從出海熱度和難度，看社交娛樂出海的更多可能

2020 年，對於很多公司而言並不是幸福的一年。

近半年來，有不少像維密一樣被大眾熟知的公司宣佈破產，也有不少 Uber 和可口可樂一樣的行業巨頭進行了大規模裁員。開啟 Facebook 會發現有 43 個人數超過 5000 人的失業小組，其中過半小組活躍討論“失業和金錢”等話題。

另外，根據 Ludwig Institute 分享的資料，目前美國 16 歲以上的公民中僅有 40.8% 的黑人和 46.1% 的白人有一份年薪超過 2 萬美元的全職工作，失業率高達 26.1%。

Twitter 使用者分享的美國失業率

那麼是所有公司、所有賽道都在遭遇寒冬嗎？似乎並非如此。

僅以筆者關注的社交娛樂賽道為例，2020 年 LGBTQ 交友應用 Blued、中東語音社交平臺 Yalla 先後成功在美上市；BIGO LIVE 和 TikTok 兩款社交娛樂 APP 多次位列中國出海應用月收入 30 強，與遊戲爭輝；另外，根據 Facebook 聯合艾瑞諮詢共同釋出的《中國泛娛樂出海機遇洞察白皮書》（以下簡稱白皮書）也顯示，2020 年 1-5 月全球非遊戲 APP 暢銷排名 Top10 APP 中，除 Google One 的餘下 9 款全部是社交娛樂 APP。

資料來源：APP Annie

社交娛樂，其實一個涵蓋範圍非常廣的賽道，目前市面上的分類方法也是多種多樣，似乎很難一下子說清楚。不過這次 Facebook 在白皮書中使用的“以內容展現形式分類”的分類方法，為筆者梳理目前海外各賽道的市場競爭情況帶來了不少便利。

資料來源：APP Annie

Facebook 在白皮書中將社交娛樂 APP 按照展現形式劃分為影片、音訊、圖文和社交類，每個類別下又可以劃分為 2-4 個小類別。資料顯示，2020 年出海最多的 APP 類別依次是圖文類、影片類、音訊類和社交類。

而社交類產品雖然出海數量並不算多，但在廣告營銷上的支出出手可以說是非常“闊綽”了。出海廣告支出最多的 APP 類別依次是影片類、社交類、圖文類、音訊類。而在 2019 年，中國娛樂類出海 APP 的廣告支出有 32.2 億美元。

資料來源：艾瑞諮詢

下文將藉助《白皮書》以及其他公開資料分析一下，各型別 APP 出海現狀以及未來發展可能性。當然，以下所有的分析和探討在一定程度上可能會包含筆者的主觀色彩。

一、影片出海，可能只是時間問題

從 Sensor Tower 每月釋出的月度暢銷應用榜單排名可以看出，影片 APP 絕對是當下最熱門的賽道。

根據 Sensor Tower 資料，9 月全球最暢銷的 10 款 APP 中有 7 款都是影片 APP，4 款來自中國。在 7 款影片 APP 中，5 款長影片 APP，1 款短影片 APP，1 款直播 APP（注：YouTube 暫且歸在長影片內）。

除了營收喜人，使用者下載市場分佈也廣泛，歐美、日韓、中東、拉美、東南亞、印度等全球熱門市場都有影片 APP 的身影。

下面，我們針對影片類 APP 中的長影片、短影片、直播 APP 逐一分析。

二、長影片生態回暖，但創業公司難入門

雖然長影片 APP 佔據了 9 月全球暢銷榜的半壁江山，愛奇藝和騰訊等 APP 也都有上榜，但是這並不意味著長影片 APP 出海戰況很好。

從出海應用數量來看，目前中國出海長影片 APP 可以說基本上只有騰訊影片和愛奇藝兩款應用；從出海市場來看，兩款 APP 都將市場鎖定在了東南亞市場；從出海階段來看，目前仍處於初級探索階段，距離變現還有很長一段路要走。

