文 | 田甜 楊絢然
編輯 | 楊絢然
圖片來源 | 圖蟲創意
2020年的618格外特殊。
從傳統電商角度看，表面風平浪靜。去年，阿里、京東提前一個月造勢，大促資訊與戰績輪番轟炸，雙方圍繞爭奪商家新品首發陣地鉚足了勁；拼多多則砸下百億補貼，深入阿里京東地界，欲在一二線城市消費者心中轉變形象。疫情之下，2020的618放棄了複雜的遊戲規則，各大電商平臺聯合地方政府發放消費券，透過“真金白銀”的實惠最大程度上吸引使用者。
但事實上，“電商”外衣下，你爭我奪暗濤洶湧。
抖音快手兩位非電商維度的玩家攜帶流量兇猛入場。它們早早地與電商巨頭展開合縱連橫，關係微妙複雜。
隨著使用者量爆發和生態進一步完善，抖音快手不滿足於成為阿里的合作伙伴，一系列行動昭示著，抖音快手想要成為阿里，電商是其完成商業閉環必須填補的拼圖。
而今年618還籠罩在疫情的陰霾下，商家回血迫在眉睫，抖音快手自然要抓住這一時機謀求發展。
這個618勢必激烈，戰火也將燒到618之後。
電商主場之爭
2020年的618，22歲的京東在這一天正式登陸香港資本市場。
6月18日上午十點，京東集團開盤漲5.75%，截至當日收盤報234.4港元，市值達7289.56億港元。
已經越來越少人提起618是京東首創，除了阿里，如今京東還要面對拼多多、蘇寧、唯品會等一系列電商平臺的角逐。
6月1日，阿里自啟動618開始，就不斷向外表示，一開局天貓已成618主場。結合國家消費補貼，天貓拿出了比以往更大的優惠力度，滿300-40。京東則推出超級百億補貼，提供超過2億件5折商品，聯合地政府發放百億消費券。蘇寧更是明確打出“J-10%”計劃，其意為針對家電、手機、電腦、超市類目比京東百億補貼品再優惠10%。拼多多也一改往年的低調，將注意力放在了明星直播，稱每場補貼1億元。
在強勁的補貼之下，各家紛紛發出了自己的戰報。
資料顯示，天貓618開售10小時的成交額同比猛增50%，不到半天成交額超去年全天，32個品牌成交額超1億元。
京東在6月18日的開場戰報顯示，僅用31秒，電視成交額破億元；蘋果僅5秒成交額便破億；榮耀、小米、vivo等品牌成交額同比增長均超200%。
蘇寧易購釋出的618大促1小時戰報顯示，6月18日0點至1點1小時內，蘇寧易購全渠道銷售增長132%，零售雲銷售額增長431%，蘋果、美的、格力、海爾、華為、小米銷售額均破億。
此次618，各家在品牌的拓展上也下足了功夫。例如，蘋果官方首次參加了天貓618打折活動，並給出了大額的優惠幅度，iPhone11系列最高直降達1880元。而拼多多也在生活服務領域進行了一系列拓展，例如上線了“泰康拜博口腔萬人團”，針對不同年齡段的消費者，提供洗牙、補牙、種牙、美白和矯正等牙齒醫療服務。
除此以外，直播被提上了前所未有的高度。
在過去兩年，“直播”更多被看作是微電商導流的入口，如今，直播用自己的GMV證明著所能爆發出的勢能。從資料來看，2017年，直播帶來的GMV為200億元；2018年為1400億元；2019年為4300多億元，短短三年增長了20多倍。疫情之後，大量廠家急需清掉庫存來維持正常現金流的運轉，因此，不少商家對此次618大促也抱著不小期待，直播在其中承擔著重要的作用。
從形式上，一方面，明星的參與度前所未有，另一方面，越來越多的衛視、綜藝走進直播間。例如，著名主持人周濤將作為“明星推薦官”登陸拼多多官方直播間，東方衛視王牌綜藝《極限挑戰》走進淘寶直播，京東也把草莓音樂節搬進了直播間。此外，總裁們也紛紛出動，淘寶、京東都明確表示要加強總裁直播帶貨。“總裁”出面往往意味著真正的全網最低價，對消費者來說更具說服力，便於在618電商大戰中將使用者粘到自己的平臺上。
淘寶直播資料顯示，6月1日，淘寶直播一天引導成交支付金額超51億元。6月17日23點40分，蘇寧易購618超級秀髮布即時戰報：綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應，截至23點30分，成交額突破50億。
可謂各方使出渾身解數。而這除了應對電商平臺之間的競爭，抖音、快手等短影片內容平臺給傳統電商平臺帶來的壓力也不言而喻。
抖音快手動作頻頻
據公開資料顯示，日前抖音DAU超過4億，快手DAU已破3億。而在2019年雙11當天，淘寶直播APP日活不足80萬。
可見淘寶直播作為內容屬性平臺的使用者心智尚未養成，而抖音快手攜流量入場，想要完成從內容到電商交易閉環，抖快與阿里正在加速賽跑。
618之前，商家群裡流傳著一則資訊：淘寶與抖音將於618之後分手。釋出訊息人士聲稱，“從阿里內部獲悉，618之後，天貓商家在抖音投放，跳轉到淘寶，淘寶將不再給流量扶持。如果要想獲得流量扶持，必須透過阿里系統進行投放。”
