曾經，金庸先生用極富想象力的筆觸，開創了一個令人遐往之的武林世界。
東邪、西毒、南帝、北丐、中神通……一個個從未蒙面卻又如此鮮活的面孔，自帶BGM的魚貫而出，在華山之巔演繹武林絕學與江湖恩怨。
五絕，各個都是開宗立派的頂尖高手，他們或張揚或冷峻，或痴迷或瘋癲，只為冠絕江湖，開創正宗，而遍尋武學秘籍，兼修內外神功。
這，像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪傑們”？
且看：
東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”，開闢茶飲江湖武林新宗；
西毒——古茗。納天下武林絕學於一體，修得金身卻也成；
南帝——喜茶。放棄浮華市道，了卻擴張野心，潛心精修“一陽指”；
北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾，一撇打狗棍法，營銷得江湖人人側目；
中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙，怎奈江湖精彩，隨踏出中原而弘遠全真武學，為天下立“正宗”。
新茶飲江湖，又該是如何的精彩呢？
東邪奈雪的茶：“快”如彈指神通天下武功，唯快不破。
如出招不過眨眼之間的彈指神通一樣，深諳習武之道的“東邪”奈雪的茶，正在生動演繹著關於“快”的故事，其中最重要的招式有三。
第一式：擴張如疾風。
在2021這一年間，奈雪的茶新增326家自營門店，佔了其當前門店總比重的四成，而在財報中，奈雪提到了一個主要擴張的門店型別——比標準店空間更小、資產更輕的Pro店，以中央廚房替代現制烘焙區，用更低的房租和人力成本提高營收。
基於這一構想，急著爭奪《九陰真經》的奈雪開始擴大Pro店的規模。
在2020年年底僅有6家們的Pro店，經過了一年的快速擴張，到2021年年底時，總佔比由1%一躍飛昇至43%，以371家的門店數量直逼標準門店。
眼下，奈雪的擴張速度還在提升。預計2022年新開門店350-400家，結合其2021年年底前共開設817家門店的表現，2022年或將成為奈雪突破千店規模的新生之年。
第二式：融資似閃電。
奈雪門店擴張之快，離不開融資內功的修為。
從A輪融資到IPO上市，跨度不過五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄豔慕不已的名號，從此東邪奈雪的茶開宗立派，成為舞臺中心的主角之一。
回頭來看，融資上市，奈雪是一氣呵成，效率和速度的確都比同業更高一些。
不過，在被資本追捧之後，上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元，超200億港元的市值已然蒸發。
在融資速度快但估價上不去的情況下，品牌極易因為沉澱不足而出現問題，如投資人所說那樣，目前奈雪的茶估值長期透支，“可以看到，奈雪的茶不足80億港元的市值已低於估值B輪後的所有估值，投資機構虧錢，資本市場的信任正在消耗”。
第三式：拓新彈指間。
奈雪的茶始創於2015年，誕生首年，就推出了進軍二三線城市的新茶飲品牌臺蓋，但成效寥寥。2021年，臺蓋收入為1.41億，僅佔品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經營不善，已被關停。
而最近的新戰略，是關於瓶裝茶賽道的故事，在奈雪方面肯定了瓶裝飲料業務的發展重點後，勢必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買賣的喜茶大打出手一番。
與新式茶飲相比，瓶裝茶的發展時間要更久一些，而在商超網點的鋪設方面，誕生於20世紀後葉的農夫山泉、統一等老將們深耕市場多年，優勢不言而喻，這對於奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個好訊息。
不可置否的是，不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。
而也正因為開店和拓新需要大把大把燒錢，奈雪的盈利也為之所累。2021年，奈雪的茶經調整淨利潤虧損1.45億元，大頭收入依然源自基本產品，其他產品營收佔比僅為3.9%。在虧損的第四年，奈雪擴賽道的舉動尚未搞出多大名堂。
