瑞幸退市，網際網路咖啡“退潮”
伴隨瑞幸升起的網際網路咖啡浪潮，終於迎來了消退的時刻。
暴跌90%後，瑞幸黯然離場
瑞幸的神話終結了。
6月29日，瑞幸咖啡在納斯達克正式停牌，進行退市備案。
自2020年4月4日被曝出財務造假後，瑞幸的股價一路暴跌，觸發了六次熔斷，最終停留在了慘淡的1.85美元，上市時17美元的發行價縮水了91.88%。
在這些數字背後，是投資機構損失慘重，散戶血本無歸。唯一的贏家，只有狂賺150倍的做空公司。
而處於旋渦中心的瑞幸，卻沒有想象中的悲觀。他們官方表示，：“在國內消費市場方面，瑞幸咖啡全國4000多家門店將正常運營，近3萬名員工仍將一如既往的為使用者提供優質產品和服務。”
至於停牌之後的瑞幸將何去何從，我們不得而知，很可能先轉向場外交易市場，繼續存活一段時間，然後面對成千上萬投資者的鉅額索賠。
不過，至少可以確定的是，瑞幸的退市標誌著“瑞幸模式”的終結。甚至可以說，整個“網際網路”咖啡的熱潮，都被被瑞幸這一大盆冷水降溫，乃至歸於平靜。
之所以這麼說，是因為今年暴雷的網際網路咖啡不止瑞幸一家，另一大品牌“連咖啡”，也在最近關閉了大量門店。
要知道，“連咖啡”可是網際網路咖啡的鼻祖，2014年成立的連咖啡，是第一家主打線上渠道的咖啡品牌，早期完全依賴微信運營，甚至連門店都沒有，比瑞幸還要“網際網路”。
然而，在社交裂變等打法失效後，連咖啡也面臨著盈利的困境，可能要透過轉型才能化解。
的確，瑞幸咖啡和連咖啡並不能代表所有網際網路咖啡品牌，但從他們的身上，不難看出網際網路咖啡的通病。
網際網路咖啡，自帶“硬傷”
就目前看來，網際網路咖啡的模式至少存在三個難以逾越的鴻溝。
首先，是產品競爭力的問題。以瑞幸為例，微博上關於瑞幸退市的話題底下，不乏瑞幸的“粉絲”們表達惋惜之情。而他們支援瑞幸的理由不外乎一種：便宜。
的確，相對於同品質的咖啡而言，瑞幸的咖啡價格十分“良心”，花一半的錢就能買到同樣的咖啡，而且門店特別多，一條街上甚至可以出現三四家瑞幸。
然而，瑞幸的低價，是靠錢燒出來的，每賣一杯就虧一杯，賣的越多，虧得越多，以至於最後只能靠財務造假來掩蓋。
而且，燒錢並沒有什麼技術含量，在燒錢之外，瑞幸並沒有表現出它的核心競爭力。如果價格上漲，使用者的忠誠度很可能隨之下降，最後被另一家更能燒的品牌打敗。
也許你會說，燒錢是為了搶佔使用者，培養使用者消費習慣，形成自身的護城河，同樣是燒錢燒出來的拼多多不就是成功的範例嗎？
但我們需要搞清楚的是，拼多多燒錢可行，是因為電商本身就是一塊巨大的市場，全中國的消費者幾乎都可以看做拼多多的潛在使用者。與之相比，咖啡作為垂直領域受眾還是太少了。
所以，網際網路咖啡遇到的第二個問題就是市場不足。
Mintel研究資料顯示，2019年，中國的咖啡消費市場在1000億左右，在咖啡消費的細分市場中 ，速溶咖啡佔比達到72%，現磨咖啡比例約為18%，即飲咖啡佔比為10%。瑞幸就屬於其中的現磨咖啡。
這也就意味著，整個網際網路咖啡的市場不過百億級別，天花板抬頭可見。
而且，就國內大多數消費者的習慣來看，更多的是把咖啡當做功能型的飲料，看中了它的提神功能。因此速溶咖啡在很長一段時間內都將成為網際網路咖啡的最大對手。畢竟再便宜，也不可能便宜過一塊錢一條的“雀巢們”。
最後，也是最讓人匪夷所思的是，身為一個網際網路品牌，瑞幸竟然總是和深耕線下的星巴克比拼門店數量，並以此為榮。
要知道，星巴克的主要賣點其實並不是咖啡，而是空間。店內空間賦予了星巴克咖啡的社交屬性，喝咖啡只是一個由頭，人們真正的目的是在咖啡店交談、學習、辦公。
但瑞幸的理念顯然與星巴克不同，它賣的就是簡單的咖啡。同時它也沒有利用網際網路產品的輕資產特點，反而大量開店，增加了許多運營成本。這些本是可以避免的。
找準定位，就成功了一半
既然網際網路咖啡的發展困難重重，是不是前途就一片黯淡了呢？
其實，任何行業都是有難處的，相比之下網際網路咖啡的那片海只是“退潮”而已，遠未到“乾涸”的地步，仍有一定的轉機。
網際網路咖啡的本質是什麼？是外賣。雖然瑞幸、連咖啡非常想要以咖啡廳的名義和應用場景為賣點，但在實際的訂單量中，60%以上都來自於外賣。
順著這個思路走，“去門店化”很可能成為未來網際網路咖啡的發展趨勢。他們完全可以學習生鮮電商，設定一種只備貨、不對外營業的前置倉，最大化利用線下資源，壓縮成本的同時提高配送量。
所以，能否找準定位，是網際網路咖啡“翻身”的關鍵。瑞幸之所以失敗，是因為它太過於想顛覆傳統的模式，沒有明確自己有別於星巴克、奶茶店的優勢。
網際網路咖啡真正應該對標的，應該是美團這種綜合型外賣平臺，品類上也不一定要侷限於咖啡，完全可以將咖啡的周邊產品、替代品納入銷售體系。
總之，網際網路咖啡就要用網際網路的打法，如何從定位入手，找到自己的核心競爭力，是他們最應該考慮的事。