45億砸向暑期市場，網際網路巨頭湧入，線上教育面臨大洗牌

今年突發的疫情，迫使線下培訓機構停擺，線上教育行業獲得飛速增長。在教育行業之外，連平日裡更關注規模效益和快速迭代的網際網路巨頭們，也都動起了進軍線上教育的念頭。

海淀劇院門口的知春路難得的一路暢通。望著車流，王麗感慨：“這半年以來，一到週末就堵車的情形不復存在。”

但王麗卻不習慣了。

海淀劇院位於海淀黃莊，大家印象裡的海淀黃莊，是名副其實的“教培宇宙中心”，週末比平時更繁忙，一大批學生和家長湧入位於海淀黃莊的銀網中心、理想大廈等商廈中，這裡聚集了全北京最多的課外輔導機構，新東方、學而思、立思辰、高思等。附近的餐飲，如麥當勞、Bruno咖啡廳、7-11也因此客如潮湧，成為家長們吃飯和休息的場所。

王麗服務的線下培訓機構就在海淀黃莊。以往這個時候，是線下培訓機構最熱鬧的時候。面臨升學壓力的家長希望孩子在畢業之年再衝一把，沒有升學壓力的家長也希望孩子能及時查漏補缺、打好基礎；同時，暑假也是像王麗這樣的課外培訓輔導老師最忙碌的日子，從早上8點到晚上9點，他們來不及吃一頓飽飯，更別談午休，塞幾口飯糰或漢堡，繼續迎接下一波學生。

但現在，受新冠肺炎疫情影響，線下培訓機構持續關停，誰也說不好什麼時候能恢復開放。王麗明顯感受到，疫情徹底改變了教培行業。

過去幾年，即便線上教育極盡喧囂，但包括王麗在內的大部分線下機構的老師根本無暇顧及。但如今，線下培訓機構無法繼續運轉，周邊餐飲等店鋪的生意也變得冷清，負責租售的中介也開始變得焦慮，以往他們根本不需要為場地租售發愁。

一個個處在在寫字樓裡的教室基本都停用了，即使在工作日也只有稀稀拉拉的人員進出。擠著大大小小教育機構的大廈樓道里，只有電梯內的廣告屏一遍一遍地播放著“猿輔導線上教育，全國累計使用者突破4億”的廣告宣傳片。

走出大廈，戶外公交站、地鐵站都是線上教育公司的廣告，尤其以猿輔導為代表，從春節期間的央視和電梯大屏，到戶外的公交站、地鐵站，再到騰訊系和頭條系等網際網路APP中，幾乎侵佔了人們從現實世界到網路世界的所有注意力。

四家頭部線上教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算，加起來就已高達45億元，遠超去年。線上教育企業水漲船高的市值也讓玩家們彈藥充足。接連十次做空下的跟誰學，市值不跌反漲，成為線上教育行業第四家市值突破千億元的公司。

教育培訓的戰場正在潛移默化地發生變化。“往年都是線下培訓機構和線上教育公司一起打，但今年已經很少有人提及線下了，今年是線上教育公司的天下了。”王麗向《中國企業家》表示。

搶佔線上

2019年6月，跟誰學的上市和財務公開，一定程度上給很多關注線上教育行業的人一顆定心丸。

在跟誰學的財報中，大家第一次真真切切看到線上教育行業的盈利可能性。跟誰學展示的只是在線教育的冰山一角，而在其背後，該領域還潛藏著巨大的疆域和想象力。加之今年突發的疫情，迫使線下培訓機構停擺，線上教育行業獲得飛速增長。

在教育行業之外，連平日裡更關注規模效益和快速迭代的網際網路巨頭們，也都動起了進軍線上教育的念頭，而在這之前教育被認為是一門慢生意，不夠性感。

淘寶教育在2013年推出淘寶同學之後，再次捲土重來，今年3月正式成立淘寶教育事業部。今年1月-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超過5000家，在暑假期間，相較2個月前，暑假課程相關搜尋增長了186%。

