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文 | 美股研究社
繼Facebook、Instagram、Youtube紛紛推出“shop”電商功能後，今年Twitter與Snap也先後加入社交電商賽道。在宣佈該訊息之後，Twitter與Snap股價上漲，從資本市場情緒來看社交巨頭做社交電商被積極看多。
為何美國社交巨頭紛紛發力社交電商？在他們入局背後，到底有哪些積極因素在推動著前進的速度？未來社交電商這一細分領域對美國電商會帶來哪些新的機會跟價值？面對難以撼動的巨頭亞馬遜，Facebook們又該如何下好這盤棋？
高調宣佈加碼電商，Snap與Twitter股價應聲大漲4月8日，Snap高調宣佈加碼電商，計劃大舉進軍線上購物，計劃在5月份推出一項新功能——將根據使用者上傳到這款即時通訊應用上的照片，為使用者推薦可購買的衣服。
訊息一出的當天，Snap在4月8日的股價應聲大漲，曾上漲近5%。
本月以來，Snap股價已累漲超15%。
除此之外，Twitter正在測試一種新的卡片格式，推出一種包含一個大的“商店”按鈕的推文，將產品的細節直接整合到推文字身之中，包括產品名稱、商店名稱和產品價格等資訊。
Twitter營收負責人布魯斯·法爾克（Bruce Falck）表示：“我們將探索更好地在Twitter上支援電子商務的方式。”
Twitter上週也呈現連漲態勢：
在進軍社交電商之後，資本市場不少評級機構也紛紛唱多。大西洋證券在4月6日釋出對Snap的最新評級——從中性上調至跑贏大市，目標價75美元。
此前Atlantic Equity將Snap股票評級從“中性”提升至“增持”，這表明其估值具有吸引力。
另外，Ark invest（方舟投資）在今年2月份也增持了Shopify的股票。
從評級提升和資本動作來看，社交巨頭做社交電商被積極看多，資本市場對社交電商的前景比較買賬。
為何美國社交巨頭紛紛發力社交電商？在他們入局背後，到底有哪些積極因素在推動著他們前進的速度？未來社交電商這一細分領域對美國電商會帶來哪些新的潛力跟價值？
美國社交巨頭圍獵電商業務，各方唱多下這塊大蛋糕誘人在美國社交巨頭紛紛將目光放在社交電商領域背後，到底有哪些積極因素驅動他們都在這個領域加大布局？
- 短影片直播帶貨成趨勢 社交平臺急需轉型
萬物皆可電商的年代，社交平臺在電商業務加碼，已成趨勢。
社交平臺的電商夢，究其背後的原因是進一步推動商業化變現。社交平臺不能僅靠社交業務，需要轉型去改變單一的盈利模式，尤其是面對疫情這種黑天鵝事件，更需要尋找新的增長極和盈利點，電商就是不能放棄的一個重要賽道。
由於傳統電商發展受限，網際網路零售行業需要尋找新的出路，再加上社群經濟、網紅經濟、自媒體經濟大熱的環境催生下，社交電商應運而生。
並且，社交媒體自帶傳播效應，覆蓋人群更為全面，有效提高購買轉化率，推動商業化變現。充分有效利用社交媒體，能為電商展帶來新的契機。
與傳統手動搜尋的電商模式相比，對於社交電商這種發現式購買，消費者更感興趣。電商形態不斷進化的過程中，短影片能夠更靈活、更精準、更多元的推送有效資訊，可以對使用者消費行為產生廣泛影響，在營銷價值的潛力和爆發力上都有優質表現，是發展社交電商的理想流量。
像抖音快手這類短影片平臺，藉助直播形式，以短影片為載體，迅速觸及使用者群體，非常適合直播帶貨，為電商的發展提供了良好土壤。
與傳統電商相比，社交電商在流量、運營、渠道、技術、使用者及獲客成本等多方面具備做電商的先發優勢。移動網際網路時代下，社交電商作為新模式，必然值得社交巨頭們在電商領域深入探索，挖掘更大的價值。
