為攻克最後一個堡壘，美團祭出了超級大招

作者|王雪琦 來源|字母榜(ID:wujicaijing)

疫情，推倒了行業邏輯。

武漢的本地生活受損失尤為慘重。封城解除之後，武漢的高星酒店們紛紛展開自救。吃，是個高頻次行為，於是大酒店們開始行動。有的擺早點攤，有的開大排檔。開業62年的老牌星級酒店洪山賓館第一次推出戶外早餐服務。熱乾麵6塊錢一碗，牛肉粉14塊一碗。下午茶時段，大廚還準備了各類滷味。辣滷牛骨頭、熱滷蹄花38元一斤，滷藕15元一斤。洪山賓館甚至還向外界開放了工作餐服務。

另一家五星級酒店做起了燒烤大排檔，人均消費也從300元降到120元，還能外賣下單。

(圖片來源:攝圖網)

武漢高星酒店的遭遇是酒旅行業後疫情時代的縮影。

根據去哪兒網的資料，2020年第一季度，國內四星級以上酒店客房均價分別為每間夜774元、593元、529元，逐月遞減。2月，國內四星級以上酒店入住人數下降87%。

據介面新聞報道，新冠肺炎疫情發生以來，主營高星連鎖酒店的開元集團，旗下酒店的日營收一度從原計劃的2000萬元/天降到三四十萬元。

國內疫情還未到結束的時候，疫情常態化將給高星酒店恢復營收帶來更大困難。

高星酒店急需新客群和新渠道。

攜程創始人梁建章最近幾個月一直輾轉於N個城市開展帶貨直播，主要賣高星酒店券。

天貓618期間，多家高星酒店進入飛豬直播間出售各類套餐。

新潮人玩直播，而美團卻搞舊梗——團購。近日，美團上線測試了新產品“超級團購”，多家中高星酒店集團已經上線首批測試產品。

據瞭解，上線測試初期，美團“超級團購”主要面向國際及國內中高階酒店集團進行招商，並優先選擇入選大眾點評“必住榜”的酒店。美團面向酒店集團的招商資料顯示，酒店商家給出的“超級團購”折扣價需低於原價6折，並提供未使用隨時退、過期自動退等退款保障政策。

早在2011年，王興就表示，團購是有史以來最優美的商業模式之一，把營銷和銷售完美結合。當年，團購模式出現，幫助大量長尾本地服務企業實現線上化。這些企業的銷售半徑往往在10公里以內，但他們也需要宣傳推廣。而入口網站和搜尋引擎，那個年代最主流的線上廣告提供方，卻無法幫到他們。

這些本地商家沒有自己的網站，他們不關心展示，也不關心點選量，只關心有多少客人到店，關心銷售額。

根據當年國家統計局的數字，這類企業有700萬家。團購作為一種商業模式，恰好滿足了他們的需求，美團透過內容運營，把線上的流量吸引到線下，為這些企業拓展了客群。企業們按照轉化效果付費，比展示型付費和點選型付費價效比更高。

10年前，團購的1.0模式更適合中小企業。如今，高星酒店們面臨的難題，和當年的中小企業相似，都需要突破固有的客群和獲客模式。

對酒店來說，“吃貨”這一高頻使用者的交叉營銷和相互倒流效果一直存在。全球來看，入選米其林的餐廳不乏酒店附屬餐廳。官方對米其林三顆星的解釋是，“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。國內來看，美團點評推出的黑珍珠餐廳指南，其中也不乏酒店附屬餐廳。

疫情，只是把潛在關聯變成了剛需。

對高星酒店來說，新客群要從“更年輕”、“更下沉”的市場中尋找。

高星酒店很難透過線下渠道或者自有渠道觸達這群人，他們需要線上平臺。目前，美團是一個全方位覆蓋使用者本地生活相關需求的超級平臺。

2019年，美團平臺年度交易使用者達到4.5億。另外，美團在下沉市場一直保持不錯的覆蓋率。財報顯示，下沉市場的餐飲外賣業務貢獻越來越大，2019年第四季度，低線城市的交易額增幅達45%，大多數新使用者來自三線及以下城市。

