快手直播悲喜：輸了辛巴羅永浩 贏了董明珠

外匯天眼APP訊 : 近期風波不斷的快手，終於收穫正面聲音。

5月10日，格力電器董事長兼總裁董明珠人生歷程中的第二次直播賣貨給了快手平臺，30分鐘破億，3個小時3.1億。相比於半個多月前董明珠抖音的直播首秀——銷售額僅為23.25萬元，第二次直播，董明珠打了個翻身仗。

“網紅企業家”董明珠被稱為家電業的“拼命三郎”、“中國的阿信”。她從底層的業務員做起，一步一步走到今天總裁的位置上，兩次入選美國《財富》雜誌“全球50名最有影響力的商界女強人”。

這個戰報，對當下的快手平臺來說，意義重大。近一個多月，快手大V散打哥和辛巴接連退網下線；抖音平臺因為獨家簽約羅永浩，掀起了一場聲勢浩大的教科書級別的宣傳；而淘寶直播薇婭頻頻出圈、因為直播間賣火箭上了熱搜……

圍繞著電商直播掀起的這一場輿論爭奪戰，相較之下，快手直播的風頭被抖音和淘寶直播搶走不少。如今，董明珠幫快手扳回一局。

董小姐逆襲

董明珠在抖音的第一場直播和快手的第二場直播，之所以在銷售資料上呈現如此大的差距，跟平臺的運營策略、主播的帶貨的策略相關。

5月10日晚7點半，身穿長裙的董明珠出現在快手直播間裡,一併出現在直播間的還有快手平臺的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲，驢嫂平榮有2206萬粉絲，主持人李鑫是山東廣播電視臺的主持人，快手粉絲370萬。

快手平臺推動的這個直播搭配意味著什麼？二驢、驢嫂平榮、李鑫的粉絲加起來約6500萬，這些頭部大V站在格力的直播間裡，意味著這些大V也帶來的龐大的私域流量；“今晚的銷售目標就是1個億。”二驢話音剛落，“我覺得這個目標可以完成。”董明珠回應。

二驢這個1億的小目標，並非一時心血來潮，他曾在直播中表示，“我要正常直播的話，一天一小時隨隨便便七八十萬，五天就能買一輛勞斯萊斯！但是我不想那麼幹，就想給你們（粉絲）做點事省點錢。”

不僅如此，董明珠做直播的時候，快手亦給了首頁卡頁推薦，這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量，加上快手平臺的公域流量，就可以使得董明珠在直播間完成了逆襲了嗎？這只是董明珠直播間完成逆襲的條件之一。

董明珠在抖音的直播首秀，還未開播，在傳播上已是鋪天蓋地，一點也不亞於紅人羅永浩。2020年初，抖音的日活超過4億，快手的日活超過3億。對於董明珠這樣咖位級別的人而言，中心化運營的抖音做公域流量的傾斜也很正常。

根據新抖後臺資料顯示，董明珠直播首秀累計觀看431萬，線上人數峰值21.63萬，最終的商品銷售額僅為23.25萬元，38件產品中有17件顆粒無收。其中，銷量最高的產品，是售價139元的充電寶，也僅賣出125個。

同樣是流量傾斜，為什麼在抖音平臺沒轉化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格的因素。能拿到全網最低價是一個頭部主播身份的象徵，頭部主播跟廠商都有很強的議價權，他們往往能拿到全網最低價。薇婭，李佳琦亦是如此。

格力內部人士告訴《深網》：他們在抖音直播間和快手直播間的價格是一致的，並未做任何讓利，快手的價格不同是因為快手平臺做了現金補貼。很多直播使用者，他們之所以在直播間“買買買”的一個緣故就是便宜，便宜是做出瞬間消費行為主要的動力。

本次直播中，董明珠帶貨的第一個產品是行動式榨汁杯，售價199元，但快手補貼30元后，售價降為169元。董明珠親手示範操作，並榨了一杯西瓜汁。這次快手直播間中，格力電器的產品價格也比較優惠。

董明珠的這次快手直播的產品清單，包括了格力高中低端空調、冰箱、熱水器等大家電，還有電飯煲、榨汁機、等20多款小家電。其中，快手平臺補貼力度最大的是格力金貝II變頻空調，原價15899元，補貼金額達6900元、到手價8999元，相當於打了5.4折。

因此，多款產品上架後瞬間賣空，不得不多次加貨。驢嫂平榮JLV、二驢、格力董明珠店、李鑫分別佔據當晚快手帶貨直播排行榜的前四名。

董明珠此前曾透露，董明珠線上店2019年的格力電器銷售額為3.5億元。這意味著，格力一次在快手平臺約3小時的直播銷售額，就將趕上網店去年一年的業績。格力工作人員也在直播時直言，沒想到這次直播帶貨效果會這麼好。

董明珠本人也表示，沒想到快手這次有誠意拿出上千萬資金來做補貼，“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”

此前，董明珠曾向表示，自己比較抗拒線上銷售。但受疫情影響，今年一季度格力淨利潤15.58億元，同比下滑72.53%。而據央視財經，5月10日是第四個中國品牌日，在中央廣播電視總檯財經節目中心特別策劃“我的復工大單”直播活動中，董明珠說道，疫情對格力電器來講帶來巨大的衝擊，一個季度收入就少了幾百億。

