作者 | Gary
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
今年整個行業都在談貓虎狗，談站隊，門店對網際網路平臺的接受度越來越高，一家門店同時成為貓虎狗的認證店已經見怪不怪。
不過，門店和平臺之間的合作真的絲滑到毫無稜角？
世界上很難存在真正和諧的共贏關係，天平不可能保持絕對平衡，總是傾向一方。
以團購外賣平臺為例，早期美團的補貼，一部分提供給消費者，一部分提供給商戶，商戶同時享受線上流量和補貼。隨著百團大戰結束，外賣格局穩定，美團幾乎處於壟斷地位，對商戶的要求越來越苛刻。
據瞭解，部分入駐外賣平臺的商戶佣金高達20%及以上，同時還要承擔一定金額的配送、推廣、活動等費用。商戶進退兩難，因為已經戒不掉平臺的流量。
在汽車後市場，在和平臺合作的時候，門店最大的憂慮之一就是喪失話語權，淪為平臺的打工人。
要不要和平臺合作？從趨勢來看，觸網已經不可避免。那麼，門店有沒有辦法避免成為打工人，甚至反過來讓平臺為自己打工？
一、門店和平臺相愛相殺
先看幾個門店和平臺相互合作的著名案例。
曾經中國汽車後市場發展速度最快的平臺——諸葛修車網，營業額從0到100萬僅用9天，從1億到2億用了39天，從3億到4億僅用15天。
可惜，如此意氣風發的上升勢頭在2017年初因創始人賤賣股份而戛然而止，從2016年半年報看到，當時諸葛修車網總資產只有1.65億元，淨資產-2.05億元，賬上現金只有958.62萬元。
對外的營業收入與最終的財務報表呈現巨大落差，何以至此？根據多方透露的訊息，原因之一在於刷單行為。門店利用平臺規則刷單，而平臺為了抬高估值吸引資本，默許了這種行為，最終落得曲終人散。
類似的案例還有i保養，不過這次是因為平臺遏制不住門店刷單，導致創始人跑路，門店被拖欠機油和工時費。
在i保養早期設計方案中，只要車主滿足一定條件，可以在一年內享受無限次數的保養業務。無限次數本意是噱頭，卻為門店刷單埋下隱患，甚至還有“刷單攻略”在修理廠之間流傳。
以上兩個案例就是典型的門店和平臺之間為了短期利益而激烈博弈，最終落得雙輸的局面。
今年在輪胎圈也爆發了一個不大不小的事件，陝西一批輪胎經銷商集體下架某電商平臺，原因是經銷商認為線上平臺的價格體系導致利潤被嚴重壓縮，“原來一個輪胎賺10元，現在只能賺2−3元，甚至出現全國其他區域一個輪胎賺5毛錢的現象。”
上面這個案例凸顯了門店/經銷商和平臺之間的核心衝突——價格和利潤，這個現象在汽修端也非常明顯，例如不少修理廠明確抵制帶配件到門店服務的車主，因為汽修業務大部分利潤來自於配件，門店不甘心只賺一點工時費。
雖然這部分車主屬於平臺的線上流量，但面對這樣的流量，有些人稱之為“流量之毒”。
另外，非常典型的一家門店同時掛貓虎狗三家認證門頭的現象，也彰顯門店對平臺的態度：你自熱鬧繁華，我卻冷靜如水。
雙方的合作就是貌合神離，門店可以隨時抽身離開置於事外。
二、平臺要資料，門店要流量
雖然我們看過太多門店和平臺相愛相殺的案例，但雙方從一開始能夠走在一起，必然各有所求。
在很多文章中我們提到過，當下的汽車後市場仍然是流量經濟，主要原因在於兩點，一是修理廠過飽和將是常態，分配到單個門店的流量極其有限；二是車主現在還不習慣於為技術和服務買單，整個行業仍然以價格為導向。
所以門店要想在行業裡面脫穎而出，只有兩條路徑，一是做出差異化，二是建立穩定的流量圈層，也就是私域流量。
在差異化方面，早期的豪華車專修、油漆專案、輪胎專案等領域出現了一批比較成功的企業，比如華勝、小拇指、馳加等。不過目前車主呈現出快修保養去社群店、鈑噴大修去4S店的傾向，幾個專修專項連鎖多少遇到一些瓶頸。
所以對於門店來說，流量可能是當下最容易想到，卻不容易把握的點。
汽修是個熟人生意，大多數時候依靠慣性維繫，傳統老闆不太注重營銷，在這方面的能力也相對較弱。但是在新格局下，他們面對流量流失辦法不多，所以把目光轉向平臺，這個邏輯是顯而易見的。
比如在i保養的案例中，門店的訴求之一就是希望i保養扮演流量入口，給他們帶來新客戶。可惜事與願違，門店反而是把自己的客戶匯入線上，為保險公司提供銷售線索。
保險口的流量很難實現打通和互動，但貓虎狗這樣的網際網路平臺帶來的想象空間不一樣。