Trustdata釋出的《2019-2020年中國線上酒店預訂行業發展分析報告》顯示，2019年，線上酒店預訂使用者年輕化趨勢明顯，90後用戶佔比最高，達到40.2%，連00後用戶都達到了10%。

而在幾家主流線上酒店預訂平臺中，美團的90後和00後用戶佔比最高，達到52.7%。

與此同時，超級團購也是美團進軍酒旅行業最後一座堡壘的有效武器。

一位不願具名的美團內部人士認為，如同當年美團以團購模式奠定了酒店勝局，如今美團有機會用“超級團購”把高星酒店重做一遍，複製酒店業務的破局之路。

移動網際網路大資料監測平臺Trustdata釋出的《2018年Q2中國線上酒店預訂行業發展分析報告》則顯示，2018年第二季度，美團酒店憑藉6790萬訂單量和7290萬間夜量成為線上酒店預訂行業冠軍。

但是美團拿到行業冠軍，主要憑藉在低端酒店市場的優秀表現，高星酒店市場仍然是攜程的主場。

進軍高星酒店，對美團來說，是一場艱苦的陣地戰。

這場仗不好打。藝龍和去哪兒都曾嘗試進軍高星酒店市場，最終全都鎩羽而歸。

2016年上半年，美團組建高星酒店團隊。美團酒店高星自採商務部負責人劉劍接受採訪時表示，自己的白頭髮基本都是那一年長出來的。幾乎每次新人入職，劉劍都會說，“我們從出生那天過的就是苦日子，來了就要做好‘捱打’的準備”。

僅一年後，美團的高星酒店覆蓋就已經達到15000家，覆蓋率達92%。到2018年，劉劍覺得，美團高星酒店的業務形態基本完整了。他曾在接受採訪時表示，“2018年這一年，才是對手拿槍，我也拿槍的狀態。更早之前是對手拿槍，我拿盾牌和刀。”

根據財報資料，2019年第一季度，美團高星酒店的間夜量同比增速突破了50%。第四季度，高階酒店在總間夜量中的佔比為13%，按照總間夜量(1.1億)估算，單季度高階酒店間夜量已經超過1400萬。

不過，攜程的實力仍不容小覷。攜程2020年一季度的財報顯示，高星酒店已成為疫情以來，恢復最快的酒店品類。近期，梁建章的直播帶貨成績也非常亮眼，“攜程BOSS直播”18場成績累計GMV已超7億。儘管這個金額大致只相當於攜程去年第二季度GMV的2~3%，但依然在這個關鍵時刻提振了整個行業的信心。

高星酒店的陣地戰，原本需要更久的時間。一方面面對新模式，高星酒店轉變思路需要過程;另一方面，對於高星酒店這塊肥肉，攜程一直“嚴防死守”。據ZAKER 新聞報道，一位高星級酒店負責人曾表示，攜程有著很強硬的排除美團的合作條款，高星酒店雖然不情願，也只能放棄與美團的合作。

但新冠疫情的爆發，加速了高星酒店求變的速度。

日前，開元酒店集團副總裁朱明生在一個線上酒店業論壇表示，酒店業遭遇重創是內外因共同作用的結果。外因是疫情突發導致客人對酒店需求的銳減或轉換，內因是酒店的產品和業務還不夠強健，“反脆弱能力太差”。

“五星酒店產品坪效低，有的甚至低於5塊錢”，朱明生如是說。

《酒店高參》的一項跨行業調查顯示，在深圳，購物中心的坪效是30至70元，海底撈的坪效能達到138元，而五星級酒店的坪效僅有10元，接近聯合辦公空間9.2元的水平。另外，五星酒店的人力成本比中端酒店高，營業毛利卻更低。