家電及IT分析師梁振鵬告訴《深網》：“這是格力電器在移動網際網路時代，電商時代，銷售渠道多元化的一次效果不錯的嘗試，因為格力電器過往主要依靠實體門店出貨，當下實體門店銷量都在迅速萎縮中，消費者越來越傾向於電商渠道去購買產品，因此格力電器在銷售渠道上必須轉型。”

某種意義上，董明珠和格力必須學習小米模式了。

平臺暗戰

董明珠直播帶貨逆襲的背後，也凸顯了平臺之間的較量。

自羅永浩3月19日宣佈要做電商直播後,市場上相繼傳出數千萬簽約快手、淘寶的訊息。最後，羅永浩官宣了6000萬與抖音的獨家合作。簽約羅永浩，凸顯了抖音加碼直播帶貨的決心。

與快手和淘寶直播相比，抖音入場直播帶貨較晚。2018年底全面開放購物車功能;2019年,抖音逐步放開直播許可權,開播不再有粉絲人數限制;2020年1月8日,火山小影片和抖音宣佈進行品牌升級,內容池逐步打通。

今年初，據晚點LatePost報道，位元組跳動2020年收入目標相比2019年，漲幅為30-40%，高於1800億元。位元組跳動持續多年高增長後，也開始進入平緩期，廣告營收接近頂峰後，抖音開始主動出擊，尋找下一個千億營收增長點。電商直播順其自然成為抖音的重要抓手。

這意味著抖音和快手在直播電商領域“狹路相逢”。直播一直是快手平臺的“現金牛”業務，據報道，2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元，遊戲、電商等其他業務收入為幾十億元。

直播電商的興起，究其根本，是因為網際網路人口紅利消失後，電商平臺對流量的焦慮和渴望，而短影片平臺做直播電商則需是使用者利益的現實需求。

2016 年 3 月，淘寶直播試運營。淘寶官方透過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試運營。2016年9月，京東進入直播領域，隨後，蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。

2016年12月，快手開始試水直播。

“網紅帶貨”能幫助電商平臺以較低成本實現拉新，在某種程度上來說，“網紅帶貨”對短影片平臺來講，是社交電商，增加了使用者粘性。電商平臺也好，短影片平臺也罷，經過四年的發展，2020年直播電商在疫情下呈現出指數級的爆發力。

據淘寶公佈的資料，據淘寶公佈的資料，今年2月新開直播的商家環比增長了719%，每天有3萬新的直播商家入駐。2019年12月初，快手大資料研究院釋出了《2019快手直播生態報告》，正式宣告快手直播日活使用者突破1億。

分析人士普遍認為，在快手、淘寶、抖音之中，抖音是帶貨能力最差的。因此，抖音簽約羅永浩，有利於在直播圈擴大聲量，而羅永浩也有機會成為抖音在直播帶貨領域的標誌性人物，相比於快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨領域目前還沒有標誌性人物。

淘寶有薇婭，李佳琦，他們是從平臺內部一點一點長起來的。薇婭和李佳琦一樣，都屬於淘寶的第一批主播。

一開始，薇婭在直播間賣各種各樣的東西，椅子，杯子，蛋糕……剛開始招商也很難，慢慢的就做起來，引導銷售資料從一千萬，到三千萬，到2017年“雙十一”的時候，薇婭引導成交了七千萬。

與薇婭穩紮穩打不同，李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播，卻成名於抖音。他們和他們的粉絲透過一次次買買買建立了信任關係。快手的散打哥和辛巴亦是，他們隸屬於頭部主播。

頭部主播一年帶貨上億。“5萬粉絲的檔口主播一個月每天直播2小時，可以賺5萬元。一個自產自銷賣蜂蜜的主播有30多萬粉絲，一年可以賣150萬元蜂蜜。”據快手電商運營總監白嘉樂曾透露。快手的直播生態已經建立。

因此，比起快手和淘寶直播，抖音直播顯然更需要羅永浩。進入2020年4月份以來，羅永浩獨家簽約抖音和他的抖音直播秀，帶來的話題關注度，給直播帶貨領域還是新來者的“抖音直播”做了一輪品牌宣傳。

4月1日，羅永浩如約出現在抖音的直播間裡。近兩週，羅永浩從宣佈進軍直播電商，到簽約抖音，再到招商籌備，每一步都堪稱教材級的傳播案例，賺足了眼球。直播前，老羅在抖音上上傳了9個短影片、開播前就收穫了500多萬粉絲。

羅永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏了，而淘寶一姐薇婭的直播間則賣起了火箭。原價4500萬，薇婭直播間立減500萬，不過首先需線上支付50萬定金。永浩直播和薇婭賣火箭，這兩條訊息都在4月1日，愚人節的晚上上了熱搜。

只有快手略顯寂寥。

而四月底，快手兩大帶貨主播，辛巴和散打哥相繼宣佈停播，快手再次遭遇打擊。事件起因是由快手一個百萬主播被封禁五天開始，散打哥和辛巴帶領著自己所在的主播家族掀起網路罵戰、互爆黑料，引起了包括官媒在內的多方關注和批評。最後快手平臺不得不出手停播涉事主播。

招商證券的資料顯示，2019年快手直播電商GMV超過了400億，而辛巴公佈其去年帶貨GMV 133億，貢獻了近三分之一。辛巴停播對快手直播衝擊不言而喻。

但當下，董明珠首秀快手直播帶貨3.1億，相比於羅永浩的抖音直播首秀中的1.7億，在2020年年初的這場直播電商的公關大戰中，幫快手扳回一局。