圖片來源：攝圖網
編者按：本文來自微信公眾號DoNews（ID： ilovedonews），作者尹太白，編輯楊博丞 創業邦經授權轉載。
關於“耳朵經濟”的戰爭一觸即發。
資料可以為這場戰爭的必要性提供一些佐證。艾媒諮詢釋出的《2020年中國網路音訊行業研究報告》顯示，2019年線上音訊使用者數為4.9億，相較於2018年增加了14.0%，預計到2020年使用者數量可以達到5.4億，其中以有聲書、播客等為代表的長音訊更容易獲得使用者青睞。同時，QuestMobile資料顯示，截止2020年6月，線上音訊使用者月均使用時長為600分鐘，同比增長75.4%。
使用者群體不斷擴大的另一面是市場規模的擴張。上述報告還顯示，2020年線上音訊的市場規模同比去年增長55.1%至175.8億元，預計2022年這一數字將達到543.1億元。
網際網路巨頭的動向則從側面表現出了這場戰爭的激烈程度。
除了線上音訊老牌選手喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM持續發力外，2020年以來，位元組跳動、網易和騰訊等巨頭也相繼上線了線上音訊產品。
一個不可置否的事實是，“耳朵經濟”的使用者群體還在不斷提升，市場規模也在急劇擴張，這一領域已被巨頭們視為了新的業務增長點，與此同時，儘管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業內深耕多年，但仍不具備造血功能，只能依靠資本市場供血才能生存。
一邊要強勢搶奪，一邊要艱難防守，這也意味著，一場關於耳朵的爭奪戰已經打響。
崛起時間回到2009年，當時豆瓣FM利用個性化推薦技術開闢了線上音樂的先河。兩年後，蜻蜓FM橫空出世，並將產品定位從“音樂”擴充套件到“音訊”，即“線上收音機”。成立當年，便迅速聚合起海內外近3000家傳統電臺。
隨著移動網際網路的迅速發展，當時蜻蜓FM創始人張強認為線上音訊在移動網際網路時代有著獨特的應用場景，“如果不能用眼睛，你什麼也幹不了，但你還是可以透過聽音訊內容，獲得一些知識。”
按照原計劃，蜻蜓FM預計上線3個月後達到20萬用戶，然而出乎意料的是，上線當月便吸引了超過50萬用戶，第二年這一數字直接翻了一番，使用者規模達到了百萬級別。
隔年秋天，另一個FM玩家上線。兩位連續創業者餘建軍和陳小雨在合作的虛擬社群專案失敗後，也將目光瞄準了線上音訊領域，並在證大集團的支援下成立了喜馬拉雅，定位UGC音訊分享平臺。
2013年是線上音訊行業的分水嶺。這一年，喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構達成戰略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場上70%暢銷書的有聲版權。
相比之下，蜻蜓FM雖然行動早，但效率過慢。直到2014年，蜻蜓FM才成功併購央廣之聲，獲得大量音訊內容版權。到了2015年，蜻蜓FM終於意識到UGC的重要性，於是正式提出PUGC戰略，但相比從誕生之初就定位UGC的喜馬拉雅，還是慢了不少。
版權和UGC落後於人，隨後興起的知識付費風口又再次擴大了二者之間的差距。
2016年，喜馬拉雅高調入局知識付費，上線了馬東的付費欄目「好好說話」，還順勢造出了國內首個內容消費節——123知識狂歡節，而蜻蜓FM則拖到2017年才正式入場。
來自易觀的資料顯示，2017年市場暢銷的付費內容中，喜馬拉雅佔比57%，蜻蜓FM佔比9%。蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠道：過去幾年業務策略確實比較慢。其雖是市場先發者，但在播客、有聲書和知識付費的模式擴張上都處於跟隨姿態，導致使用者和內容體量也被逐步拉開差距。
在蜻蜓FM和喜馬拉雅纏鬥的幾年中，考拉FM、荔枝相繼問世。
作為後起之秀，荔枝選擇了一條偏向社交的發展路徑，在當時，荔枝添加了私人播客功能和智慧推薦功能，這為其後來的音訊娛樂社群定位埋下了伏筆。
2018年末，蜻蜓FM的使用者總數突破4.5億，喜馬拉雅則是4.8億，而直到2019年上半年，荔枝的使用者總數才突破2億。
事實上，荔枝從FM時代起在盈利模式的探索上就一直很被動，其嘗試過知識付費、廣告、周邊電商，但都無一成型。然而令人沒有想到的是，相對落後的荔枝成功“搶灘”，率先登陸美股。
線上音訊行業發展了9年，老牌玩家依次走過了網際網路+、知識付費、直播等多個風口，但終究未定勝負，三家線上音訊雖然建立起了播客生態，並培養了一定的使用者粘性和使用慣性，可至今仍沒有一家平臺能在領域內形成絕對優勢。
變局就在所有人都以為線上音訊行業格局已形成三足鼎立之時，2020年，線上音訊行業卻陸續冒出了多位重量級新玩家，讓原本平靜的江湖變得暗潮洶湧。
最具攻擊性的是騰訊。
