直播救急，數字化救命

編者按：本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman），作者：嚴印東，卓傳洋，36氪經授權釋出。

內容來源：2020年4月23日，由騰訊雲聯合千帆課堂舉辦的“數字化轉型實戰手冊”系列公開課。

分享嘉賓：嚴印東，畢馬威中國客戶數字化業務副總監；卓傳洋，六度CRM全國行業拓展總監。

注：筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權釋出。

責任編輯 | 白歌

越是在這個特殊時期，我們越要考慮數字化轉型到底該怎麼轉，朝哪個方向轉。我相信，未來有了數字化，只要客戶在、產品在、服務在，我們就一定能立於不敗之地。

我相信，這幾年大家都在談數字化，到底什麼是數字化？

我總結了兩個關鍵詞：一切業務數字化，一切資料業務化。

一切業務數字化是指日常涉及到的跟客戶相關的業務，包括從前端的營銷、銷售、服務到後端的供應鏈體系，都能透過資料記錄整合出來。

一切資料業務化是指所有的資料整合後，可以繼續建模、分析，繼續為我們的業務做指導。

現在，回想我們在2019年四季度，做2020年計劃的時候，一定沒想到2020年疫情的事情，疫情對零售行業，包括餐飲行業、旅遊行業，都造成了極大的衝擊。很多餐飲企業在2月份、3月份的銷售額幾乎為零。

但是同時，我們看到有些企業因為數字化基礎做得比較好，在疫情期間展現出極強的韌性。

比如永輝超市，它至少在5年前就已經開始佈局數字化，整個疫情期間，永輝的APP及小程式1月份銷售額達125億。

我們也看到，在這場疫情中，50後、60後這些高管對新事物的接受力普遍不如90後、00後那麼強，但是他們發生了變化——過去要當面佈置工作，現在改變為線上進行。這意味著，線上辦公能力會得到重視。

所以，數字化一定能為企業在快速變化的市場搶奪戰略性先機提供幫助。

其實，在2015年之前，大家談的更多的是資訊化，2015年，政府提出了網際網路 的概念。從2017年開始，基本上所有企業都認識到數字化的重要性。

以前我們講資訊化，現在又提出了數字化，這兩者有什麼區別？實際上，數字化平臺關鍵在於連結、互動、賦能。那從資訊化到數字化，這中間到底隔著什麼？我總結了幾點：

第一，數字化更關注於連結。

相比之前，企業和客戶、消費者之間的連結更加緊密；藉助數字化，企業各業務單元之間的連結，以及產業鏈上下游之間的連結也更加緊密。

第二,數字化應用平臺強調賦能。

資訊化時代強調的是管控，目標是管好、管嚴。過去，企業缺乏解決使用者效率的思維，導致在資訊化時代的一些應用效率低、體驗差，無法滿足使用者的真正需求。

現在，數字化應用平臺強調賦能二字，企業一定要藉助數字化技術，打破以往的資料整合方式，提升應用體驗。

除了數字化，現在又有一種新概念——數智化，數智化是基於數字化的一個更深層次的應用，因為隨著5G以及基礎建設的建立，未來智慧經濟有更大的發展空間。

在整個消費端的數字化，中國是遠遠領先於全球的，像韓都衣舍每年推出的新款衣服數量是美國的十倍；瑞幸雖然前段時間經歷了一些風波，但也為消費者帶來了很多的實惠，它10個月把門店開到1500家，而星巴克用了10年。

但是，與國外發展市場比，我國目前供給端的數字化還處於發展階段。

比如，工業感測器的滲透率，中國只有0.06%。目前大部分企業對雲的接受度高一些，但一些製造業企業的接受度還沒那麼高，機械的使用密度也遠遠不如國外。

不過，隨著5G、雲計算、移動網際網路等人工智慧基礎設施的不斷完善，未來，智慧經濟一定會透過消費端拉動供給端。因為中國有全球規模最大的網購人群，而且大家習慣於社交軟體購物。2019年電商直播帶貨達到4000億，2020年預計還要翻倍。

