撰文 | 長風編輯 | 包校千
淘系和短影片平臺的電商業務戰爭已經不是什麼新鮮事。
自從發現自己強大的帶貨能力後，抖音快手就不再甘於當淘系的中間商，而是希望打造出自己的電商業務。不過，相較於傳統電商平臺，抖音快手在供應鏈上存在很大短板，貨源不夠豐富的問題首當其衝。
而為了解決這一問題，抖音快手這兩年做出了不少舉措，例如降低入駐門檻，給出更多資源扶持已經成為常態。在一系列利好政策下，越來越多的商家開始與之建立合作，這意味著，相比抖音快手，淘寶過去擁有豐富貨源的優勢開始變弱。
為了應對競爭，淘系在今年做出了很多改變，展開了商家爭奪戰。
商家爭奪戰打響
在短影片電商崛起前，淘系、京東等傳統電商幾乎是這個市場的全部。
由於使用者體量持續增長，駐紮在淘系平臺的商家也越來越多。截至2020年底，阿里巴巴中國零售市場的月活躍使用者數已達9.02億，為淘系提供了大量訂單。在阿里巴巴下發2021財年年報後，淘寶方面對外稱，近幾年淘寶天貓每年的生意增量都在“萬億級別”，這帶動了商家的持續湧入。財報資料顯示，淘寶每日平均新開店鋪達到4萬家，新增活躍商家數創下2017年以來5個財年的最高值。
但在這份亮眼的資料背後，淘系早已捲入一場越來越激烈的市場爭奪戰——快手、抖音的入局，電商市場格局呈現出變化莫測的模樣。
如今，快手和抖音已經坐擁兩大流量池，前者日活突破3億，後者則超過6億。海量使用者以及短影片平臺獨有的“種草”特質以及社交功能，為二者佈局電商打下了基礎。
一邊是一夜爆紅的答案茶(Answer Tea)，銷量上萬的妖嬈花、小豬佩奇手錶、Supreme噴錢槍等頻頻成為抖音爆款;另一邊是兩年時間，GMV從2018年的不足1億，到2019年猛增至596億，再到2020年飆漲至3812億，快手憑藉“老鐵經濟”實現了電商GMV近4000倍的增速。
資料的背後，商家也在享受紅利。根據《2019快手商戶經營現狀研究報告》顯示，月收入達10萬元以上的快手商戶佔比高達61%，商戶在快手產生的利潤佔總體的39%，平臺內的每支短影片平均可為商戶帶來一萬元以上的銷售額。
面對抖音快手的高更猛進，以淘寶天貓為首的傳統電商平臺正在被短影片流量巨頭夾擊。
資料顯示，2020年全網月均MAU為11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，淨增1303萬，月均增速只有1.7%，流量紅利見頂導致淘系內部的流量越來越貴，商家承受著一定的成本壓力。
快手電商負責人曾在公開場合表示，較低的漲幅意味著整個移動網際網路公域流量的競爭已進入存量時代，造成商家的獲客成本持續走高，引發了二八效應。即資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，普通玩家則會面臨巨大挑戰。而在抖快平臺卻有著各種流量補貼與資源扶持，加上短影片平臺強大的帶貨能力，很多商家已經出現了轉移陣地的現象。
看到自身優勢後，短影片平臺也不甘心再充當電商第三方引流角色，抖音已經明確打造電商業務閉環。
去年8月，抖音先是宣佈對達人直播間第三方連結商品抽取20%的高額服務費，不久後又要求所有來自第三方平臺的商品必須透過巨量星圖平臺才能在直播間上架。10月，抖音徹底切斷了直播外鏈，只有抖音小店商品才能透過直播帶貨。這些舉措也的確取得了不錯成效，倒逼部分商家入駐抖音平臺。《2020抖音企業經營白皮書》顯示，從7月到10月，企業號使用者數量增長了100萬個。
快手目前雖然堅稱自己是開放型電商平臺，卻一直在引入品牌商資源，並於去年新增企業店鋪招商，不斷最佳化自有商品池。另據《2020快手電商生態報告》顯示，從2019年8月到2020年1月，快手電商的商家數量增長了74%，買家數量相應提高了68%。而在去年上半年，買家平均月復購率達到了60%。
