圖片來源@視覺中國
文 | 新熵，作者 | 古廿
監管巨石投湖，社群團購的漣漪漸次泛開。
3月3日，去年12月份熱議的巨頭搶“蘿蔔白菜”的社群團購首張監管罰單開出。根據市場監管總局訊息，因低價擾亂市場，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社群團購企業分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。
隨後，美團優選、十薈團、多多買菜、橙心優選等作出回應，稱將積極整改。市場監管趨嚴之下，社群團購迎來新一輪調整視窗期。
晚點LatePost 3月9日訊息，阿里近期成立MMC事業群，聚焦社群團購業務。新事業群整合了零售通的社群團購業務和盒馬集市，直接由阿里B2B事業群總裁戴珊負責。在宣佈調整的內部會議上，定下內部目標最遲在7月1日，成為行業第一，戴珊表示對社群團購的投入將不設上限。
這次調整，被外界認為阿里結束內部賽馬，終於下定決心，要集中兵力打好社群團購這場仗。
根據晚點LatePost 報道，和餓了麼、驛站團購相比，因為盒馬集市和零售通協同程度最高，合併以後，依靠零售通目前已經超過100萬個的網點，可以轉化為社群團購的團點，為店面帶來新的增量；而有了新增量，也將吸引更多網點願意和零售通合作。
經過半年打法上試水、戰果上也划水的阿里，重新整合以後，背靠零售通背後的百萬夫妻店準備打一場社群團購的大仗。
阿里划水社群團購2020年是中國零售業變革的一個重大節點。
自2016年馬雲在雲棲大會丟擲“新零售”的概念後，騰訊、京東、美團等網際網路巨頭紛紛跟進。之後沃爾瑪、大潤發、永輝等傳統零售巨頭迅速轉型站隊，同時以盒馬鮮生為首的各種零售新物種也層出不窮。
四年後，盒馬度過了被其總裁侯毅稱為“填坑之年”的2019年，在2020年又迎來了脫胎於生鮮電商的社群團購。
對於2020年疫情之下的這波社群團購爆發，盒馬進入的其實並不晚。早在武漢疫情期間，盒馬就開始佈局了社群團購。2月15日晚間，盒馬總裁侯毅曾在朋友圈發文稱：北京下雪、武漢封區，盒馬將突破原來的配送模式，改成社群團購。
當時有相關人士質疑這是否意味著，此前宣稱不做前置倉、生鮮小店與社群團購的盒馬，要打破承諾了？不過很快，這一訊息被盒馬相關人士否認。該人士表示，所謂的“社群團購”和與餐飲企業“共享員工”相同，只是疫情期間的一個嘗試。
只是這種嘗試，在接下來9月中旬的阿里集團總裁會上就被落實了。會上阿里集團董事局主席兼 CEO 張勇宣佈，由盒馬事業群組建盒馬優選事業部，盒馬CEO侯毅直接負責，向阿里 B2B 事業群業務總裁戴珊彙報，這一舉措被視為盒馬正式進入社群團購賽道。
根據公開資料顯示，盒馬應該是目前阿里親自下場打入社群團購一線的最後一張牌。
2020年6月，菜鳥總裁萬霖宣佈“菜鳥驛站”除了收發快遞之外，還提供團購、洗衣、回收等服務，菜鳥入局。2020年7月中旬，阿里零售通宣佈入局社群團購，將籌備組建一個新的社群團購部門，並且由原妙生活創始人兼CEO鄒志俊擔任負責人，職級為P10，直接向零售通事業部總經理林小海彙報。當月，阿里旗下的餓了麼選擇首戰鄭州，入局社群團購。
雖然阿里手下看起來良將如雲，但是摸索半年後，餓了麼與菜鳥旗下的驛發購都不再大規模擴張。2020年年中，餓了麼在武漢、鄭州兩地開城，但一直未做大規模推廣；驛發購則以菜鳥驛站為據點，複用大潤發供應鏈，2020 年年中就覆蓋了 15 座城市，2000 多個快遞點，但此後擴張速度緩慢。
此前主要做供貨B2B業務的零售通，也被美團優選、多多買菜、橙心優選的打法搞得焦頭爛額。
比如滴滴旗下的橙心優選，還往零售通大本營B2B業務上做拓展，社群團購和小店銷配一體兩手抓。社群團購三小巨頭的以低價換量的鉅額補貼策略，也引發商家薅羊毛囤貨，出現社群團購進貨比零售通更便宜的情況。一套組合拳打下來，零售通競爭能力被極大削弱。