對“挑戰者”美團來說，這無疑是一個彎道超車的機會。

朱明生認為，酒店已經逐漸超出睡覺吃飯的範疇，形成以客房為核心的、坪效更高的、一個全新的文化、娛樂、工作、生活相融合的空間，“我給這樣的新物種取了一個全新的名字‘住宿綜合體’。”

2019年4月，美團酒店曾釋出“住+X”長青計劃，幫助高星酒店上線店內的餐飲、婚宴、健身、休閒娛樂等服務，並完善資訊展示、產品交易、服務評價等供給側的數字化，為消費者提供圍繞酒店的一站式、全品類產品資訊及交易連線。

長青計劃的目標跟朱明生所說的“住宿綜合體”不謀而合，都是在幫酒店探索住宿以外的新場景、新模式。

今年，超級團購的推出，則是要幫高星酒店做透住宿業務。實現“住宿綜合體”，住宿是核心，只有讓更多消費者走入酒店，才有後續場景開發的基礎。

美團的優勢也在於此，經過多年發展，美團不僅覆蓋了數億使用者，在使用者方面也有大量資料和經驗積累。此外，藉助大眾點評的種草效應，美團可以幫助高星酒店全方位地引導使用者養成新的消費習慣。比如，2019年“必住榜”上榜商家發榜後入住間夜量增加超50%，近期榜單釋出時，僅入圍期，“必住榜”入圍酒店瀏覽人數就上漲了68%。

“超級團購”作為傳統團購的2.0版本，在兌換使用流程方面進行了大幅迭代。消費者可以直接在目標酒店房型日曆中看到每一天是否可兌換。選中可兌換日期後，消費者很快就會收到酒店的確認資訊提示，不需要像傳統團購一樣打電話預約，使用體驗更佳流暢。

換言之，“超級團購”對產品供給也提出了更高要求，產品必須兼具品質好、價格低、兌換方便等特點，而不是一味打低價牌。

要求雖然變高了，但這樣的規劃其實更符合高星酒店的長期需求。

高星酒店需要拓展客群，但是無限制的“低價預售”，不利於酒店品牌的樹立。反而“超級團購”的“限量低價”模式，可以幫助酒店商家在品牌認知、潛力客群拓展方面能夠取得一定的平衡。小批次的放出深折低價的客房產品，透過線上兌換的模式節省電話預約的人力，再加之美團、大眾點評的生活服務平臺屬性，有助於高星酒店們獲得非商旅、強休閒度假需求的增量新客。

目前，中國已經進入疫情常態化防控階段，旅遊需求預計將較長一段時間處於“供大於求”的情況。要在這樣的環境中保持發展，高星酒店必須平衡ADR(平均房價)和Occ(客房入住率)。

降低價格是提升客房入住率最有效的手段之一，但降價也需要策略，必須先找到具備轉化為長期使用者潛力的客群。

受到疫情全球化擴散的影響，境外旅遊短時間內難以復甦。這部分出遊需求完全可以被轉化成“酒店即目的地”式的旅遊消費。比如，同樣的預算，以前的選擇是住經濟型酒店的境外遊，今年可以選擇住豪華酒店的境內遊。換言之，這是一個培養使用者新消費習慣的良機。

上述需求的轉化需要合適的產品來承接。目前來看，“超級團購”是一款比較合適的產品，作為即時預訂的補充模式，吸引一部分願意嚐鮮的客群，提升客房入住率，幫助高星酒店接觸更廣泛的消費人群，獲得增量使用者。

與此同時，藉助美團的平臺能力，“超級團購”也能幫助高星酒店精準觸達具備持續消費能力和意願的潛力使用者，進而提升平均房價。

後疫情時代，線上酒店預訂平臺在高星酒店賽道的競爭關鍵不再是簽約酒店的數量，而是誰能更快更好地幫助高星酒店實現轉型，擁抱變化。

參考資料

《五星級酒店何時迎來春天》，介面新聞

《美團酒店的那群“蟻人”》，藍洞商業

編者按:本文轉載自微信公眾號:字母榜(ID:wujicaijing)，作者:王雪琦