隨著內卷加劇，修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝，至於擴張快、融資快、拓新快的三招靈驗與否，還要交給武林同仁們檢驗。
西毒古茗：效仿頭部絕學自成一派習武之人，最忌不講武德，歐陽鋒如此，古茗亦是。
“古茗你對得起我給你花的錢嗎？”
3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜，事實證明奶茶也會塌房。依照16元/杯的均價計算，古茗需要賣72.58萬杯奶茶才能賺回這筆超千萬的罰款。
從台州溫嶺走出來的西毒古茗是個聰明人，深知修行不易的古茗，透過效仿頭部絕學，自成一派。
比如古茗的“超A芝士葡萄”，與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料，因此味道上大同小異，加之古茗更低的售價，不少人將其奉為“平替喜茶”。
對於古茗而言，平替的標籤確實是一種出圈的方式，但弊大於利。
物美價廉的平替雖然很香，但在消費者眼中，正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒有正主好”、“根本沒有平替，一分錢一分貨”的討論中，平替正在淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時，消費者才會選擇平替，正是這種平替難及正主的想法，讓平替們被打上了“低端化”的標籤，受制於此難以翻身。
早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度，但在誰也不服誰的武林中，任誰也不想活在別人的陰影下，尤其是在古茗憑藉“平替”標籤自成一派後，更是想撇清與喜茶的關係。
那麼如何撕掉低端的標籤？最簡單粗暴的辦法就是漲價。
2021年時，古茗漲價一事引發了網路熱議。網友們紛紛吐槽“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎麼總偷偷漲價？”更有感慨者直言：“放眼望去都20來塊一杯了，感覺有點喝不起。”
均價15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位，提價顯然是最直接的方式。
事實上，從小縣城走出來的西毒古茗與北乞蜜雪冰城同樣源於下沉市場，但二者卻走了截然相反的路，一個還在為衝高而躍躍欲試，另一個卻已經做到了中低端市場的王者。
高頻上新、開主題店、品牌聯名等動作不斷，古茗踩在“正主”喜茶的腳印上衝鋒。目前，昔日的平替在單一產品上已突破20元大關，直逼“告別30元時代”的高階茶飲。平替平替，最重要在於“平”，即“平價”，一波接一波的漲價過後，古茗的“平替”標籤正在被消費者擦去。
在商道創投網創始人王帥眼裡，古茗奶茶避開與大牌相撞，紮根三四線城市，採取小規模低成本的連鎖加盟運營模式是可取之處。但在艾媒諮詢的調研中，古茗在2022年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知中僅排名第9位。
一個關鍵點是，衝高之前，提升使用者對古茗的品牌認知迫在眉睫。
另外在頭部價格下探的降維打擊下，即便古茗撇清了與喜茶的淵源，但日子想必也不會比從前好過。
2022年的新茶飲江湖，有人降價，有人漲價，面對東邪南帝等圍攻，古茗的苦戰已經開始了。
南帝喜茶：精修“一陽指”與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同，南帝喜茶選擇告別瘋狂擴張的習武之式。
2021年，喜茶完成了5億美元的D輪融資，估值達600億元人民幣。彼時，喜茶的門店數量比奈雪的茶高出一頭，身價走高也是自然而然的事，更重要的是，資本們非常看好喜茶的賺錢能力。
據國信證券統計，喜茶的毛利率區間為 65%-70%，高於60%-65%的奈雪。
毛利高，份額高，一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動，估值創新高的喜茶也曾趁熱打鐵，但背後卻是門店密度加大、單店銷售受累的不盡如人意。
