縣城廉價奶茶店，隱藏著小鎮青年消費的秘密

本文來自微信公眾號：公路商店 （ID：zailushangzazhi），作者：三F王，題圖來自：視覺中國

城關鎮，一個我國中部的普通縣城中心。面積318平方千米，人口五萬五千多人，相當於八分之一個天通苑。距離最近的高鐵站在隔壁縣，有42.8公里，開車最少要走一個小時的山路。距離最近的高速路口31.4公里，也需要半個多小時。

鎮子上幾乎百分之八十的年輕人會在十八歲之後透過各種各樣的方式離開這個縣城。在這之前他們會和剩下的百分之二十一起，把所有的消費都集中在一條沿著山腳修建的長約兩公里的街道上。

二十年來，那些年輕人們送走了中間有著擁擠舞池的溜冰場；烏煙瘴氣，閃爍著昏暗燈光的網咖、檯球廳。而如今小鎮上的請姑娘消費最有面子的是去喝幾杯新開的奶茶店裡的奶茶。

這其中那條街上的王者，佇立於街角，名字是“迪咯堡”這樣一個意義不明的音譯。這麼多年來城關鎮的年輕人眼裡，最有面子的就是逃課帶著學校裡的姑娘逃課坐在迪咯堡的落地窗戶前，點一份炸雞和果汁，吹一下午牛逼。

炸雞炸的乾乾巴巴毫無味道，果汁只有色素和糖精，甚至連香精都捨不得加，奶茶乾脆就是奶粉和茶粉衝出來的，成本五塊都不到。

我確實擇過評價，不過僅有的十幾個評價裡也只有三四個好評，明顯是發動親戚朋友刷的

近幾年更多從城市裡流傳出來的二線或者三線的牌子，開始進入這周圍，什麼書亦燒仙草、滬上阿姨。或者其他一線牌子的山寨——像是什麼嘻茶、茶白道。它們擁擠在一起，隔著十幾米就是一家，密密麻麻地集中在縣城裡唯一的商業街上。

不論是正牌還是山寨、價格高昂還是低廉，甚至不論賣點豐富與否、味道好壞。它們中幾乎所有的店鋪都會在剛剛開門一兩個月內迎來令人驚喜的爆發，卻又會在促銷期結束後馬上變得門可羅雀，大部分在堅持不過一年就狼狽離場。

那家迪咯堡送走了一批又一批的小鎮青年。甚至裝修都從全是塑膠椅子的炸雞店一點點變成了有著綠植和沙發的私密空間，產品卻還是十幾年如一日，色素小甜水的奶茶和乾巴巴的炸雞。

與此相似得矛盾構成了一個巨大的議題。為什麼在中國，四五線城鎮的飲品市場的慘烈程度往往會高於一線城市好幾倍。在這片血肉模糊的紅海里，來自一線城市的品牌往往帶著“降維打擊”的思維來到這個下沉市場，卻又很快被那些最具生命力的店鋪用最劣質的產品打的潰不成軍。

（圖片來源：艾瑞諮詢）

陳陽回到了家鄉，在珠三角的縣城裡，開了一家主打歐包的奶茶店。奶茶價位在15元左右，軟歐包均價10元。兩個鋪面年租金五萬。當地生活節奏慢，當地很需要這種空間。他每天拿著一個小本子研究奶茶配方，儘管很多顧客都給出了高評價。但是客流量卻仍然是“不搞優惠就沒人來。”

“我後面又出去打工了。”

每次回家鄉的時候他都會觀察，奶茶店一批一批地開，又一批一批地倒。

“只有五六塊錢價位的奶茶店才能活下去，精緻小資的定位在當地根本行不通。”

這是他最終的結論。

與這個故事類似，創業者也好、分析師也好、專業的寫作商業編輯記者也好。他們一個又一個地帶著資料報表和問卷來到縣城的飲品市場，大多數透過反覆的計算，快速地得出一個關於“價格”的結論。

