五一小長假即將到來，在人們熱切盼望能出行遊玩時，頻發的疫情卻擋住了人們出行的腳步。原本2020年突發的疫情“黑天鵝”，在近兩年已經成為常態，對旅遊業、酒店業造成嚴重影響。不過，從酒店行業整體來看，走向中高階的趨勢反而越來越明顯。
資料顯示，截至2019年底，我國中端酒店市場規模達到了9611家，同比增長59.23%，客房數量增長了52.18%。另外，據沙利文報告預計，2021至2025年，中高階連鎖酒店將成為整個酒店行業中規模增速最快的細分市場。
就拿“小鎮之王”尚美生活來說，常年深耕於下沉市場，在今年也宣佈轉型中高階。集團分化為7家公司，其中六象商業旗下酒店管理板塊專注於中端到豪華酒店管理經營，旗下品牌最近開店擴張動作破快，高階品牌蘭歐國際與中高階品牌蘭歐酒店陸續入駐鄭州、金華、西安。
酒店行業中高階趨勢席捲而來，企業如何在這場行業洪流中突圍呢？
中高階“洪流”何來？在我國酒店行業的多年發展中，經濟型酒店與高階酒店發展的更為充分。經濟型酒店門檻低，入行者眾，經歷過高速增長期，已近飽和；高星酒店入門門檻高，投入高，反倒被國內外很多大型酒店集團把持。
對比之下，中高階酒店市場有一定的發展空間，供給端企業紛紛加強了中高階市場的投入。
據公開財報資料顯示，錦江酒店2021年中端客房間數佔比達到60.34%；華住待開業酒店2608家，中端及以上酒店佔比達53.76%；首旅如家2021年新開中高階酒店276家。在尚美生活2020年的內部信中，亦強調集團計劃到2024年，中高階酒店佔比超過20%；到2030年，中高階酒店佔比超過30%。
同時，中高階酒店市場較為分散，尚未出現龍頭壟斷型企業。據西南證券測算，2020年，TOP10中高階酒店市場佔有率為26%，市場集中度偏低。分散型市場競爭，誰投入資源多就會獲勝，所以很多酒店企業積極拓展中高階市場。
而在需求端，一方面，隨著我國經濟的發展，需求端呈現消費升級趨勢。人們日益增長的經濟實力推動酒店消費需求的迭代升級，兼顧經濟型酒店“高性價比”和高星酒店“高品質”的中高階酒店成為繼經濟型酒店之後酒店消費需求中的主體需求。
另一方面，Z世代消費者成為消費群體主體，他們有著獨特的消費特徵。Z世代具備極高的消費潛力，且在物質豐富條件下成長起來，相較於上一代消費者，更崇尚品牌背後的消費體驗，注重定製化、個性化。
兼顧“價效比”與“高品質”的中高階酒店本就是供給端與需求端共同推動的趨勢，在疫情的影響下又被放大。
受新冠疫情影響，一方面，供給端很多酒店撐不下去，有實力的企業則選擇逆勢擴張，推動了酒店行業內部的兼併購；另一方面，消費者心理也因疫情而變化，壓抑的出行需求，讓其對酒店的消費體驗更為重視；還有就是，旅遊人群減少，商旅出行正常，對酒店價格不敏感的商旅人士是疫情期間酒店消費的主要群體。
高烈度市場競爭下的陷阱瞄準中高階的酒店企業眾多，且實力均不容小覷，競爭頗為激烈。
錦江、華住、首旅如家均常年佔據我國酒店行業頭部位置，亞朵、君亭等專注於中高階酒店的品牌也在積極佈局，而尚美生活經過在低線城市的長期耕耘，佔據下沉市場品牌影響力排行榜第一名，本身在下沉市場消費升級方面就有經驗，從今年分拆集團更能看出其進軍中高階市場的決心。
在激烈的市場競爭中，新的問題也漸漸出現。
一方面，中高階酒店競爭陷入同質化陷阱。經濟型酒店在經歷擴張之後陷入同質化競爭，利潤縮減，中高階酒店本身是解決經濟型酒店同質化競爭的一條差異化路徑，但隨著存量增加，加上一些酒店新玩家對中高階酒店產品理解不到位，只會對成熟產品、服務進行拙劣模仿，中高階酒店同樣面臨產品、服務同質化陷阱。
另一方面，一二線城市是酒店行業發家“大本營”，發展較為飽和，好的地段與物業不好找，所以很多企業在佈局中高階時選擇了向下沉市場探索。據《2021年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示，2021年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約同比增長23%，對比最近三年簽約酒店分佈情況，三線城市簽約量最高，2021年簽約320家，同比增長34%。