久謙諮詢中臺曾公佈過一組資料，以2021年10月份資料為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月下滑了19%、18%；與上一年同期相比，下滑了35%、32%。
與其加速擴張，不如精修一陽指。
喜茶創始人聶雲宸曾表示：“我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營，但是始終會有很大的差別。”
以品牌為核，是喜茶最好的武器。作為行業頭部，喜茶的品牌影響力早已形成，在艾瑞諮詢的調研中，喜茶的知名度排在行業首位。
因此擴張速度放緩並非是一件壞事，反而可以專心內功修為的提升。
在門店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%後，喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業內人士估算，包括門店租金、裝修裝置、人力成本等因素在內，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元，新一線和二線城市需要40萬元上下，此前大肆擴張的打法對於喜茶而言又何嘗不是一種成本重擔。
自門店增速做了減法之後，喜茶一方面推出獨立品牌，另一方面大力穩固供應鏈。
2020年3月，喜茶推出獨立品牌喜小茶，“以個位數喝喜茶”為賣點客，單價定位在6-16元，遠低於19-25元的高階線，但更低的價格區間要求喜茶必須在供應鏈上持續壓縮成本。
繼2017年在貴州梵淨山自建有機茶園後，力圖穩固供應鏈；2021年，喜茶又著手自研和自建草莓果園。
一方面，採取自建模式的上游供應鏈成本壓縮或可成為喜茶的一大優勢，但另一方面，在喜茶降價後，如何在主品牌與子品牌之間做出鮮明的差異化則成為新的難題，畢竟在喜茶高階線價格下探後，消費者對喜小茶低價優勢的敏感度也將受到影響。
隨著喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的常客，至此喜茶、喜小茶、喜茶瓶裝飲料三種業態的共生模式成為了品牌發展的支撐。目前的喜茶以頭部的品牌效應而爭霸一方，耍快刀的人是大多數，喜茶卻透過慢練內功的方式精修一陽指，或許在掌門人聶雲宸的眼中，慢就是快。
北丐蜜雪冰城：好一套營銷棍法生於河南的北丐蜜雪冰城，揮著一套營銷棍法，在其他高手眼裡不入流的超級符號營銷，成為了蜜雪冰城的開宗密法。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網路高調走紅，從B站到微博，蜜雪冰城的身影無處不在，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，令蜜雪冰城高性價比的品牌形象深入人心，知名度大幅提高。
深入使用者心智的營銷，是蜜雪冰城營銷棍法裡的大招，而宣傳中“2塊錢的冰淇淋，4塊錢的檸檬水，6塊錢的珍珠奶茶”，確實因低價令人“上頭”消費，那麼不禁有人會問為什麼蜜雪冰城能賣得這麼便宜？
如果說營銷是絕學裡的重要架勢，那麼產業鏈就成了考驗底子的內功。
上游自產原材料，中游推出加盟體系，下游主打心智營銷，環環相扣實現了1+1＞2的效果，也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關鍵所在。形成產業鏈閉環的蜜雪冰城很快嚐到了下沉市場的甜頭，年營收65億、日銷350萬杯的熱烈反響下，蜜雪冰城在資本市場斬獲了200億人民幣的高估值。
發展13年，坐擁2萬餘家門店，如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門店之王。
但下沉市場是塊肥肉，各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗、茶百道等中端品牌在三四線城市大肆擴張，高階品牌喜茶也在透過價格下探吸納更多購買力。