造成這樣的結果原因是多方面的。

• 海外既有像 Netflix、Disney+、HBO Max 這樣植根於美國，能夠做到全球範圍文化輻射的產品，也有像 VIU、Vidio 這樣專注於本土使用者喜好的影片 APP，競爭較為激烈；
• 由於前些年影視+綜藝 IP 大多引進自日韓，中國本土 IP 改編成影視劇後效果良好的並不多，缺乏俘獲海外使用者的優質影視資源；
• 在海外市場相對真空階段，國內戰局尚不穩定，國內長影片大廠暫無暇進軍海外，而小廠面對高昂的版權、內容成本和營銷成本更是有心無力。

可能也正是基於以上原因，Facebook 在《白皮書》中將長影片出海熱度判定為 1 星，出海難度判定為 2 星半。

當然也不是說，長影片出海賽道完全沒戲。

首先，由於 Netflix 等多款長影片 APP 的持續深耕，歐美、東南亞等市場的使用者已經逐漸養成了為優質長影片內容付費的習慣。另外，隨著《延禧攻略》、《陳情令》、《三生三世十里桃花》等具有明顯中國特色 IP 的內容在東南亞和日韓市場收到不錯的反響，海外使用者對於“中國特色”影片內容的期待值和探索欲都有所加強。再結合愛奇藝、騰訊、B 站等影片 APP 都在朝原創優質內容發力並取得國內使用者不錯的評價來看，長影片平臺還是能產出令使用者滿意的作品的。

最後，“超前點播”、“綜藝助力/發電”等中國長影片廠商探索出來的新變現模式，說不定會和海外使用者碰撞出奇妙的火花（PS：雖然超前點播很討厭，但是不得不說，有越來越多的人正走在接受的路上，或主動或被迫）。

當然，根據筆者不成熟的判斷，目前長影片賽道可能確實不是創業公司可選擇的最佳賽道，但對於芒果 TV、B 站、優酷等平臺而言，出海或許只是時間問題。

三、短影片，一直被模仿很難被超越

可以毫不誇張地說，短影片絕對是目前國內外大中小廠商都想都想插一腳的賽道，也難怪 Facebook 將短影片的出海難度定級為 1 星，出海熱度定級為 5 星。

和國內已經已經定形成“抖音+快手”的兩極格局不同，國外目前的競爭格局更像“TikTok+其他短影片 APP”的一超多強局面。除了 TikTok，快手旗下的 Kwai、Snack Video，歡聚旗下 Likee，專注印度和中東市場的 4Fun 的成績也都很不錯。

10 月 15 日幾款中國出海短影片 APP在海外排名情況

資料來源：APP Annie

但其實並不是所有短影片 APP 都能在海外取得良好發展。

先看中國出海應用，阿里旗下 VMate 退出印度市場表面是因為印度政府的禁令，但其實早在這之前 VMate 已經在很長一段時間都處於緊縮狀態，而禁令的釋出恰好是“壓死 VMate 的最後一根稻草”。再來看海外短影片 APP，雖然 Triller 和 Byte APP 等應用也曾短暫登頂美國 iOS 下載榜，但也只是“短暫地紅了一下”，Triller 目前位列美國 iOS 免費總榜第 496。顯然，印度和美國使用者在中國多款短影片的“轟炸”下已經變得更為挑剔。

所以如果創業企業想要入局短影片賽道，不妨將視野轉向其他海外市場，快手旗下 Kwai 在巴西打下了深厚的基礎、歡聚旗下 Likee 運用多種形式深入俄羅斯市場並實現持續增長、4Fun 扎入了中東、 CoCo Fun 也在印尼站穩了腳跟。海外天地廣闊，創業者仍可大有作為，可以根據產品情況和市場特徵找到最優解。

資料來源：eMarketer

但在這之前還需要解決幾個核心問題。

1. 相較於直播平臺，短影片應用的變現階段靠後，在國內發展成熟的抖音和快手也仍處於探索階段，但問題在於前期的營銷成本卻並不低，不能有很好的切入點或者故事已經很難說服投資人再掏腰包。
2. 短影片平臺大多依靠 UGC 建立內容，那麼如何激發使用者的創造活力、如何擁有更多優質內容創造者，也就是平臺永恆不變的“先有雞還是先有蛋”的問題，也需要創業者給出很好的答案。
3. 當海外越來越多大廠入局短影片賽道，如何保證使用者的忠誠度的問題仍需要被關注。