越來越高的推廣費，加上使用者注意力被短影片平臺電商吸引，抖快對於商家的吸引力越來越大。而為了加速電商業務發展，抖音快手還在不斷給予商家優惠政策，完善自身供應鏈。當大軍壓制，淘系的平臺改革或已迫在眉睫。
淘系大改革
為了補足供應鏈的短板，去年5月，快手與京東聯手，針對供應鏈、品牌營銷、資料能力共建等領域達成合作;兩個月後，抖音與蘇寧易購達成合作，在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面進行融合。
除了與一級電商平臺繫結，抖音快手還在構建自己的業務體系，給予商家政策和資源性的扶持。去年，快手投入百億資源包，推出商家“雙百”扶持計劃，計劃孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。同年，抖音電商宣佈“種子計劃”新商家扶持政策升級，待年底入駐抖音小店的新商家在完成抖音號繫結後，可得到平臺流量扶持以及0粉絲申請“直播購物車”。
除此之外，抖音快手還多次調整商家入駐店鋪需繳納的保證金額度。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規則》，將店鋪保證金最少繳存標準由1000元降為500。抖音商家需繳納的保證金最高不超過2萬。
一系列優惠政策，加上大DAU的流量加持，越來越多的商家入局抖快，進一步完善了自身的供應鏈，促進了平臺電商業務的發展。據《晚點》報道，快手將今年電商的總成交額目標定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。這使得在貨源方面極具優勢的淘系感受到了不小的壓力。
為了留住商家，淘系今年做出了大幅調整。比如新開淘寶店鋪可免交店鋪保證金，天貓商家可以臨時支用保證金用於店鋪經營;聚划算降低大件商品運費險，取消了“參聚險”和“保價險”類目，後者讓商家一年省掉幾十萬成本。
此外，淘寶不斷簡化平臺經營規則，降低商家經營成本，讓新商家、中小商家減輕成本壓力，把更多資金用於籌備新店鋪的貨源、營銷推廣等事宜。
雖然此舉能在某種程度上留住商家，但這種扶持政策能持續多久並不確定。相反，快手構建的私域流量相比之下更有保障。
官方資料顯示，快手私域流量的滲透率在2020年整體維持在70%以上，即每天有70%使用者中會在私域頁面上與主播聯動、消費創作者的內容。這種互動帶給創作者超過70%以上的電商GMV。整體來看，去年快手創作者的私域收入甚至達到了400億。
這意味著那些親自加入創作者陣營或是在創作者身上做廣告投放的商家都獲得了不錯的成交額。另一方面，以創作者身份帶貨的商家因為可以與使用者互動，可以將一部分流量沉澱到私域，這樣商家後續的二次獲客、三次獲客就不再需要額外支付廣告費，綜合獲客成本很低。
基於快手的這種利好，一旦淘系停止扶持，商家跳槽的可能性會很大。
除了在供應鏈上游發力，淘系還在試圖借鑑抖快的低價模式，擴大下游消費者，獲得更多GMV。當前聚划算就將重心聚焦在了划算上，凡是能提供好貨好價的商家就可以得到聚划算流量、玩法上的支援。為了找到這樣的中小商家，聚划算將合作群體擴大，從過去的品牌商擴充套件到產業帶新品牌、直播MCN機構，甚至是果農、紅人等。
為了應對市場的激烈競爭，淘系不僅在商家層面做出改變。在看到直播、短影片帶貨優勢後，淘系開始積極打造該模式，大力投入短影片內容。
向抖快靠攏
淘寶在短影片方面下了很大功夫。去年，淘寶對微淘版塊進行了升級，新版本的微淘有兩大一級入口，分別是“關注”和“發現”。舊版本中的“上新”、“直播”和“福利”版塊被合併到一級入口“關注”下面，“發現”頁則是短影片內容的集合。