左手瘋狂開店，右手狂賺加盟費，版圖擴大之外，蜜雪冰城也遭遇了門店選址撞車的窘迫。以北京朝陽大悅城商圈為例，兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門店，直線距離不足1公里。
除了門店過密的經營制約外，蜜雪冰城的修煉之路上還面臨著另一個難解的困局。
在這個“高階玩家向下，中端玩家向上”的節骨眼上，身處低端、無法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實上，蜜雪冰城也曾做過入局高階市場的嘗試，但高階冰淇淋品牌的極拉圖和高階茶飲品牌“M+”並沒有複製出下一個蜜雪冰城，反響平平。衝高難的困境在蜜雪冰城的身上體現得淋漓盡致。
段永平曾說過這樣一段話：如果說產品是木桶的底部，廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長了浪費資源，太短了又裝不了多少水。
眼下，在全民認知度提高的情況下，廣告營銷為蜜雪冰城帶來的增長近乎封頂，營銷棍法已難再突破，因此來自產品端的武學修煉變得愈發重要。
在高質與平價的天平上，蜜雪冰城極力做到兼顧，但仍然多次被曝出食安問題，事件一出更加深了其難登高階的固有印象。
眼看著高階路難走，蜜雪冰城索性換另外一條。上一個賣五塊錢一杯奶茶的香飄飄，正在極力從即飲飲料領域尋找第二增長曲線，而下沉得有些相似的蜜雪冰城也在對更多領域進行探索，從咖啡品牌幸運咖、啤酒品牌福鹿家，再到出海七國，蜜雪冰城的“格局”正在開啟。
或許高階茶飲夢猶在蜜雪冰城的心中，但多方制約下，換條路可能真的要容易不止一點點。
中神通茶顏悅色：產品主義的天下正宗瘋狂擴張？中神通茶顏悅色表示不玩這套。
比起鉚足勁開店的東邪北乞，深居腹地的茶顏悅色久久閉關修行。
2014年，首家茶顏悅色門店開設在湖南長沙，在以長沙為根據地6年之久後，茶顏悅色開始向周邊省市擴散，以集火優勢區域的打法佈局。
目前茶顏悅色的門店數量超300家，覆蓋城市僅3座，與人均門店破千的其他主流品牌相比，茶顏悅色算得上是圈內最“佛系”的存在。
由於其功底深厚，因此消費者對茶顏悅色的熱情不減，即便僅在長沙、武漢、常德三地開店的茶顏悅色一茶難求，也要透過尋找代購的方式喝上一杯，即便產品隔夜，即便定價翻了二三倍，但為茶顏悅色而拜服的消費者也是甘之如飴。
排隊超8小時、跑腿費動輒百元，只為茶顏悅色，要知道，消費端的狂熱必定不會是空穴來風，迴歸茶飲本質，產生迴圈復購首要奧義是產品本身。
茶顏悅色創始人呂良認為：“市場上已經有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細分市場，肯定不能生存。”
品牌創立之初，江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見，誓要做出差異化的茶顏悅色，透過“純茶+純奶+奶油+堅果碎”的中西結合產品邏輯，打造出了別具特色的銷冠產品“幽蘭拿鐵”。
與大部分茶飲頻頻推新尋求增長的思路不同，茶顏悅色追求“大單品”，比如熱銷的幽蘭拿鐵已經歷了多次產品迭代，而飲品外賣的配方也在不斷調整。
同時，追求單一產品的復購率也更易加強供應鏈搭建和產品標準化。
憑藉著徹頭徹尾的“產品主義”，茶顏悅色的“極致單品”備受市場青睞。去年五一假期期間，幽蘭拿鐵仍是銷量主力，茶顏悅色品牌負責人翟敏慧說：“每賣出5杯，就有1杯是幽蘭。”
不容否認的是，茶顏悅色的特色產品強化了因區域稀缺性而產生的火爆效應，但在流量密碼之外，偏於一隅可不是長久之計，在消費思維轉換的時代下，地盤小是很容易吃虧的。
在誰能更大範圍地佔領線下、線上渠道，誰才能在消費需求出現時第一時間提供產品的消費環境下，奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴張，在消費者需要一杯奶茶的情況下，符合外賣配送輻射範圍的門店自然多了一絲被選擇的可能性。
據說，這位武學高手已經做好了出關迎戰各路豪傑的準備，有訊息傳出茶顏悅色將進軍重慶市場，它將如何在保持水準的情況下從中國腹地走出去？它是否會水土不服？
眼下，新茶飲行業的論劍請帖已經發出，敬請各路英雄豪傑各按其座，內卷之下，武藝有所精進已成必然，強強相爭的局面，最是讓資本與市場期待。江湖紛爭一觸即發，且看新茶飲“五絕”誰能笑傲江湖！