位元組跳動更是大下血本，正在K12、線上少兒、教育科技硬體等領域積極佈局，更是宣稱三年之內不考慮盈利。

騰訊在為教育行業提供基礎設施的同時，與美國著名教育科技公司Age of Learning合作，在國內推出ABCmouse少兒英語業務，深入到具體的課程業務環節。

過去數十年，在教育培訓業務發展過程中，線下一直呈現為地方割據的情形，每個省市都有自己區域獨具代表性的培訓機構品牌。新東方創始人俞敏洪曾表示：“線上下，即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%。”此外，這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。因此，原有的線下教育產業從未產生一個近乎壟斷角色的全國性巨頭。

然而，與線下不同的是，線上意味著被無限放大的規模效應和品牌集中度的提高，所以各大公司紛紛投入上億的預算，透過市場投放跑馬圈地。

疫情成為不可多得的視窗期。

從春節起，以猿輔導為代表的線上教育公司們就開始暗自蓄力。今年3月，猿輔導宣佈面向全社會開放1萬多個就業崗位，隨後3月底，完成一筆線上教育史上最大的融資——10億美元；4月，網易有道和作業幫分別找了郎平和女排團隊代言；6月底，作業幫宣佈獲得7.5億美元融資。

面對暑期投放大戰，只有備足了糧草，才不會沒有底氣。

“今年線上教育市場投放的主要客戶還是K12企業，推廣費上億的就有近10家。”一位線上教育企業投放負責人向《中國企業家》表示。

據子彈財經報道，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家今年暑期營銷的推廣預算分別達到了15億元、12億元、10億元、8億元。而網易有道創始人周楓在接受採訪時也表示，“有道應該會比以前聲音大，而且會大不少”，整個市場暑假的廣告投入遠遠超過45億。

除了品牌廣告和熱門綜藝贊助，這些公司的策略大多是透過特價課線上獲客。這些特價課大多標價9元、49元、99元，即便按照最高的99元計算，對於線上教育公司來說也是賠本的生意，這些特價課裡包含公司贈送的價值100元的教輔材料，外加10多元的郵費。

對於已經入場的線上教育公司而言，當務之急就是擴大市場佔有率，跑馬圈地。在當下，虧損是戰略性的，而追求盈利則會被視為是短視的行為。

成為頭部

在瘋狂投放的背後，是每家線上教育公司的戰略意圖。

不同於線下培訓機構之間互相割據，各自安好的局面，在網際網路領域，無法留在第一梯隊的結局就是被遺忘，或者被淘汰。

事實上，教育行業的暑期投放大戰從2018年就打響了。當時的學而思首次開始大力推廣學而思網校，承包了多個地鐵站通道，來勢兇猛。但當時投放還更多是聚焦線上下場景，學而思依靠過往積累的口碑，意在為線上導流。

2019年，猿輔導、作業幫等線上教育公司跟進，掀起一輪激烈的拼殺。這一年，以猿輔導為首的線上教育公司，首次將投放戰場大規模集中在線上，其實主要集中於騰訊系和頭條系廣告系統平臺。

在之前的採訪中，接近猿輔導的內部人士告訴《中國企業家》：“2018年，猿輔導創始團隊第一次發現，猿輔導線上產品的續費率超過了線下培訓機構，這讓創始團隊看到市場的潛力，所以才決定大力投放。”

如果說以往線上教育只是線下教育場景的一種補充，現在線上教育不甘心再擔任一個邊緣的角色。

猿輔導在2019年的突然發力，讓學而思有些猝不及防。2019年上半年，好未來完成組織架構調整，學而思網校事業部總經理陳寧昱被換掉。當年6月底，好未來創始人張邦鑫緊急召開暑期49元課開班動員會議。

據36氪報道，當時張邦鑫稱，“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家線上教育公司一起打。”

線上教育有兩條實現路徑，一條是傳統培訓機構借網際網路技術改善教學效率，以學而思網校為代表；另一條則在誕生之初就是網際網路模式，從產品到渠道推廣等打法全部是網際網路的方式，典型公司如猿輔導、作業幫等。

