編者按：本文來自微信公眾號“靈獸”（ID:lingshouke），作者：楚勿留香，36氪經授權釋出。
任何一個行業，只要網際網路巨頭進入，都會對行業造成“毀滅性破壞”。
只不過，有的行業一蹶不振，有的行業能夠在破壞後重建，有的則以另一種形態存活。
這一次，被網際網路巨頭青睞的則是——社群團購。
2020年6月，滴滴旗下社群團購平臺——橙心優選在成都開團，拉開了網際網路巨頭殺入“社群團購”賽道的序幕。
同月，美團旗下社群團購首個試點城市落戶濟南。7月，美團成立優選事業部，正式進入社群團購賽道。
8月底，拼多多旗下社群團購專案“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線。
根據安信證券研報，滴滴“橙心優選”的日單量大約是280萬單，美團優選在400萬單左右，多多買菜也超過了200萬單。
除了上述三大巨頭外，阿里也已直接進入社群團購賽道。
在2020中國全零售大會上，盒馬CEO侯毅透露，阿里成立了一個社群團購的事業部，侯毅是總裁。同時，侯毅還兼任了農業及盒馬兩個事業部的總裁。
侯毅稱，其最近一段時間都在武漢工作。一個多月時間，盒馬的社群團購業務幾乎將湖北全省覆蓋了，很快會進駐到其他城市。
據南都報道，此前有傳聞稱，盒馬獲得阿里40億美金支援投入社群團購業務盒馬優選，並計劃搶先在湖北招募1萬名團購團長。
這些網際網路巨頭為何加入“社群團購”賽道，橙心優選總裁劉自成在今年11月9日接受虎嗅專訪時曾給出過答案。
1劉自成表示，滴滴在出行領域已經取得一些成績，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長曲線，這是最核心的原因。“這個賽道還沒有第一名，即使巨頭進入仍然是空白的市場，大家都可以從0開始。”
更關鍵的是，這是一個可以實現規模化，達到極高使用者滲透率的商業切口。這種滲透率是從省市層面覆蓋到了城鎮。
“這麼大的業務規模與使用者群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方。”
當然，行業內的另一種說法是，滴滴需要開闢新賽道提振估值。
對於美團而言，則是試圖拿下“外賣”以外的另一個高頻需求，同時侵入下沉市場；
對於拼多多，黃崢在10月8日的五週年講話中強調，買菜是個好業務，和拼多多長期重倉的農業高度吻合。
值得玩味的是，這三家胡聯網巨頭都曾在不同場合表示，要力爭“市場第一”。
在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，無論是滴滴、美團，還是拼多多，他們都是一個流量平臺和資料平臺，進入社群團購領域，本質是對流量價值的爭奪和保衛。
雖然這些平臺看似業務、定位甚至經營內容都不太一樣，但其本質都是在經營使用者、流量和資料，一旦流量減少，平臺價值就會被大大削弱。
實際上，社群團購過去幾年的發展已經被證明，這是一個很重要的的流量入口，具備很大的使用者價值、資料價值和流量價值。
文志宏表示，這些網際網路巨頭也意識到，像興盛優選等這樣的社群團購企業，一旦做大之後，也會對其形成巨大的威脅。
“更關鍵的是，前幾年已經有玩家在社群團購賽道經過了幾波探索，網際網路企業也看明白了社群團購的基本玩法，更清楚各自在社群團購賽道的優勢。”
網際網路巨頭的加入，讓“社群團購”賽道發生了根本性的變化，也會對零售業態的進化產生了影響。
侯毅同樣看好社群團購賽道，“這是一個全新的電子商務模式，目前，社群團購僅處於萌芽階段，今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人雖然佔據了社群團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”
侯毅表示，“盒馬看好社群團購這種商業模式，它是中國零售業的未來，包括對傳統電商的替代作用，我們認為這一天一定看得見。”
目前看，整個“社群團購”賽道雖然競爭很激烈，但仍處於“燒錢”搶人、搶團長的初級階段，也僅是一個開始。