根據此前快手內部人士透露，快手和抖音在國內的使用者重合度大約有 50%，而快手和抖音能夠“和平共處”的一個很重要的原因是兩者的使用者定位和平臺屬性有很大不同，使用者可以同時是快手和抖音的粉絲。而兩個平臺到海外去的時候也基本保留在國內的屬性。TikTok 媒體屬性更強，Kwai 社群屬性更強，那麼如何在現存的短影片產品之外，找到入局短影片的更多可能，才是重中之重。

此前也有出海廠商推出主打幽默風格的影片而受到雙印使用者喜歡，那麼除了幽默還有哪些可能呢？尤其是在海外。

資料來源：APP Annie

製圖：艾瑞諮詢

四、直播，仍是百家爭鳴、百花齊放

隨著不斷的市場教育，海外很多地區的使用者都養成了使用直播 APP 的習慣，就連傳說中不愛看直播的美國使用者也逐漸開始接受直播了。

前一段時間因工作需要，筆者大概數了一下光是在東南亞 Google Play 非遊戲應用暢銷榜單 Top100 中就有大概 35 款直播 APP，其中絕大多數是中國出海 APP，而且與很多是 all in 出海的創業公司。不謙虛地說中國開發者在直播這個賽道是有先發優勢和豐富經驗的。

資料來源：APP Annie

其中最具代表性的當屬歡聚旗下直播 APP BIGO LIVE，前幾天筆者寫過一篇文章《9 月出海榜 BIGO LIVE 月流水再超《王國紀元》 直播比遊戲還賺錢？》，分析了一下 BIGO LIVE 是如何不斷拓展邊界的，引發了一些讀者的討論。

過往大家對直播的印象，大多是變現效率高但過於依賴大 R 使用者、發展天花板比較有限，賺錢可以但是想做成大事業難度較高，截至目前直播上市公司僅有歡聚、虎牙和鬥魚三家公司，鬥魚還即將和虎牙合併。講不出更多故事吸引不了更多投資，確實是很多直播開發者確實會遇到的問題。

但其實直播 APP 遇見的問題不僅如此，關於直播內容的監管是直播 APP 一直需要解決的問題，今年土耳其、巴基斯坦更多個國家對不合規的直播 APP 做出了審查。另外，雖然都是使用直播 APP 但是歐美使用者和東南亞使用者的使用習慣有很大不同，東南亞使用者更傾向於觀看優質主播，但歐美使用者更喜歡自己參與到直播中去，人人都是主播。最重要的一點是，隨著短影片的崛起直播 APP 的生存空間正受到擠壓，就連 BIGO LIVE 也在向遊戲、電商、約會更多方向拓展邊界。

但儘管競爭激烈，2020 年仍有很多創業公司成功入局。而 Twitch 等美國大型公司對泛娛樂直播和電商直播的關注對於很多開發者而言也是一劑強心劑，在未來很長一段時間內直播賽道的發展仍將是百花齊放、百家爭鳴的狀態。

五、音訊出海，壓力夠大也夠有趣

相較於影片出海，音訊出海的熱度則顯得低了很多，而整個音訊出海賽道鬧出的最大動靜就是 2020 年 9 月 30 日中東語聊應用 Yalla 成功在紐交所上市。

而餘下的音樂、K 歌和播客賽道則顯得不溫不火。在 Facebook 釋出的白皮書中線上音訊和線上播客的出海熱度都僅有一顆星，而音樂類 APP 稍好一些達到了 2 星半。

那麼目前都有哪些公司在做音訊類應用出海呢？為什麼音訊賽道鮮有人問津呢？創業企業還有機會入局嗎？應該是大家比較關注的問題了。

從目前的資料來看，音訊類賽道出海企業並不多，主要以大廠為主；出海市場，也大多集中在東南亞。

資料來源：白鯨出海

艾瑞諮詢製圖

1. 音樂播放和 K 歌入局如背山

在 Facebook《白皮書》中，音樂類 APP 的例子 JOOX、線上 K 歌的例子是 WeSing，兩款 APP 都來自騰訊，主要下載市場都是東南亞，最大的市場都是印度尼西亞。