但在疫情的視窗期，所有的教育公司全部聚焦在線上戰場，而暑假更是一個不可多得的時機。

教育培訓行業，因為公立學校春夏、秋冬兩個學期的設定，所以課外培訓機構的課程安排也主要圍繞這些節點展開。暑假，雖然不是學生上課的高峰期，但卻是搶佔學生家長心智的重要時機，只有在暑假搶到生源，才不會在秋季正價班招生時倍感焦慮。

對於家長來說，因為線上教育秋季正價班動輒上千元，決策成本並不低，所以暑假班也是家長試聽課程的機會。

雖然各家公司的基因並不相同，但是他們的業務和投放策略正在變得同質化，比如均採用雙師直播大班課模式。

此外，在疫情期間，線上教育公司們還整齊劃一地都做了一輪免費直播課的發放，“很多人都誤解，說免費直播課轉化率很低，但其實這不是做留存和做轉化的事情，而是個做品牌的事情。透過教育使用者，改變使用者對線上教育的態度。”一家線上教育公司高層告訴《中國企業家》。

在這樣的情況下，線上教育行業的兩個關鍵指標變得重要，即推廣轉化率和留存率，前者指從新使用者到體驗課的轉化，後者指從體驗課到正價課的轉化。但目前各公司對該資料的定義並不同，且均未公開，目前仍處於暗戰階段。

目前各家線上教育公司都在暗暗發力，即便目前在業務模式、投放接近同質化，但他們仍希望在後續的服務過程和細節中，爭取到更多的使用者，進入第一陣營、成為行業第一。

在資深教育從業者潘欣看來，各家公司要想實現差異化，理論上有兩種方法。“一是透過技術手段形成，二是透過教研教學內容形成。技術可以提升輔導老師的效率和效果，也可能改善大班課的直播場景和教學效果；教研主要是實現區域化或本地化的教研，讓全國性的大班直播演變成基於省、市、地區的本地化大班直播課。”

提前入口

雖然今年K12領域依然是線上教育市場拼殺的主戰場，但新的戰場亦在開闢中。

為了更超前地搶奪K12學生使用者群體的入口，線上教育公司們把目標瞄準在了少兒領域。“K12的業務模式其實基本已經成型，現在無非就是加量推廣，但是網際網路科技在少兒領域的溢位效果會更強，且90後家長們的接受度很高。”一位教育行業觀察者告訴《中國企業家》。

一個可以印證的事實是，今年位元組跳動將主要的品牌推廣用在了少兒啟蒙階段的瓜瓜龍英語，而非K12領域的清北網校；騰訊也在利用本身流量優勢大力推廣ABCmouse少兒英語。

猿輔導對其旗下斑馬少兒業務的推廣也在加大。“猿輔導一天最高可能達到4000萬，僅斑馬AI課一天就消耗數百萬，一個月消耗1億~2億。”一位線上教育公司的市場投放負責人告訴《中國企業家》。

此外，另一家線上少兒英語公司“伴魚”的市場投放負責人翟磊告訴《中國企業家》：“公司去年的投入金額為2億，今年預計達到10億。”

在普遍蕭條的大背景下，在處於熱門行業、熱門公司做一名市場投放人員，變成一件令人羨慕的事情。李安鴻便是其中的一員，就職於線上教育公司的他，日常的工作被周圍的朋友簡單地歸結為“幫公司花錢”，且動輒每日上百萬，甚至千萬。

李安鴻每天的工作就是，根據騰訊系和頭條系廣告渠道的實時資料變化，結合公司後臺使用者的實際轉化情況，指導廣告代理商做出積極正向的投放調整。除此之外，再緊跟實時動態熱點，製作符合教育行業特徵的素材，以提高轉化率。

不同於線下教培人員工作停擺、生活節奏被打斷而處於苦惱中，李安鴻有一種身處快車道上的上升感，“看著公司的融資額可能2年之內都花不完，起碼會覺得心安。”