Wyzowl研究顯示，高達84%的受訪者表示，在觀看品牌或商品影片後會被說服，選擇購買商品。
當前，YouTube、Instagram、亞馬遜等平臺都意識到影片、Live直播存在強大的流量轉化潛力，紛紛開設直播板塊。
例如，去年Shopify正將TikTok加入合作伙伴組合，該組合包括Facebook、Instagram及Pinterest等其他社交網站，以及亞馬遜、谷歌和沃爾瑪等集團的電商平臺。此舉有助於商家更廣泛獲客並驅動銷售。
- 美國網際網路借鑑中國成功經驗 社交電商大有可為
從目前全球電商發展趨勢來看，微信、拼多多、抖音、快手等APP的推動，使得社交電商在中國實現爆發式增長，也讓美國的社交巨頭們做起了“電商夢”。意識到社交電商大有可為，美國社交巨頭們開始跑馬圈地，開疆擴土。當下社交電商已成為最新的價值窪地。
目前，品牌和賣家可在Instagram、Facebook、Snapchat等社交媒體上釋出可標記高達5種商品的帖子，透過點選“shop”、"Buy'等按鈕，滑動檢視商品詳情，以及跳轉至該商品連結購買。Instagram、Pinterest也推出了這一玩法，此外，亞馬遜、eBay、Wish與Snapchat達成了合作，藉助社交媒體內建的購物功能進行流量轉化。
作為社交巨頭的Facebook，在去年5月推出網店平臺Shops，Instagram上的一些美國品牌能夠在Shops內提供直接下單服務。Shops不再以商品為核心, 而是允許商家在Facebook和Instagram中建立店面並展示商品，更像美國版淘寶。
今年2月，Shopify將Shop Pay引入Facebook平臺，消費者將能夠使用Shop Pay完成購物，在此之前均是透過Facebook Pay支付系統提供的。另外Shop Pay還可以幫助使用者透過Shop應用追蹤包裹，提供分期付款的選擇。
最近，Facebook的Facebook pay新推出二維碼付款功能，可透過二維碼實現點對點支付，使用者可以掃描朋友或家人的二維碼即時轉賬。
一手抓支付，一手抓購物，美國社交電商們的戰略打法有點阿里做淘寶和支付寶的意味了。
目前，中國已有完整的網紅產業鏈和孵化機構，相比而言，美國還停留在剛剛起步的初期階段，社交巨頭們有望推動美國網紅經濟的爆發。
Facebook上的網紅已開始直播帶貨吸金，米蘭達可兒、蕾哈娜等明星也曾空降國內直播間，金卡戴珊亦和頭部主播薇婭破次元壁夢幻聯動，互動帶貨。
社交平臺這個新流量窪地預計將帶來一批網紅群雄逐鹿。或許也能培養出“美國版的李佳琦、薇婭”這樣的頂級KOL。
- 疫情之下電商廣告成社交巨頭業績增長功臣，傳統商家轉移到線上
去年疫情刺激下，線下經濟幾乎崩潰，旅遊業和航空業遭受重挫，大家的目光紛紛轉戰線上，線上電商爆發，Shopify成為最大電商受益者之一。
從2020年3月份400美元左右的價位節節攀升，一路高歌猛進，今年最高觸及1500美元的高位，氣勢如虹。
受益持續強勁的電商廣告需求，Facebook 也交上一份完美答卷。2020年Q4總收入同比增33%達281億美元，超過彭博一致預期的263億美元；GAAP EPS為3.88美元，遠超華爾街預期的3.21美元。
其中，廣告收入部分從Q2的10%增長到Q3的22%，到Q4再增長到31%，延續加速增長的態勢。
FB廣告收入增長Y/Y(自2017年以來) 資料來源：FB company filings
2020年Q4廣告收入增長包括廣告數量同比增長25％和每個廣告平均收入增長5％。
廣告收入增長的FB組成部分(自2012年以來) 資料來源：FB company filings