但是在我的故事，“價格”卻是一個無法令人滿意的答案。我最直接的疑惑來自於開頭的故事，那家迪咯堡的飲料曾經也是一杯將近十元。雖然說卻是不屬於中高階新式茶飲的價位空間。但是相對於城市和農村居民的可支配收入對比來看，三線小鎮的居民們甚至更加“富有”，價格看起來不是最根本原因。

更何況在開頭第一段被當作對比的天通苑，那些可支配收入甚至是負數的小白領們硬生生地養活起了全國最好的非必要性消費市場。

在例子中城關鎮屬於城鎮居民，在距離他兩百公里遠的省會城市裡，這個資料是41，377元，並沒有碾壓式的優勢

其次我的疑惑來自於三線城鎮裡開了很久的飲食店自身的菜品和周圍的小吃。

它們裡面或者周圍都會搭著賣一些小吃，多是一些炸雞或者甜點麵包一類的。這些品類的售價和城市裡面非常接近。比如據我觀察，縣城裡的雞排店價格就可以完全用著和城市裡面一樣的售價，卻仍然具備著足夠的競爭力。

迪咯堡不遠處的炸雞店，即使有著和城市裡類似的售價，它的生意卻相當不錯

對於那裡的年輕人來說，他們走進店裡總會在追求一種情緒上的價值。而那種情緒上的價值是無法被標價量化的。

如果你坐在進那裡的桌子，點了一隻難吃的要死的炸雞你就更能明白這個道理。對於縣城裡面還算富裕的孩子，二十塊錢買份歐包奶茶帶給自己的面子真的不一定強過同樣價錢的炸雞和色素水。

反正我的小鎮街溜子朋友，是這麼告訴我的。

“你知道他們會賣很多很取巧的東西。花裡胡哨的，炸香蕉炸酸奶。學生就特別愛在他們那裡吃。”

“最近兩年他們開始賣冰激凌、蛋卷、蛋撻，賣個紅豆奶茶。（‘可能和最近流行歐包有關吧’他後來告訴我）什麼單品比較有面子，只有縣城的老闆能抓住這些。”

“我特別喜歡的一家店，他賣奶茶也賣點小甜點，蛋撻皮就跟酥餅一樣。我過年的時候跟我幾個朋友在那裡的包間裡打了一下午鬥地主。”

聽到他的描述，我感覺這些組合有些不可思議，一家賣著炸串、名字叫做“藍雪”的飲品店，人們聚集在包間裡面喝著奶茶打著牌，如果把這個場景扔到另一種商業環境，似乎單拎出來任何兩個元素都是矛盾的。

我問他，“你知道嗎？你這句話，如果放在城市的環境裡面，幾乎所有的人都會覺得很奇怪、甚至是很沒素質。這是一個換個環境就完全理解不了的東西。”

“是，但是我們有包間啊。”

我來自一個三線的省會城市。若干年前，在一家奢侈品商場裡星巴克的櫃檯排隊等著點單的時候。一個帶著自己妻子的中年男子豎著插入了佇列之中。

帶著一種近乎苛刻的道德潔癖，和兇惡的語氣。我說，“排隊去。”

他非常不服氣的看了我一眼，“你也沒排隊啊。”

“這兒要橫著排隊的。”

聽到我這麼說，服務員也在一旁幫腔，“是的先生，不好意思請站這裡。”

你以為他會乖乖地沿著玻璃櫃臺站在我們後面嗎？他呆立在了原地。憤怒地看了看我，又看了看吧檯後面的服務員，費力深吸了兩口氣，幾乎是要壓住自己喉嚨裡馬上就要發出的汽車引擎聲。隨後甩頭，再也沒有看我們一眼，手聳在後面拽著自己的妻子用最快的速度離開了那家星巴克。

時至今日，我仍然很後悔讓一個那樣的男人在自己的妻子面前丟了面子。但是我覺得更應該後悔的是星巴克，他們大機率永久丟失了一個潛在的客人。

成熟的商業模式總是致力於用自認為萬能的商業邏輯去強姦所有地方的消費習慣。他不在意彼此之間合不合適，但是隻要用暴力讓對方從痛苦變成了接受，那這一段曾經痛苦的關係就會很快變成自己跟同類在酒足飯飽之後吹牛逼時候的談資。

