新消費的下一輪增長：門店新趨勢及品牌新趨勢

2020年4月23日，曹升老師在《經濟觀察報》直播中，分享了《新消費的下一輪增長——四大值得關注的新趨勢》，以下內容整理自本次分享：

• 從產品型電商，到服務型電商，再到潮流型電商，客戶的新趨勢是什麼？
• 從流量運營，到使用者運營，再到10萬用戶全域運營，門店的新趨勢又有哪些？
• 從餐飲零售外賣三項融合，如何看消費新業態？
• 老品牌和新品牌有何新趨勢？

簡而言之，主要有四大趨勢：客戶新趨勢、業態新趨勢、門店新趨勢、品牌新趨勢。

本次主要分享客戶新趨勢和品牌新趨勢。

一、門店新趨勢

門店新的趨勢，主要有三個：分別是數字化收入、數字化運營、數字化時空。

1. 數字化收入：西貝莜麵村

這是西貝2018年的數字，我們可以近似理解：西貝的外賣就是它的數字化收入。2018年它的外賣收入是8億元，1100萬單，我們近似理解是1100萬人次。

一看這個資料，有人會問：線下堂食是96元的客單價，現在到外賣上去73元的客單價，整個客單價減少23元。我們整個餐飲的毛利能有多少？你給我減少23元，我們還怎麼活？

進而還會說：你不要去抬高外賣的收入的貢獻率，外賣我們是乾著急的，做半天可能是隻能賺個吆喝，甚至於吆喝還要賠本的。

我們要仔細來分析一下：這個外賣真正有沒有好處？首先來想，對西貝這樣的一個大企業來說，外賣流量佔比18%，也就是說18%的流量來自於網際網路。

第1個問題，如果西貝不做外賣，競爭對手做了會怎麼樣？

假如有一家競爭對手叫東貝的來做外賣，這8億元的收入是不賺錢的。東貝在網上跟1100萬人次的消費者見面，省下多少廣告費？

如果拿省下的廣告費和它自身的客單價相比，是不是更值得？

你閉著眼睛想都知道，廣告費肯定是省下來了，肯定值得。

第2個問題，它在線上跟消費者見面1100萬人次，又會帶來多少線下流量？又會從西貝手上搶走多少客戶？

西貝這線下5000萬消費人次還能守得住嗎？

守不住吧！

可能從5000萬變成4500萬。因為廣告效應，可能有500萬人次被他們給搶走。

第3個問題，西貝做外賣究竟賺不賺錢？是不是賺吆喝？你的客單價73元是不是就不賺錢？

因為西貝是非上市公司，我們看不到它更詳細的財務資料，我們來看一個星巴克的資料。

看一看長江證券研究所對星巴克做的研究。大意是說：外賣業務對提升星巴克單店利潤的作用。

我們來看一看：

• 如果外賣佔的0，當然利潤營業利潤提升就是0；
• 如果外賣佔到收入5%，可以提升單店的營業利潤16%；
• 如果10%可以提升32%，如果佔20%可以提升單店利潤的65%。

這是什麼原因？

因為很多資源是共用的，比如面積就是共用的。

我不做外賣，我還是這麼大面積，我做外賣，還是這麼大面積；我不做外賣店員可能需要20個人，做外賣可能需要增加3個人就行。

透過外賣，增加了人效和坪效，因此單店利潤提升很明顯。

站在這個角度上來說：有數字化收入，一定不僅僅是賺吆喝。

1. 數字化的曝光量，你跟客戶之間有沒有那麼大的觸點？
2. 數字化的曝光會帶來真實的線上線下的消費量。
3. 線上線下售賣不同的產品，總體上對我們單店的營業利潤是提升的。