還有就是，疫情影響下，選擇逆勢擴張的企業必定承擔著一定的風險。餐飲行業與酒店行業都屬於重資產型企業，海底撈的逆勢擴張就以失敗告終。海底撈在疫情期間的2020年、2021年上半年，逆勢新開544家、299家門店，導致多項開支援續上升，2021年虧損41億元。
根據各酒店集團公佈的2021年財報資料顯示，多家企業實現扭虧為盈，錦江酒店、首旅如家、萬達酒店同比2020年營業收入均有增長。尚美生活集團在2020年中期就率先宣佈業績恢復，2021年收入較2019年增長14%。選擇逆勢擴張的酒店企業好像過的還不錯。
這與多數企業選擇“輕資產”模式擴張方式有關。錦江酒店2021年淨增開業酒店1207家，其中直營酒店減少13家，加盟酒店增加1220家；首旅酒店2021年淨開1021家，其中輕管理模式新開酒店954家，佔總新開店的67.3%。
“輕資產”擴張方式雖然為企業擴張降本增效，但也容易因為輕管理而出現紕漏。印度酒店品牌OYO就在瘋狂擴張後留下一地雞毛，2019年底在中國還有10354家酒店，到了2020年9月，就僅剩1567家。
在中高階酒店市場高烈度競爭之下，同質化競爭、一二線難拓展、重輕資產擴張模式等皆有問題顯現，再加上消費者本身消費需求的多元化，酒店行業的中高階趨勢並不好跟。
“硬實力”與“好設計”或成突圍關鍵在頻發疫情的影響下，很多酒店企業都不好過，開啟了迫不得已的“花式自救”，諸如“無憂網課”空間、託娃套餐、劇本殺套房、外賣套餐。這些以消費者體驗為核心，在產品、場景方面進行革新的酒店企業固然值得稱讚，但像外賣、網課等“好點子”也只能應付一時。
想要在頻發疫情的影響下堅持下去，還是要以長期價值為目標，在中高階大勢中突圍。兼顧“價效比”與“高品質”的中高階酒店投資回報高，有一定溢價空間，這也意味著酒店企業要有以消費者體驗為核心提升品牌溢價的實力。
首先，酒店企業需要有完備的供應鏈體系，能為“輕資產”模式擴張酒店帶來高賦能，打破“輕資產”模式常見的低品質陷阱。
會員體系、數字化管理、統一品牌物料等是酒店集團對加盟酒店的常規賦能，例如此前的OYO酒店總部統一為加盟商準備物料，錦江酒店於去6月完成原維也納會員體系向錦江酒店會員的升級，升級後可以為加盟商輸送1.8億錦江會員流量。
值得一提的是，尚美生活為輕資產模式擴張品牌的賦能較為特殊。集團分拆為7家公司中的中臺公司“多多開店”與華中、西南兩個地區公司共同為另4家專注於細分市場的公司賦能，同時也在“品牌共創”計劃中為合作品牌賦能。
例如定位於現代輕奢主義的酒店品牌歐蘭亞，透過尚美生活集團平臺賦能，在發展戰略、品牌建設和加盟拓展等方面取得了提升，與尚美合作落地的第一家酒店開業在即；小而美酒店品牌希諾加入尚美“品牌共創”計劃；尚客優品為旗下加盟酒店品牌尚客優提供升級空間，為大眾消費人群提供智慧化裝置、咖啡、書吧、自助洗衣等服務。
其次，由“品質溢價”到“品牌溢價”的過渡，需要有“好設計”。
酒店做的是空間和時間的服務。酒店設計，體現的不僅是酒店對於空間的理解，也體現著酒店對藝術與服務的結合度，體現著酒店的綜合能力。
好的酒店設計，可以幫助企業打破同質化競爭。如亞朵酒店的IP聯名，尚美生活的“網紅大堂、百變客房”，以及運動酒店、電競酒店等風格創新。
同時，好設計還可以為酒店品牌刻上“符號”，用藝術與體驗將酒店品牌印在消費者心中。
以尚美生活為例，其為了增強酒店設計實力，專門與全球酒店室內設計排名第三的香港鄭中設計事務所（CCD）達成戰略合作。六象商業旗下品牌蘭歐，將藝術與酒店融合，構建出藝術與商務融合的社交空間，為消費者帶來浸入式五感藝術體驗，具有鮮明的歐陸藝術奢華設計基因，更容易被消費者記住。
而當品牌在好的酒店設計與硬實力保障的品質下塑造成功後，更高的溢價率、復購率、推薦率也就隨之而來。
另外，在“好設計”與“硬實力”的加持下，可以驅動酒店集團進行多品牌佈局，以滿足消費者的不同需求。錦江、華住、首旅酒店行業三巨頭均有針對不同市場的品牌，尚美生活亦有蘭歐國際、尚客優品等品牌佈局高階、中高階市場。
總的來說，疫情下酒店行業的中高階趨勢愈發明顯，但企業想要在這場洪流中突圍也有難度。具備“好設計”、“硬實力”的企業，才能更好的迎合消費需求，在酒店行業中高階市場競爭中脫穎而出。