在今年6月24日舉行的WWDC開發者大會上，蘋果方面除了宣佈將推出基於ARM架構Mac系列產品的重磅訊息之外，例行更新的iOS 14也同樣受到了外界的眾多關注。事實上，iOS 14同時也是蘋果繼iOS 7之後在UI設計上最大的一次變革，同時還帶來了例如應用庫、畫中畫、桌面小元件，以及蘋果版“小程式”等眾多功能。
不過在這些頗具看點的新功能之外，蘋果方面也繼續在其引以為傲的隱私保護領域勾畫著新的藍圖。近日有訊息顯示，蘋果方面在全新的iOS 14中，要求APP在訪問使用者裝置的IDFA（廣告商識別符）前必須明確請求使用者許可，並且在系統還將引入“隱私控制面板”，讓使用者可以更加直觀的看到該應用程式追蹤了哪些資訊。
事實上，這一功能的加入在數字廣告領域可謂是一石激起了千層浪。例如上週Facebook在其部落格上就正式向投資者發出了預警，並表示，"iOS 14的更新可能會大幅削弱公司定向廣告服務Audience Network的投放效率，甚至導致將來在iOS 14上的廣告投放失去意義"，以及“這一變化不是我們想要的，但不幸的是，蘋果對iOS 14的更新迫使我們做出了這個決定。”
根據Facebook的測試發現，使用iOS 14裝置的使用者將看不到透過Audience Network平臺傳送的廣告，或者看到的是與使用者不相關的廣告。簡而言之，就是在iOS 14的這一新功能加持下，Facebook採集使用者資料再根據使用者的內容偏好進行廣告展示的做法，已經行不通了。
據悉，IDFA是蘋果分配給iOS裝置的隨機裝置識別符號，就像Google的GAID一樣，它使廣告商可以更加精準的定位和跟蹤使用者行為，以此來衡量廣告是否有效，並進而決定將廣告預算花在哪裡。當然，IDFA的誕生也是具有一定妥協性的，2012年為了阻止廣告商使用MAC地址與UDID（iPhone的唯一裝置識別符）這種極為敏感的個人資訊來投放廣告，蘋果方面推出了IDFA，使得廣告商可以在不觸及使用者個人資訊的情況下進行資料追蹤。
事實上，之所以如今我們在淘寶、京東、拼多多等電商平臺面前愈發透明，最核心的原因就是廣告聯盟的存在。假如不透過MAC、IMEI、UDID等資訊，APP就只能基於自己的賬號體系來標識使用者，並記錄使用者行為，而廣告聯盟在使用了針對MAC等資訊的追蹤後，各大APP之間的資料就可以打通，例如淘寶不僅知道使用者在淘寶平臺上的購物資訊，也能瞭解到該使用者在微博及微信上的行為。
但從2014年2月開始，蘋果方面就拒絕了採集IDFA但未整合廣告服務的應用進入App Store，這一決定使得IDFA從此能夠極為精確的追蹤使用者行為，並確保資料的穩定性和一致性。隨著持續運行了8年的IDFA最終或將在iOS 14上迎來了最大的一次變化，也意味著其可能會就此退出歷史舞臺。
在iOS 14之前，使用者只需要進行一次授權，整個iOS裝置上的APP都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤使用者資料。使用者雖然可以透過在裝置上啟用“限制廣告跟蹤（LAT）”功能來限制IDFA的追蹤，但這項功能是預設關閉的，而IDFA則是預設開啟的，這就導致了大量使用者在不知情的情況下，成為了廣告主的“羔羊”。
根據營銷情報平臺Singular的說法，在美國只有不超過30％的iPhone使用者會主動開啟LAT功能，而這一數字在英國也只有28%。由於在英美兩國的情況都如此不樂觀，無疑在國內市場中開啟這一功能的使用者自然也不會很多。
從IDFA預設開啟，到iOS 14上IDFA的獲取需要使用者授權，蘋果將IDFA從系統層面移至APP層面，勢必將會極大提升使用者禁止IDFA的機率。根據iOS 14 Beta版的測試反饋，APP想要訪問IDFA前，就與Android手機上的許可權請求一樣，會清晰明瞭的向用戶展示其意圖，在這樣明晰的提示下，自然也沒多少使用者願意讓APP開發者知道自己在幹什麼以及喜歡什麼。
如果不能經過使用者的允許，資料自然就不能被用於定向廣告，並且廣告商也不能共享使用者的資訊，這就讓過去透過IDFA來實現的廣告歸因和ROI變得接近無效。因此也難怪Facebook會急得跳腳，畢竟其定向廣告服務Audience Network靠的就是廣告主之間互相共享使用者資訊，來實現更加精確的使用者畫像。
蘋果對於這一變化給出的理由是保護使用者隱私，這可以說是相當正確的了，也確實能讓使用者對於個人資料有了更多的控制權。當然，在IDFA或將失效的情況下，蘋果也給出了自己的解決方案SKAdNetwork 2.0，讓廣告主在不獲取IDFA的前提下，可以對使用者的點選與安裝行為提供一套追蹤解決方案，但其能夠獲得的資料種類則被大幅度縮減，僅提供了APP安裝時間、廣告組、具體的廣告，以及運營商等非常有限的資訊。
但在Facebook等APP不能夠再使用IDFA這種跨APP追蹤使用者的工具後，蘋果無疑也抬高了iOS端數字廣告的壁壘。但對於使用者來說，至少蘋果在iOS 14上的此舉，將會大大減少你剛在社交軟體上與朋友聊過某一款產品，到了電商平臺就給你推薦此類商品的煩惱，並且隨著第三方廣告投放效果或將降低，未來在iOS端APP上的廣告也會變得越來越少也說不定。