正如管理層在財報電話中透露，第四季度的增長“在很大程度上是由一個強勁的零售假日購物季推動的，這得益於目前轉向線上商業的趨勢……廣告商開始更早、更持續地支出，遠遠超過了黑色星期五和網路星期一”。
得益於電商廣告的收入爆發性增長，電商業務對社交巨頭們收益貢獻優勢凸顯。可見社交平臺積極轉型電商非常奏效。電商業務已經為社交流量提供了新的變現渠道。
從這幾個方面來看，美國社交產品巨頭做社交電商有各種利好因素推動，這也讓外界期待他們的入局能夠給美國電商市場帶來哪些變化？
社交電商千億市場待啟，美國電商市場格局迎新血液據Digital Commerce360顯示，美國電子商務銷售額從2018年的5230億美元增長到2019年的5980億美元，然後在2020年猛增至8610億美元。
以Shopify為例，在短短5年時間裡，GMV從2015年的77億美元，增長到2018年的410億美元，再增長到2019年的610億美元。到了2020年，以接近翻倍的GNV增長速度達到了1196億美元。
如此爆發式的增長，那麼5年後GMV的水平將會達到一個驚人的數字。
根據研究公司eMarketer的報告顯示，2021年美國社交電商市場銷售總額將達到360億美元，同比2020年增長近35%。然而社交平臺電商版塊的收入也只佔美國電商市場銷售總額的4.3%，可見美國電子商務和線上市場還有很大的發展空間。
近日，eMarketer釋出了有關美國電商平臺的排名：
亞馬遜的主導地位毋庸置疑，以3672億美元的年度銷售額蟬聯第一，月活量超20億，佔到總體市場規模的一半以上。此前由於疫情的影響，亞馬遜的銷售額猛增到了3184億美元。
第二是沃爾瑪，2020年的銷售額增長了79%，但其銷售額與亞馬遜相差6倍，為646億美元，完全不是一個體量級；第三名的eBay已經被拉開距離，銷售額為386.7億美元。
雖然亞馬遜的巨頭地位難以撼動，但如果未來社交+電商模式執行成功，那Facebook們的發展潛力不容小覷，顛覆傳統電商模式也不是毫無可能。
以Tik Tok為例，根據Sensor Tower資料，截至2020年Q1使用者在 TikTok共花費4.567億美元，其中美國市場貢獻8650萬美元的收入，是TikTok 最大的海外收入市場。
美國女明星Katherine Meixel，粉絲量高達1.6億，她是美國第一位TikTok使用者過億的女明星。2020年她在Tiktok直播帶貨年收入高達4億美元。
可想而知，藉助直播形式的社交電商潛力無限。
社交電商是“社交+電商”的綜合體，內在的邏輯是依託於各大社交平臺形成的社交生態體系，實現電商和社交的兼併融合，相互賦能，實現共贏。
在此模式下，社交電商也湧現出新的機會。為了加強社交媒體和線上零售商之間的聯絡，更好地推動電商業務的發展，一些社交媒體會選擇和Hubspot、Wix合作，佔據賽道有利位置，使自己在行業站穩腳跟，與其他傳統電商巨頭分庭抗禮。
例如，Hubspot利用“集客式營銷”策略在 SMB（中小企業）SaaS 市場上主宰一方，可以說是一個強大的潛在使用者生成機器。由於社交電商具備更強的裂變效應，Hubspot能為Facebook、Twitter等提供靈活、易操作的平臺，使公司可以透過郵件接觸更多的潛在客戶。
同樣，Wix作為頭部中小型企業SaaS提供商，也能為社交平臺提供便捷的賬單、支付和交易功能，促進中小企業客戶更多的支出，帶來了可觀的營收增長。
社交巨頭們在未來如何佈局電商業務，能否下好電商這盤棋，尚未可知。社交電商這塊大蛋糕究竟會怎樣被瓜分，誰會成為行業龍頭，還要留給時間去證明。