數字化的發展會帶動精準營銷的興起，精準營銷首先強調的是產品的精準、時間的精準、客戶的精準，一定要在最準確的時間透過合適的渠道將產品推送給精準的客戶。

過去，營銷模式是企業生產什麼，營銷端再根據生產出來的產品進行營銷和配送，而未來的模式是顛倒的，一定是透過前端洞察消費者在哪兒、喜歡什麼產品或者他們有什麼樣的需求，然後將這些資訊進行整合，再向後端傳導，以打通前端和後端的連結，架起數字化的橋樑，最終促成整個智慧經濟的發展，於是，精準營銷應運而生。

精準營銷依託於大量消費者的資料，未來，圍繞著消費端會積累大量的資料，這些資料會進一步推動產業網際網路供給端的發展和數字化。

未來經濟模式也會跟隨技術的腳步，智慧經濟是透過各種IoT平臺（物聯網）以及感測器積累資料，然後透過雲計算、邊緣計算、泛計算等建模，對我們所遇到的問題描述進行診斷預測，最終形成決策。

在智慧經濟的模式下，大量的個人資料、生活資料、娛樂資料都可以沉澱下來，為供給端提供決策支援。

所以，智慧經濟是以“資料 算力 演算法”定義世界，以資料流動的自動化去化解各種不確定性，實現資源最最佳化的配置。

智慧商業未來的三個要素是線上化、數字化、智慧化。也就是說圍繞商業的核心要素，物流、商流、現金流、資訊流全部實現線上化。

未來的組織模式也要發生變化，現在大家每天還需要擠地鐵或者打車到辦公室上班，未來可能就是液態化的，大家分散在世界各地，以自驅動、自適應的方式進行一些工作。

未來，數字化將在越來越多的商業領域內得到應用，首先，我們把整個商業分為七個核心環節：品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務。

第一個環節是品牌。品牌宣傳的數字化應用的場景是什麼？——輿情監控。

因為現在客戶所在的平臺、渠道一定是多種多樣的，每個人都可以在微博、微信等各種社交媒體發出自己的聲音。作為企業，一定要關注客戶對我們品牌的認知是什麼樣的。

我們可以透過一些平臺的後臺資料分析，甚至像關鍵字以及機器自學習等，監控到客戶對我們品牌的評價是什麼的，以及時回應。比如一旦發生負面評價，我們可以及時解決客戶的訴求。

同時，我們不僅可以監控自己，還可以監控競爭對手，可以在各個數字平臺監控，消費者對我們自己品牌以及競品品牌的關注度，正負面反饋資訊。

在商品管理環節，透過資料整合，企業還可以進行商品的管理，我們可以管理商品的動線、客戶的行為軌跡，也可以管理銷售過程中的多種銷售模式，以及精準的營銷。

以上拿商業環節中前兩點展開描述，其實對於商家來說，未來要在各個環節實現真正的智慧決策。

透過企業內部營銷、銷售或者生產研發，我們可以整合大量整合各部門的資料，然後沉澱下來形成企業資料銀行資產。同時，還可以結合外部資料，進行內外部資料整合。

這對企業來說是一筆寶貴的資產。企業可以基於這筆資產進行動態分析，為客戶打上標籤畫像，獲取使用者畫像，這樣就能知道客戶的偏好是什麼，客戶喜歡什麼樣的服務，才能更好地提升客戶的服務感知和體驗。

最終，我們想達到的目標是用最低的成本服務海量的客戶，滿足客戶的個性化需求，同時實現快速迭代，以及自我的更新和提升。

企業的本質是社會資源的配置。企業透過對人才、土地、資本、技術、市場等各種資源進行組合，塑造企業能力、滿足客戶需求。

既然是資源配置，一定會追求效率，比如縮短產品研發週期、提升使用精準度與週轉率、提高產量、減少庫存、快速響應客觀需求等。

也就是說，我們可以透過資料減少不確定性。

除此之外，未來，涉及到新品開發、客戶定位、營銷策略等方面，都可以透過資料來做相應的決策，最終我們是透過正確的資料，在正確的時間，以正確的方式傳遞給人或機器，實現資料的自動流動。