在資本的社會里，這通常會變成招股書裡面頁尾下面註釋裡的資料。

也許我那些在鎮上活了十幾年的街溜子朋友也有一天也會開始熟練地走進店裡，坐下掃碼出示會員碼開始點單，加燕麥奶加海鹽，點了易拉罐飲品還會要跟吸管。

但是現在，在我採訪他的時候。問到上面的問題，他還是能夠幾乎不帶思索地就告訴我，對於他來說最準確的答案。

“我就不要排隊！我憑什麼排隊！這地方什麼排隊什麼亂七八糟的？誰逼我拿小程式點單了？那種店沒有溝通。他甚至不給我一個插隊的機會。”

“大部分進去叫聲姐舒舒服服的。我錢付了啊，我一會我過來拿。”強行交錢。就是逼迫你了，其實就是在耍流氓。這個錢已經付給你了，我一會兒來拿。

結果過一會兒，“哪怕是搶我也得搶一杯奶茶過來。”

“我先付錢了，這就是鐵律。”

排隊從來就不是一種美德，它只是一種特定環境下的最優解。反正很多時候在城市裡面不排隊是買不到東西的。

帶著這種思路，我們再來回過頭來看蜜雪冰城。可能它真正牛逼的地方，不會像是星巴克跑到縣城裡逼著別人排隊，而是甭管你是陸家嘴的金融精英，還是南山區的高階碼農，在我雪王面前眾生平等，一律堆成一團在櫃檯前面擠著。

圖片攝於一個名為“歐美金融城”商業區，這裡的slogan是“工程師的歐美生活”，最主要的長期住戶是國內一線大廠的員工

我當然知道唸叨兩句“消費習慣的下沉化”，會讓整個表達變得利落簡潔，充滿了想要認真做商業分析的理智勁兒。但是符號的不準確就在於此，我們討論著中國最原生的商業環境，用任何外部賦予的符號體系都像是在用英語講唐詩一樣的滑稽可笑。

反正為了準確地描述屬於他們的業態，我肯定得把什麼“下沉”這種字兒徹底扔了。你呆在縣城裡的色素水和炸雞就是最潮的東西，沒人會覺得這是“下沉”。

不用排隊、便宜、可以大聲喧譁，有面子，炸串、炸牛奶這裡面每一個元素單獨拎出來都不可能成為答案，只會帶著粗暴的審視意味。舉一個例子，在這個語境下，倘若我們把“促銷”、“優惠”一類的關鍵詞換成了“熱鬧”，似乎我們距離理解他們需求的本質也就更近了些。

甚至我覺得，“下沉”這個字眼本身就是就是對小鎮青年作為一個獨立的審美主體的不尊重。

然後我們就會發現，每一個試圖進入縣城的飲品品牌都帶著一種粗暴。

那種極其強烈的“我會比你高階”的粗暴。

也許，我們就是錯了。我們絞盡腦汁，我們嚐遍了所有好喝的不好喝的飲料，探過了最熱門的店。

然後你把一切複製了出來。那些身價上億的網紅、藝術家來到這家店裡，打卡拍照，發到INS上面，最前面的那張是你給他親手調配飲品的寫真，後面是你倆的合照。底下分別@了你的私人賬號和店面賬號，全是讚美的句子裡有百分之八十都是emoji。

但是那又怎麼樣呢？

你來到那條長度不足兩公里的商業街。在濃密的樹蔭都遮擋不住國營商場二層閣樓掛滿灰塵的招牌的國營商場旁邊一樓的街面上。

“我*，真難喝 。”

你點了一杯奶茶，強忍著噁心嚥了下去。卻還是理解不了，那些縣城青年們對那家只會做著色素水的奶茶店近乎於與生俱來的自豪。

本文來自微信公眾號：公路商店 （ID：zailushangzazhi），作者：三F王