“長音訊將是未來騰訊音樂娛樂集團持續發力的戰略領域。將透過線上音樂和社交娛樂服務的協同，助力長音訊業務發展，加速推動音樂與音訊的融合發展。”在今年4月23日，“酷我暢聽”的戰略釋出會上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信這樣解釋道。
事實上，騰訊音樂在長音訊市場的佈局，早在2019年就已開始。不僅QQ音樂開闢出“聽書”板塊，引入《慶餘年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，酷狗音樂推出了“酷狗電臺”，而酷我音樂則釋出了“百億聲機”全領域長音訊招募計劃，砸下百億資源和資金扶持長音訊領域UGC創作。
騰訊音樂相關人士表示，目前酷我暢聽透過與閱文集團等線上文學平臺的合作，新增了數千本有聲讀物內容，並擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音訊作品改編權。除線上文學作品之外，還與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音訊化改編。
此外，騰訊旗下的微信也向線上音訊領域發起了衝擊。今年12月，微信聽書App正式上線，內容涵蓋了有聲小說、書籍和各類音訊節目。透過“集團軍”的形式向線上音訊發起猛烈衝擊，這足以見得騰訊對該領域的重視程度。
另兩匹闖入線上音訊領域的黑馬是網易和位元組跳動。
2018年，網易雲音樂上線影片直播後，又於2019年9月正式上線全新內容版塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語音直播。
今年6月初，位元組跳動正式上線了一款名為“番茄暢聽”的線上音訊應用，番茄暢聽依託於位元組跳動免費小說平臺番茄小說，將番茄小說中的正版小說以音訊形式播放出來。
早在前幾年，B站收購音訊平臺貓耳FM入局線上音訊領域，並且劃分音訊分割槽加碼線上音訊，而快手也宣佈要透過一款全新的播客類產品“皮艇”進軍長音訊市場。
一位不願具名的業內人士表示，巨頭此時扎堆進入線上音訊領域，其實是在互相卡位，“大家都想先把長音訊的坑佔住，畢竟長音訊對他們未來的整體發展非常有利。”
困境賽道越發擁擠的同時，某種程度上，原來的一些問題也被突顯出來了。在探索線上音訊新生態的過程中，虧損、內容違規、版權等問題的存在，讓這一市場的發展陷入了困境。
有資料可供參考的是荔枝。作為線上音訊第一股，荔枝於今年初掛牌納斯達克，但自從上市以來，股價便一路下行，市值縮水60%，上市不到一年跌至不足1億美元。
資本市場的觸礁，源於荔枝慘淡的業績。根據荔枝三季度財報，其總營收為3.615億元，同比增長10%，而淨利潤則為-610萬，同比收窄87%。雖然虧損收窄，但荔枝的月付費使用者佔月活躍使用者數的比例在1%以下，這意味著其付費轉化率並不高。
盈利，是擺在線上音訊行業面前一個共同的待解難題。
不僅是荔枝，即便是行業頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題，截止2019年5月，喜馬拉雅付費使用者達到了400萬，付費率僅為5.3%。
除了盈利難題，版權和內容違規是橫亙在線上音訊平臺面前的另一道溝壑。
現階段，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容為主，有眾多有聲書的版權，但這也在使得內容成本投入過高，相比之下，以UGC內容為主的荔枝規避了高昂的版權費用，但也同樣因為UGC內容不好把控，使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。
今年9月初，荔枝爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音影片等問題，受到廣東網信辦等有關部門約談，並被責令關停直播板塊“助眠”頻道。其實早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談。
按照目前的形勢來看，儘管整個線上音訊行業發展前景誘人，也吸引了各網際網路巨頭入局，但是相比線上音樂、短影片和直播等，線上音訊本身仍是一個相對小眾的市場，迄今為止，也沒有真正建立起內容護城河的玩家。
喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝戰況膠著，加上騰訊、位元組跳動、網易等新玩家入局攪動市場，線上音訊市場又將迎來新一輪爭奪戰。
而爭奪戰的關鍵在於，誰能夠率先解決行業困境，誰就能謀求更為長遠的發展，一個毋庸置疑的事實是，2021年，線上音訊行業將會重新洗牌。
本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