所以，對於企業來說，未來是工具革命 決策革命。

數字化轉型也需要具備一定的條件，對於企業來說，未來要打造6個能力以及77個業務元件，這是未來實現智慧化運營的基礎，我將其分為六大塊。

第一個與客戶相關，傳統的CRM（客戶關係管理），客戶數字化，市場的策略、品牌的傳播、客戶的分級分類，與營收相關的像會員的分級分類、營銷的策略、品牌的傳播、促銷計劃等，產品的規劃、產品運營推廣，產品全生命週期從上市到退市的管理，訂價庫存，以及終端門店人員的規劃、終端門店的管理，以及銷售的渠道等等77個業務元件。

企業數字化必須對客戶關係、產品、終端、銷售及渠道、供應鏈、企業這六大領域進行管理，我們認為對於客戶數字化來說，這六大領域是重中之重。

此外，我們總結了面向客戶端的數字化能力框架：

在底層，是基於整合的客戶資料進行洞察分析。

縱向的業務板塊來看，可以分三大塊業務：營銷精準智慧、銷售高效透明、服務體驗卓越。

相比精準營銷，過去我們的營銷是怎麼做的？一個郵件和簡訊發出去，客戶有沒有看你不知道，客戶的反饋什麼樣你也不知道。

而在數字化營銷中，我們可以獲取到客戶的行為軌跡，可以針對客戶不同的行為和軌跡推送不同的訊息，甚至客戶有沒有點開連結，點開之後停留多久等資訊，我們都可以知道。在分析這些動作、客戶行為和軌跡的基礎上，再進行差異化分析。

銷售過程強調高效透明，強調業務部門之間的協同、多渠道的服務體驗，尤其是資料化渠道。

現在，線上、線下的渠道都是我們服務客戶的觸點。作為企業來說，要利用好這些觸點，提升客戶對我們的感知與客戶體驗，收集到更多的客戶資料，以便更精準地洞察客戶、服務客戶。

最後，用9個字結束分享:窮則變，變則通，通則久。

越是在這個特殊時期，我們越要考慮數字化轉型到底該怎麼轉，朝哪個方向轉。我相信，未來有了數字化，只要客戶在、產品在、服務在，我們就一定能立於不敗之地。

今天我就分享到這裡，謝謝大家！

以上是畢馬威中國客戶數字化業務副總監嚴印東，從宏觀、國內國外以及未來的趨勢和落地的方法論上，對數字化營銷做了完整的講述。

接下來，是六度CRM全國行業拓展總監卓傳洋，對企業數字化轉型的思考。

疫情後，作為一個企業或者機構，未來在組織能力或者數字化遷移方面，應該有哪些的變化？我總結了以下兩點：

就我們的資料分析來看，整個疫情期間，那些之前做了數字化準備的企業，在2月或者2月中下旬基本達到完全復工的70%-80%，3月份已經有了正向現金流。

那些沒有做準備的企業，在這個過程當中和客戶的聯絡和溝通、員工的管理基本是斷線的。

未來員工的線上化、客戶的線上化以及管理的線上化將成為常態，甚至是企業必備的能力。如此一來，企業的組織形態一定會向數字化改變。

此次疫情，很大程度上遷移加速了數字化程序。

同時數字化轉型加速會帶動企業組織的變革。因為數字化不僅僅只是效率和流程的調整，更多是能力的賦予。這種能力不僅僅是組織自身能力，而且是具像到在這個組織當中的員工個人能力。

從這點來看，未來整個組織會從集約管控式進化為鬆散賦能式。

疫情期間大家都是遠端辦公，不在一起工作，這時候如何發動員工的自驅力？如何讓員工在沒有集中辦公的前提下，還能達到公司想要的結果？這也是我們要去思考的，所以這兩方面的改變是比較緊迫的，起碼在疫情期間很緊迫。

目前，數字化轉型是一個比較抽象的概念，那麼我們為什麼要數字化的轉型？這到底能帶來什麼樣的結果？

結合疫情期間對所有企業或者是機構的影響，我認為數字化轉型可以達到兩個目的：一個是可以隨時隨地觸達客戶；一個是可以分層分級影響客戶。

這兩個目的達成後，可以透過數字化能力實現從獲客到運營、再到銷售整個閉環的連通，不至於在疫情期間與服務的客戶之間出現斷層。即便在疫情期間，也可以最大化地爭取到客戶的理解。