位元組跳動對此回應訊息不實，阿里方面則表示不予置評。
據《晚點LatePost》報道，2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告、10億元電商佣金。當時，抖音將自己定位為電商生態中的 “流量提供方”，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。2020年3月抖音淘寶年框到期後，新的200億年框仍在談判程序中。
一家同時入駐抖音與天貓的小家電品牌電商負責人告訴創業邦：“抖音對於淘系的限流，我們合作的達人4月份就能感受到，我們從達人那邊得到的答覆是，抖音要扶持自己的抖音小店。”
但抖音一時無法完全斬斷淘系。據創業邦瞭解，目前，在一定比例範圍內，抖音上的流量允許匯入淘系，超過這一比例，則要被限流。
在上述電商負責人看來，這跟阿里與位元組跳動合同到期有關，不排除位元組跳動希望與阿里談成更高合作價格，這裡面的博弈對於流量和商家必然會產生影響。
5月26日，抖音在飛書釋出“抖音直播秒殺狂歡節”的商家&達人玩法，並且組建“嗨購地方微信群”做商家培訓，此舉表明抖音正式加入618電商大戰。618期間，抖音將投入億級曝光，價值千萬流量獎勵，傾平臺重磅資源打造品牌。
而就在618前夕，位元組跳動成立電商事業部。
位元組跳動電商業務原本分散在抖音電商中臺、商業化部門，調整後，電商部門成為一級業務部門，戰略意義顯著上升。電商部門將重點發力抖音小店，希望在抖音之上再建一個電商平臺。
很有可能，抖音小店不日將成為張一鳴“APP工廠”中的新成員，而不再是附著於抖音之上。畢竟使用者對於一個APP的心智很難改變，而位元組跳動將電商業務獨立後，也有機會獲得更大發展。
快手比抖音發力電商更早一些。目前，快手在電商方面已接入淘寶、京東、魔筷星選等供應鏈和服務商。
5月15日，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。具體而言，快手針對不同品牌需求推出“品牌種草天團”“老鐵不打烊PK專場”“天天低價爆品”三大會場。在產品層面，快手設定了直播前品牌影片、直播預告展示位、直播後回看等功能；此外，快手還透過與廣電、明星等合作，推出“主持人PK”“臺網雙屏聯動”“明星微綜藝”“明星品牌劇”等活動，利用“明星 達人 定製內容”為品牌引流。
在618之前，快手在電商方面最大動作則是與京東達成戰略合作，兩家聯手之後，京東零售將為快手小店提供優勢品類商品，由快手主播選品銷售，快手使用者可以在快手小店直接購買京東自營商品，無需跳轉京東，並能享受京東優質的配送、售後等服務。
6月15日，兩家還共同啟動“雙百億補貼”，並在次日舉辦了“京東快手品質購物專場”。京東方面宣稱，專場商品價格經過618活動大幅補貼，極具競爭力。此外，快手的帶貨達人辛巴、散打哥等，也將在618期間高調帶貨京東商品。
抖音快手或成威脅？
傳統電商對於直播的重視，也從另一個角度說明，新興的直播電商巨頭很可能會對傳統的電商巨頭形成挑戰。
5月下旬，抖音強推淘寶的訊息開始在坊間流傳，不久之後抖音淘寶分手訊息傳出。而更早些時候，快手與淘寶已建立長期深度合作，618之前，快手卻調頭轉向京東。
內容平臺巨頭都想補缺電商，阿里在體量上又遠超京東，此番合縱連橫，大有圍剿阿里之勢。
但想要達到理想的效果，抖音快手們還有很長的路要走。根據國家統計局的資料，2019年網上實物零售的總量為 8.52 萬億元。而2019年直播電商規模為4300多億元。也就是說，直播電商的GMV僅僅佔到了整個電商行業的5%，想要與之匹敵，直播電商還有很長的路要走。
從另一個角度來看，直播電商受制於自身特性，本身形態也在進一步演變。
一方面，直播電商需要花費使用者更多的時間，同一時間能夠承載的SKU數量也很有限，加之純帶貨形式所存在的限時限價限量等特性，都會對品牌的持續性產生一定的影響。況且直播電商內的使用者大都是衝動性購買，導致退貨率高，加上目前刷單等問題盛行，直播電商短時間內難以和傳統電商抗衡。
此外，無論抖音還是快手，目前在供應鏈、支付、物流、售後等方面都無法與淘系較量，畢竟阿里發力了十多年才構建起自成閉環的電商帝國。
創業邦在採訪中發現實際情況也是如此，以抖音為例，受制於使用體驗，目前不少主播仍然傾向於抖音種草，淘系開店。儘管抖音主播將購物車連結至淘系，阿里需要扣6個點，連結至抖音小店只扣2個點。
畢竟，無論主播還是商家，關注的核心還是ROI。一名天貓商家對創業邦說：“阿里有更加完善的歷史資料、貨品評價、物流追蹤、售後服務，使用者購物心智還是在淘寶天貓，淘寶天貓成交量更大。”
抖音快手想要追趕，絕非一朝一夕。大資料、物流、支付，這些電商基礎設施，哪一樣不是重活？