2文志宏表示，“幾大網際網路平臺雖是後進入者，但時機並不晚，而且很有可能會成為最後的贏家。”
社群團購業務的市場空間很大，且會進一步擴大。尤其是疫情之後，線上下單購物的習慣被保留，社群團購在很多城市還沒有真正完全的滲透，巨頭進入後，仍有巨大的滲透空間。
“滴滴有可能會容易被出局，另外幾家或形成‘三分天下’的局面，各自割據幾個省份甚至在一部分割槽域，並將市場做活，各自取得區域性優勢。目前來看，美團和阿里的優勢會更加明顯，但拼多多的後勁會比較足。”文志宏稱。
社群團購背後需要供應鏈做支撐，社群團購的網點也要考慮成本和收益。
文志宏認為，在相當長一段時間內，社群團購仍將處於混戰狀態，短期不太容易分出勝負，也很難決勝。“因為大家都剛進入社群團購賽道，彼此肯定不會服氣。”
長期看，大平臺的社群團購業務與線下連鎖門店有很好的契合點。
因為社群團購需要線上下社群形成一個物流和交付的網點，完全靠自建，成本過高。
“最好的辦法，就是與現有規模較大、且有好品牌形象的線下連鎖店合作，形成聯盟。”文志宏表示，“單獨看，社群團購的業務很難成立。最好的選擇是與便利店等業態合作，因為這些年便利店業態發展速度非常快，‘社群團購業務’對便利店而言是增量業務，對大家而言是雙贏。”
未來，整個社群團購賽道，可能會形成多方對峙，互相滲透發展的局面：
一是，新殺入社群團購賽道的網際網路巨頭間會互相競爭。長期看，肯定會有“掉隊”甚至被整合的情況出現；
二是，以興盛優選等為代表的傳統“社群團購”企業會形成一極，他們背後亦有資本的支援，同時也取得了先發優勢，供應鏈、服務體系等相對完善，滲透率相對較高；
三是，包括商超、社群生鮮超市等為主的傳統零售企業，他們以門店為網點開展社群團購業務。
同時，三種形式會並存，且互相競爭，滲透。與網際網路巨頭相比，無疑這些線下連鎖門店開展團購更具優勢。
無論是美團，還是滴滴，其團長大部分是小區團長、抑或以店為基礎的小店店主、便利店老闆等，在管理上依然鬆散，亦很難自上而下形成強大的戰鬥力。
反觀實體連鎖門店的團購則更多是以連鎖店店長、核心骨幹員工為團長，無論是供應鏈能力、商品力抑或是品牌背書，都更容易取得消費者信任，且具備區域網點優勢。
“社群團購”賽道仍處於競爭的初級階段，未來則是以商品價效比、供應鏈等為重點的更深層次的競爭。
3侯毅認為，零售講究商品的豐富性和商品粘性。“今天雖然是個巨頭瘋狂的時代，但是這一定不是未來的終局情況。”
文志宏認為，做好社群團購，有三個關鍵點：
一是，前端網點優勢和體驗感。網點數量及規模大小是一個關鍵的因素，同時，網點的穩定性，是否有好的體驗感也很關鍵，比如交付、綜合服務等。
二是，成熟的供應鏈。無論是生鮮商品，還是日常家用快銷品，都對供應鏈都有較高的要求。家庭使用者對價格的敏感度較高，誰具備更強的供應鏈能力，就意味著更大的競爭優勢。
三是，技術。無論是美團、滴滴、拼多多抑或是阿里，都具備技術平臺的優勢，而此前進入社群團購賽道的企業則相對較弱。
無論何種競爭形式，最終都要落實到商品和服務上，高性價比的商品，穩定的商品質量等，這些又都與供應鏈緊密相關。
從目前入局的幾大巨頭來看，無論是滴滴、美團抑或是拼多多，在傳統零售供應鏈方面尚未有大的建樹。
目前，阿里在社群團購有多條業務線運營，盒馬業務線是主力之一，還有收購的大潤發業務線以及外部投資的十薈團，此外菜鳥驛站、零售通等也可以作為社群團購業務搭建的基礎設施。
更關鍵的是，阿里不惜成本地在基礎設施上的投入，少有企業能及。
侯毅表示，阿里是基於未來10年、20年的戰略佈局，來建立自己的核心競爭力。“這麼大的投入，這麼多基礎建設，在中國，目前還沒有第二家零售企業在做，為了引導競爭能力，我們願意去投資這個行業。”
根據南都報道，盒馬為此已建立起41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。
當然，目前遠未到社群團購的終局。但毋庸置疑，具備更多基礎設施和供應鏈能力的企業將佔據更大優勢。