據瞭解，大部分門店負責人加入貓虎狗的主要訴求就是導流，隨後才是技術培訓、營銷支援等軟性服務。從實際情況來看，目前門店確實有一定百分比的流量來自於線上。
站在平臺的角度，第一步是擴張網點和提高交易規模，在給門店導流的同時，把線下的流量聚集到線上形成可持續利用的流量池。對於網際網路平臺而言，使用者資訊資料和消費行為資料是構建生態的基礎，這方面的需求更隱性，也更關鍵。這也是為什麼平臺要求門店使用自己的系統。
三、制約和反制約
歸結起來，門店和平臺爭奪的重心都在於客戶，門店需要客戶完成線下交易，平臺需要客戶形成有效資料。
當雙方爭奪同一件事物的時候，一旦超越某個臨界點，必然導致衝突，使得天平傾斜，相互之間的制約關係出現反轉。
以途虎工場店為例，我們說這是一種強管控汽修連鎖，督導、神秘人訪客等管控只是表象，實現管控的歸因才是核心，這個核心就是途虎掌控了門店的流量入口，一旦門店出現違規情況，切斷流量入口，門店的生意立即下降30%。
途虎工場店有一個特點，車主一定要透過線上下單，即便是線下到店的客戶也要下載APP再下單，同時整個服務流程要在系統裡面運轉，包括最終的結算。當所有客戶都上線，形成線上流量池的時候，平臺開始制約門店。
這個現象和美團之於商戶是類似的。
回過頭再看i保養為什麼無法成功，因為平臺沒有給門店帶來起決定意義的線上流量，而門店的保險業務本來就弱，無法給平臺帶來有價值的線下客戶資料，最終雙方的博弈只能停留在刷單層面，浪費的是投資人的錢。i保養跑路之後，門店除了損失部分機油和工時費，核心業務其實沒有影響。
天貓和京東的線上車主流量是C端靜態屬性，不具備動態交易屬性，還需要依靠一段時間的補貼去做沉澱。
因此天貓養車和京車會對門店的流量支援還沒有上升到不可或缺的地步，目前主動權仍掌握在門店手裡，因為門店即便退出，對生意影響還不算太大，更何況還有選擇的餘地（對比而言，餐飲行業只能選擇美團或餓了麼，但兩家已經形成商業默契）。
不過，目前天貓養車已經明確提出目標，要在2021年實現3000家門店，京車會也開始加強對門店的管控，要求業務和結算走系統，各大平臺的路徑是清晰的。
所以為什麼之前有行業人士提出再造一個途虎工場店的概念，再造的不是一個門店，也不是某種業務形態，而是客戶交易數字化的形成和掌控，客戶要在門店不斷進行交易形成大資料才有價值。舉個簡單的例子，去年途虎聯合騰訊與殼牌合作一物一碼，其意義就是線上數字化流量在其他渠道的變現。
平臺不可能依靠單個門店的利潤累加去實現盈利和最終估值，這個現象空間太小了，以大資料為依託的生態構建才是終點。
四、讓平臺為自己打工？
門店對於平臺的意義，就是扮演流量入口和服務交付的角色，這條路才剛剛起步，還沒有像團購和打車行業走到終局。
為了不受制於人，不淪為平臺的打工人，門店還有辦法嗎？甚至反過來讓平臺為自己打工？
首先，i保養那種短期薅羊毛的故事基本上不可能再上演，對於想長期發展的門店也沒有任何意義。
所以，即便門店對流量的訴求優先順序特別高，但不能過於看重流量，這是觀念上的轉變。汽車服務世界在今年提出，修理廠對行業的認知要從流量經濟向單客經濟轉變。
門店本身就攜帶流量屬性，汽車後服務具有典型的本地生活屬性，考驗的是三公里使用者圈層，同時服務具有確切的週期性，短期流量可能只是飲鴆止渴，長期流量才有價值。
在基盤客戶的基礎上，利用技術、服務等能力贏得客戶的信任，同時利用會員體系培養一批忠誠客戶，讓單體客戶的價值最大化，這是單客經濟邏輯。這考驗的是門店的業務轉化能力，轉化只是第一步，門店也要匹配相應的服務能力。
當然，平臺會要求門店把客戶拉到線上實現數字化，這個動作可以做，不過平臺也可以反過來利用線上工具和客戶進行互動，不管客戶在服務週期內還是週期外，贏得客戶的注意和信任。一旦客戶對一家門店產生信任，會在慣性驅使下一直選擇這家門店，而不是由價格驅動。
今年有一個現象比較明顯，部分門店利用抖音小影片來做營銷動作，比如萬尊車業、北苑故事、銳新汽車服務這樣的在抖音上小有名氣的門店，可以透過線上營銷帶來線下流量。
說到底，網際網路本身是一個工具，平臺的網際網路屬性濃厚，門店沒必要與其保持二元對立關係。把流量真正掌握線上下，掌握在門店當中，這個時候平臺對線下流量的訴求，會讓門店處於強勢地位，而不是一個打工角色。