我個人有個經驗資料，也不一定對，通常對堂食來說，20%左右的外賣收入佔比可能是一個比較好的比例點。

有些外賣佔的比例太高，達到50%以上，受到平臺的制約性就會非常大。以後在買流量、買關鍵詞這些方面花的成本會越來越高。所以線上線下之間還是要有一個比較好的搭配。

這個就是數字化收入。

2. 數字化運營：玉子屋

玉子屋是日本最大的外賣品牌，日訂單數有13萬單。這13萬單的日訂單，這麼大的一個量，是怎麼來運營的呢？

透過預定型，就是每天早上9:00~10:00來預定餐食。

訂單在早上9:00~10:00才產生，可是你不能在9:00~10:00才去備食材，你在昨天就應該備好吧？

這裡面就會有非常大的經營風險。有可能今天忽然間消費者全上來，你一下子備的餐不夠，也有可能你明天準備得特別多，消費者又不來。

在整個日本，一天能夠賣掉2000份外賣的就屬於比較大的外賣品牌了。餐飲的損壞率在3%以下就已經算是比較好的了。

玉子屋可以做到什麼程度呢？我們來看一個數字：

這麼精確的數字是怎麼來的？因為玉子屋有大量的自家專屬的外賣騎手（其實是卡車司機）。

每天中午去送餐，晚上再去把餐盒拿回來。拿餐盒的時候就問客戶：

• 您覺得我們今天的餐怎麼樣？
• 哪個地方你覺得不滿意？
• 您覺得明天你們還會訂嗎？
• 如果訂的話定多少份？

這是完全手工統計的一手資料，回來之後做成報表，也就是日本人可以這麼做，10年如1日地精細化運營。他們每年銷售收入好幾個億，日訂單13萬份。

想想看，每天要處理13萬份訂單。

這個就是數字化運營，只不過當時他們是靠手工的，現在咱們全部是靠網際網路的。

數字化運營工具：RFM模型

有一個有意思的現象，我們開啟美團外賣的時候，曾經去過的店會突然彈出來，送一個定向紅包。那家店我去過，它為什麼給我發一個定向紅包，怎麼知道我在開啟美團外賣？

這是一個現象，它背後的邏輯是什麼？數字化運營。

關於數字化經營的方法也有很多，我介紹一種最常用的方法——RFM模型。

1. Recency：最近一次消費時間，你是上週來的還是兩個月之前來的？
2. Frequency：最近一段時間交易次數，比如最近30天，你到我們店來幾次？
3. Monetary：最近一段時間交易金額，比如最近30天，你來消費多少錢？

RFM這三個維度，能把客戶分成8個不同型別。

我們舉幾個例子，能夠做到數字化運營的，對整個企業經營的效率是完全不一樣的。

有一年iPhone出新款手機的時候，國美就對體系內購買過老款iPhone手機的使用者傳送一條資訊說：新款iPhone上線，如果你到我們這來，我們給你一個什麼樣的優惠。結果據說國美拿到8萬個訂單意向，你看簡訊發得多值。

背後就是RFM這麼一種邏輯，你要把客戶分層。客戶分層不能瞎分，不能拍腦袋，我看這個客戶感覺非常好，我們把它定為重要客戶。

這不對，要用資料來說話。

一家做燒烤的餐飲企業有一段時間生意不好，就透過流水單上的手機號碼給老客戶發信息：說我們最近有段時間有個促銷活動，如你是老客戶，我們專門定向回饋你，給你送一個代金券。結果有65%的轉化率。65%的人收到簡訊之後，真的在一週時間之內跑來消費。

只要客戶能夠數字化，經營效率跟以前的沒有數字化時完全不一樣。

3. 數字化時空：7-11便利店

7-11，一個單店，100平米，有3000個SKU；其中65%的客戶是在工作間隙來買東西的。工作間隙多麼寶貴，他不能一天下樓到你這邊來5次。

那就意味著：每一次他下樓來買東西的時候，你恰好有一個他需要的貨在，既不能多也不能少。

因為你的店不可能那麼大，不可能備那麼多貨。不能說既然大家都喜歡這一款蛋糕，我備100份。這樣會擠佔其他SKU的位置，也不能備少。

他利用工作間隙來，來了之後發現蛋糕沒有了，你說你稍等一下，我打電話馬上請總部來配貨，怎麼可能？所以這就是數字化的能力。

他們早年的時候很苦的，3000個SKU，一個店需要40多輛車來回配送。因為一會兒這個貨沒了，一會兒那個貨又沒了。

後來他們採取一些方法叫聯合配送法。現在大概一個店用7輛車就能把一天的貨補齊，效率也確實非常高——這就是數字化門店。

我們大膽做一個假設：所有的數字化門店，不管是一個品牌還是一個單一門店，未來都應該具備連線10萬用戶的能力。就像玉子屋一樣，一天處理13萬訂單。

對一個單一門店來說，不見得能處理這麼多訂單，但是它要連線10萬用戶，有可能一天要賣幾千個SKU，可能要賣好幾萬份的商品，這個都是正常的。

這就是未來的全時空店，有數字化的支撐就能實現。

二、品牌新趨勢

這一輪的國貨潮確實轟炸得比較厲害，真的是廣闊天地，大有可為。

傳統價格區間分為中檔、低檔、高檔。高的就死貴，低的9塊9包郵，中間就中不溜秋。大家就在這三檔裡面，死活進行拼殺。

但同時新一輪的國貨潮也出現好多品牌，這些品牌都在新的價格區間，有新的品牌調性，新的決策維度，新的經營維度。

1. 新價格區間：網易嚴選 小米有品

以前的商品是追隨歐美、日韓的品牌時尚。但就算蘋果這麼時尚的產品，生產也是在中國實現的。兩頭不在中國；設計不在中國；品牌不在中國；生產在中國。

這一輪的國貨潮是因為中國供應鏈在起作用。

大家發現：假設不考慮設計，不考慮品牌，我們中國是完全可以生產媲美國際大牌的品質的商品的。可以採購到一模一樣的原材料，做工也沒有問題。

因此就產生了一個新價格帶：中低價格中等品質 中等價格輕奢品質。

網易嚴選：

第1個價格帶以網易嚴選為主。它的定位是什麼？——我讓你用中等的價格享受輕奢的品質。你買的是一個沒有LV標誌的 LV的包，大概就是這麼個意思。

小米有品：

第2個價格帶就是像小米這樣的，以中低價格享受中等品質。無論我生產的是什麼產品，內部的東西都可以開啟給你看，哪怕做個插座我都讓你看。

我讓你看的目的是什麼？

傳統的插座開啟之後就看不了，裡面亂得一塌糊塗。客戶能看得見的地方，它就給你做一做。客戶看不見的地方，它不給你做。我小米來讓你裡外都滿意，你可以開啟看的。你可以中低的價格，獲得中等的品質。