作為最後一張牌打出的盒馬，也並沒有取得很好的效果。根據晚點LatePost報道，截至2021 年2月，拼多多、美團開城數量都已經超過300個，覆蓋超過20個省份，而盒馬集市仍停留在湖北、湖南、四川、陝西四個省份的中心城市。
以長沙戰場為例，根據相關媒體報道入局長沙時，盒馬集市曾表示在春節前打入湖南縣域，但除夕之前盒馬集市還困守在長湘潭，湖南局面很難開啟。
在面對內部選手全部落後的情況下，阿里藉著此次市場監管的視窗期，完成了社群團購多線合併的業務重組。只是這次重組能否產生1+1＞2的協同效果，完成中場反超還很難說。因為社群團購這一仗，可能是一場各大熱門玩家站隊騰訊微信流量下的阿里孤立之戰。
背靠騰訊的社群團購根據公開資料顯示，目前社群團購賽道的五大熱門選手，除了阿里投資的十薈團，其他選手基本都或多或少站隊騰訊。
比如三小巨頭：美團，騰訊持股12.18%；拼多多，騰訊持股16.9%，均為兩者第一大機構股東。滴滴，雖然阿里騰訊都有股份，但騰訊的股份佔比高於阿里。目前社群團購最穩的獨角獸興盛優選，2019年騰訊戰略投資，2020年的融資中騰訊也一直保持跟投。
對於十薈團，相關分析人士曾表示“需要關注的是十薈團未來的走向，它的業務模式決定了必須要倚重微信小程式和社群，但由於它跟阿里系關係緊密，這使得它在兩大陣營中間比較尷尬”。
社群團購，作為社交電商和新零售模式的交叉產物，以1-3公里社群為商業半徑，其“預售＋自提”的無接觸配送模式，在疫情期間迎來發展視窗期。根據阿拉丁小程式資料顯示，社群團購類小程式在疫情過後活躍度保持相對穩定，社群團購類電商在2020年Q2購物類小程式Top10中佔據三席位置。
在社群團購的消費者使用習慣上，長城證券資料報告顯示，在社群團購的下單使用者中，消費者使用小程式下單比例高達2/3。從社群團購的商業閉環上來看，目前高速擴張期下，各個平臺並沒有打算重新構建商業閉環，基本都是圍繞微信小程式展開社群團購。
線上環節則主要集中在“微信小程式＋社群”內，社群團購的團長等節點承載了高頻私域流量，更多的交易轉化在微信端發起而不是電商APP。各家社群團購瘋狂發力的競爭點，也主要集中在市場履約能力上，比如瘋狂搶團長，搶物流貨運車，各地互相高薪挖人建地推團隊，都是為了保證線下物流環節的履約能力。
雖然不排除後期商業模式可能會逐漸脫離微信，比如像社交電商的終極贏家拼多多一樣，起於微信，但並沒有寄生於微信。但是對處於搶佔市場、擴大規模這個時間視窗期的社群團購來說，速度才是第一位。
阿里整合盒馬集市的主要原因，也是因為對其速度不滿意。根據晚點LatePost報道，在3月1號盒馬集市整合進零售通，會議結束尾聲，盒馬總裁侯毅表示並不認為盒馬集市失敗了，只是總部沒有給我們更多時間。
擅長打重模式商超戰爭的盒馬，在面對打過外賣城市戰的美團、打過共享出行戰的滴滴、以及下沉市場的電商王者拼多多這種快速結束戰鬥的閃電戰打法時，對於盒馬來說時間顯然是不夠用的。
相比盒馬，零售通可能更適合作為主力軍來打這場仗。一方面是其主營業務主要面向下沉市場夫妻店供貨，在選品和供應鏈上不會出現盒馬那種KA選品理念面向下沉市場。賬單週期上相比盒馬一個月的賬單週期，也更有優勢。其次，零售通背後下沉市場的100萬實體門店資源，或許可以脫離微信流量，建立基於下沉市場小店模式的社群團購。
全力押注夫妻店2020年7月，零售通成立社群團購，阿里還在內部賽馬階段時，零售通社群團購負責人鄒志俊接受採訪時曾表示“社群團購本質上是貨和供應鏈能力的競爭，小店是社群團購的主戰場，本身有私域流量，如何幫小店變現、增收，是平臺應該考慮的事情。零售通有強大的貨源和供應鏈的能力，涉足社群團購也不奇怪。”