但當筆者觀察印度尼西亞的榜單時發現這兩款產品的成績也並不理想，Wesing 位列 Google Play 非遊戲應用下載榜 56、JOOX 第 90，同時又分別位列暢銷榜第 11 和第 43，成績略次於 iQIYI 和 WeTV。

其實音樂類 APP 之所以少有創業企業入局，是因為此類產品需要和長影片 APP 一樣面對版權成本高昂的問題，甚至就連 TikTok 都為鉅額版權費用為發愁，多次被美國出版商協會提出平臺上有不少音樂沒有版權。而 K 歌 APP 更是受限，幾乎可說是音樂 APP 的子賽道，想要光靠 K 歌這一項生意就想把流水打正太難。

所以可以看到，短影片、K 歌（社交）、音樂播放等產品，幾乎是聯動發展的，只要入局一個賽道，基本上會延伸到另一個賽道，例如位元組是短影片 TikTok+ 音樂播放，騰訊則是音樂播放+K 歌，以此來分擔成本、增加商業化線條。

但賽道並非完全沒有機會，根據筆者觀察和測驗，目前市場上最暢銷的兩款 K 歌 APP 應該是 Smule 和 StarMaker，兩款應用位列多國 Google Play 非遊戲應用暢銷榜。

資料來源：APP Annie

但其實兩款應用在使用時有很多不便，比如應用曲庫不夠豐富、幾乎每一首歌都需要付費、歌詞並不實時滾動，這也是為什麼 Wesing 出海一年時間就可以快速進入東南亞暢銷榜單前列，所以目前來看留給開發者更多可改善空間的。

2. 播客 APP，一個不錯的風口

在白皮書中，線上播客領域舉出的例子是 CastBox，一款 2016 年上線的播客 APP，算起來至今已有 5 年曆史，也是中國為數不多的播客出海 APP，而且還是 All in 出海。

很多蘋果使用者在買來手機時就發現有“播客”這款預裝 APP，但卻一次也沒有開啟過，或者打開了之後發現什麼也沒有就再也沒有開啟過了。這其實是因為國內很少有使用者有收聽播客的習慣，但在歐洲、美洲很多聽播客是他們的日常專案，而且近一年播客產業在歐美飛速發展。

根據路透社釋出的《數字新聞調查》顯示，2020 年 4 月全球 36% 的受訪者都聽了播客。而根據 PodcastInsights 資料，美國有 75% 的使用者熟悉播客一詞，有 1.55 億人在 2020 年收聽了播客，2020 年 9 月有 1.03 億人收聽了播客，每週都聽播客的人數有 6800 萬人。

另外 Statista 也釋出過 2019 年的播客調查資料，有 12 個國家超過 20% 以上的使用者在 2019 年 Q1 收聽了播客。

那麼市場教育到位了，下一步就看產品和市場競爭了。

目前市面上已經有 Anchor、Podbean、Google Podcasts、Doggcatcher 等成績不錯的播客平臺，而且國外的音樂播放平臺也大多有播客功能，例如 Spotify 最近在播客業務上的舉措不斷。所以儘管國內出海熱度不高，但播客的賽道競爭已經比較激烈了。

其中 Podbean 在 APP Store 的評分是 4.8 分，在 Google Play 的 12.7 萬個評論下評分也維持在了 4.68 分。

資料來源：APP Annie

Podbean 在 Google Play 中的評分

根據 Podcast Insights 資料，截至 2020 年 10 月目前市面上有超過 3400 萬個播客作品，而 Podbean 廣受好評的主要原因也是內容足夠豐富。那麼如果想要出圈，還是隻能將視野放在播客內容上，所以如何尋找優秀的國際化和本地化播客內容創作者又成了關鍵問題。但好訊息是經過市場的教育使用者已經比較習慣訂閱優秀播客內容，因此變現不用太發愁。

作者：辛童，微信公眾號：白鯨出海

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/OHdyVLHIC1uBbjNTVgC5Tg

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