這是國貨潮第1個大的趨勢，價格區間帶發生變化，同時也引領著客戶的消費。

網易嚴選和小米對整個國貨潮起了一個比較大的推動作用。

2. 新品牌調性：拉麵說 三頓半咖啡

第2個國貨潮可能在天貓。京東在這塊比天貓差一些：因為天貓真的是推出好多款我們在傳統思維上都不太能想象到的產品。

比如拉麵說、三頓半咖啡，這兩個都是網紅品牌。有人問我這兩個品牌能不能複製？我說很難複製。

因為這兩個品牌都是在天貓裡面推出來的，如果沒有天貓的流量支援，你想做個拉麵說能很難，它們兩個各自在傳統消費品的市場裡面都做不了的。

拉麵說：

大家都知道，泡麵已經連續多少年在下滑，據說有2013年到2016年泡麵銷量就下降至少20%。普通泡麵都在下降，你做高階泡麵能好賣嗎？

拉麵說的創始人是3個小姑娘，我也自己專門買來嚐嚐，確實味道還不錯。

她們在消費者認知裡有一個假設：既然堂食裡面日式拉麵的價格可以賣得比普通中式拉麵要貴，同時人流也非常多。

那為什麼在泡麵裡沒有一個日式高階泡麵，大家也能接受它比較貴，同時也能賣得比較多呢？

經過實驗，日式方便拉麵認知成本低，消費者是認可的。再加上天貓雙11推薦，去年一年賣了2.5億人民幣——成為整個天貓素食麵類目下泡麵排名第一的品牌。

這是拉麵說做起來的邏輯，它把產品重新定義，升級了品類。

三頓半咖啡：

現在在中國做咖啡一般都是叫好不叫座，很難有全國性的品牌。

三頓半咖啡發現：大家都在開門店說自己是現磨咖啡，不是速溶咖啡。速溶咖啡，在使用者心智中，就是等於低品質咖啡。

在這種情況下要去做一個速溶咖啡品牌很難。

三頓半咖啡的創始人就在想：現在很多線下門店裡面做的現磨咖啡品質是低端的，低端的現磨咖啡可能還不如我在家裡喝的精品的速溶咖啡。所以，我就生產一款在家可以喝的精品速溶咖啡，來替代這些偽現磨咖啡。

因此三頓半第1款產品叫掛耳咖啡，提供了一套衝飲器具。還專門做了最佳化口味的設計，自己在家裡衝咖啡，味道也不錯。

不過，三頓半賣得最火的還是冷萃咖啡。因為天貓需要一款冷萃咖啡，三頓半的產品被選中了。去年雙11的時候，它的冷萃咖啡的銷量都超過雀巢。

一年半的時間，據說是融資已經融4次，最近的一個估值到1.2億美元，這就是傳統消費的破局。

這兩家跟天貓做潮流電商還是有很大關係的。

他們產品都被重新定義，從一個大家普遍都認為不太能有銷量的一個市場裡面，找到自己的一個準確的定位，找到一個非常大的客戶群。

3. 新決策維度：江小白

• 江小白是一款什麼產品？
• 江小白是哪個省的？
• 江小白是濃香型還是醬香型？
• 江小白是用什麼原材料做的？

我相信很多人都不太清楚。

江小白就是小鎮青年聚會用酒，已經跟小鎮青年打成一片，不在傳統的決策維度裡面進行決策，所以能撬開傳統酒類的市場。年輕人的某個產品，它一定首先是年輕人的喜好。年輕人的決策維度，跟我們傳統決策維度就是不一樣。

4. 新經營維度：愛風尚

老人鞋市場，大家都知道一個足力健老人鞋品牌，每年銷售收入10個多億，傳統鞋商都覺得這是一個固化的細分市場，沒想到被一個外來者給佔據了。

大多數企業，都是在經營產品，而不在意去經營使用者。

愛風尚出了一款鞋（太陽風），是他們的一個爆品，三年銷售 50多萬雙。

愛風尚不光經營產品，經營老人鞋，幫助解決老人穿鞋的痛點。

它還經營使用者，把全國的廣場舞的6.5萬組織者，拉進微信群，跟這些組織者建立觸點。

透過對廣場舞組織者進行運營，可以覆蓋到接近200萬的廣場舞的愛好者，很大一部分銷量是透過這個平臺去實現銷售的。

經營維度不一樣：一般的企業只經營產品；它還經營使用者、經營內容。

#專欄作家#

曹升，灰度認知社創始人，微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產品經理專欄作家。客戶同理心導師，擅長從客戶視角透視傳統產業 網際網路的增長邏輯與戰略機會，幫助客戶打造品類第一。服務美團、滴滴、百度、360等網際網路頭部企業以及眾多品類第一客戶，給客戶提供痛點輕諮詢、品類第一打造和CEO智囊三大解決方案。

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