比如，我們的客戶一諾千金，疫情期間可以預先支付訂單100塊錢，疫情結束之後再購買你的服務，但是前提是我們的組織要具備這種能力——隨時隨地觸達客戶的能力，以及分層分級影響客戶的能力。

既然數字化轉型迫在眉睫，那哪些企業或者行業會最先受到影響呢？

從我們接觸的行業來看，科技網際網路、教培行業、金融行業或者是專業服務（專業服務包含智慧財產權類、財稅類，包含廣告營銷類）的企業的數字化轉型比較緊迫，這些企業有一個很大的特點：

它們是承載全國銷售人員最多的幾大行業，所產生的營銷行為也是比較密集和頻繁的，同時這些行業和客戶之間的溝通以及連線也是比較多的。

比如說，教育培訓行業要想實現最終的成交，需要多次和家長溝通，甚至邀約到店試聽體驗。整個成交週期不會很快，需要反覆溝通。所以這個行業對於數字化的需求就會非常迫切。

因此，企業管理者要先考慮清楚，數字化轉型想達到什麼樣的目的，這個目的能給你帶來什麼樣的結果？想清楚了，企業就可以開始數字化轉型了。

實際上，數字化不是簡單地把客戶放線上或者把員工管理線上化，或者只買一個軟體就可以輕鬆實現數字化。

我認為，做數字化的關鍵是構建以客戶全生命週期為核心的營銷運營體系。企業要以客戶生命週期中心為指導，建立數字化營銷體系，實現精細化運營的閉環，建立從客戶引流、客戶跟進，到後續轉化、口碑傳播、轉介紹的閉環。

並且，要在營銷端、銷售端、服務端前後的所有階段實現數字化，同時，從最前端的營銷，到中間的銷售以及後續的服務是串起來的，並且相互之間是統一、協同的。只有這樣，整體效率才會提升，整體運營成本才會下降。

透過這樣的整合，打通以客戶全生命週期為核心的營銷運營體系。如此一來，一個客戶整個在LTV（生命週期總價值）階段，將會為企業帶來非常可觀的營收，可能是成本的數倍。

我們還要認識到，數字化時代，企業與客戶的關係發生了變化。過去我們和客戶產品連線是點對點，很多企業需要拜訪客戶，大家面對面交流、溝通。現在我們的溝通方式變得多樣化，比如微信、影片、朋友圈、小名片等，在線上即可和客戶產生連線和互動。

同時，我們的營銷手段也更加豐富，大家現在都講究前媒體營銷、全媒體獲客、私域流量等，不管是網站的推廣、朋友圈廣告、資訊流廣告，或者是抖音、快手短影片推廣，呈現的形式和內容渠道都是多種多樣的。

客戶關係從過去的線性結構變成網狀結構，銷售事務也會同時改變：過去是序列做（一件事做完再進行另外一件事情），現在大家都是並行去做很多事情，包括與客戶的溝通。

數字化轉型的基礎是，我們要對數字化轉型有一個深刻的、全面的認知。

首先，整個數字化轉型是一個完整的鏈條，如果只是在某一個環節進行，解決的可能只是這一個環節的數字化問題，或者效率的提升。

但是，如果從全生命週期的角度去思考改變整個組織的數字化能力時，它帶來的是整體組織效率的提升以及整個流程的精細化。只有最終將客戶的生命週期與價值生命週期兩者結合，才能真正做大、做長。

這就需要我們從客戶溝通的效率、從商機分析、商機轉化到銷售效率、管理能力中的每個環節都得到提升，達到營收增加的目的。

其次，數字化不僅只是效率提升或者只是某一方面的數字化，而是整個組織能力、銷售能力，甚至具體到員工能力的提升，這是我們認為數字化轉型最終的落腳點，它是一種能力，並不是一種工具。

所以，數字化不是錦上添花，更多的是雪中送炭。把紙製的變成電子的只是最初級的數字化；最高階的數字化是一種能力，這個能力最終會具像到銷售人員跟進客戶的能力、轉化的能力、獲客的能力以及後續管理的能力等。

希望每一家企業都能深刻認識到數字化的重要性，做好數字化轉型。

文章來源:36kr