經過半年賽馬，最後決定零售通作為主力軍，一定程度上也是各種資源和團隊能力最佳的選擇。有相關人士表示，盒馬集市併入零售通，這意味著阿里系“盒馬一線城市生鮮打法”的慢節奏被放棄，面向低線城市，全面採取“零售通夫妻店”的打法進攻。
啟動於2016年的零售通，在下沉市場積累了相當深厚的門店資源。2020年5月，零售通事業部總經理林小海在採訪時表示，其B2B業務已覆蓋130多萬家小店，成為快消品B2B行業的第一大平臺。依託小店發力社群團購，賦能小店讓更多人跟隨。
這一打法和2019年第八屆湖南電子商務大會，興盛優選聯合創始人劉輝宇以“社群團購電商的下半場”為演講主題做的分享類似。其創始人表示興盛優選的定位就是依託於社群的小店來做生意，和傳統電商不一樣的地方是：前者搶了它們的生意，而我們這個商業模式真正的幫助他們賺到了錢。
社群電商的萬億級、十萬億級市場，就是基於私域流量。很多人把私域流量理解為微信流量，但是這裡面還有一個轉化率問題，很多人的微信只是微商的殭屍粉模式。其實最好的私域流量就是熟人社交，而社群旁邊的小店是天然的熟人社交。
一旦社群團購成功，對於零售通來說，一方面可以增加平臺的賦能屬性，幫助小店賺更多的錢。另一方面，也防止了社群團購的競爭對手，從生鮮拓展到實物電商全品類，重置快消品供應鏈。
對於阿里來說，近場電商、同城零售是阿里下一個階段的戰略重點，這也是為何划水半年後，阿里一方面投資，另一方面重建事業群親自下場。
由零售通事業部來承接，基於“夫妻老婆店”這個形態，正是社群團購業務展開的良好基礎。這一點似乎在成為賽道中的階段性共識——興盛優選就是堅持門店路線的典範。接下來，如何將這130萬店主轉化為團長，並搭建生鮮供應鏈，可能是零售通探索社群團購的重點方向。
但是留給阿里的時間並不多了，春節檔期間，已經在低線城市打了半年低價補貼的三小巨頭開始轉攻一線城市。
1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業；1月18日，滴滴旗下橙心優選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”；緊跟著美團旗下美團優選1月25日跑步入局北京。
社群團購從低線城市轉攻一線，一方面是市場監管趨嚴之下，社群團購暫時結束下沉市場的低價補貼。另一方面，一定程度上也意味低線城市的開城基本告一段落。
比如根據媒體訊息，阿里重整以後社群團購的第一站會選擇河南地區的鄭州。但「新熵」在和鄭州當地的店主交流時發現，基本都表示美團、拼多多、滴滴三家都有開通。地推人員在和店主溝通時，基本話術都是：你已經開一家了，也不差我這一家，還可以多賺一家錢，有錢幹嘛不賺。
此時入場的阿里，在市場監管下失去低價補貼打法，看似沒有巨頭激戰的空白市場，可能也已經被地推搶先一步，是否還在阿里掌握之內的視窗期並不好說。阿里的社群團購，能否完成7月之前成為行業第一的目標，對於作為主力軍的零售通來說，這背後就看其和130萬店主關係有多鐵了。
結語阿里重組事業群下沉，熱門選手玩家轉攻一線城市。看似擦肩而過的時間點，很巧妙的對應了社群團購這個賽道需要整體結構性最佳化的時間節點。
2020年12月份，恐怕是網際網路公司和大平臺投入社群團購的歷史頂點。各個玩家面臨最嚴峻的競爭壓力，同時也掀起了輿論對社群團購長達一個多月的廣泛爭議，至今餘溫未消。隨著監管層“九不準”的出臺，為這場輿論爭議最終劃出政策的清晰邊界。
賽道本身的自由調節和監管的結構性調整下，幾家大平臺開始從重視訂單量，到重視GMV之後，下一步逐步重視利潤率。賽道玩家越來越沉澱其經營品質，作為賣貨模式之一的社群團購，逐漸迴歸到成本、效率、服務的商業本質。在這個時間節點，阿里能否背靠百萬夫妻店，實現螞蟻雄兵的戰略性翻身就未可知了。