（圖片來源於網路，侵刪）
文/螳螂財經（ID:TanglangFin）
作者/易不二
得益於萬泰生物與農夫山泉，鍾睒睒成為了首次進入了世界富豪榜前十的國內富豪。
很多人對萬泰生物可能比較陌生，但說到農夫山泉，就可以算得上是娃哈哈之後的“國民級”飲料品牌。
其實在娃哈哈和宗慶後面前，不管是做出國民級的飲料品牌，還是登頂中國首富，農夫山泉和鍾睒睒都只算得上是後來者。
只是三十年河東，三十年河西，在時代的大變局下，娃哈哈似乎正在隨宗慶後一起老去。
不香的娃哈哈與“真香”的宗慶後
回望2020年，每個企業都頭頂著烏雲在奔跑。但在經濟下行的大背景下，也有不少新品牌找到了新風口。簡鳴資本副總裁周文靜表示，“今年跑出來的都是吃吃喝喝的消費類品牌”。
吃吃喝喝這條消費賽道，娃哈哈已經是元老級的選手了。但在今年，娃哈哈和很多新品牌一樣，重新開始賣力地奔跑。
“螳螂財經”總結下來，發現在2020年娃哈哈持續大刀闊斧地拓展無糖飲料、保健品、新式茶飲三大新市場，同時，開始積極擁抱電商與直播兩大新渠道。
娃哈哈佈局新市場，其實是從2002年開始就有的動作。十幾年來，在童裝、泡麵、奶粉、礦產行業、乳業、白酒甚至人工智慧，娃哈哈都有涉足但又都紛紛折戟。
表現在業績上，從2014年起，娃哈哈營收迎來持續下滑。到2019年，娃哈哈的營收已從2013年的783億元銳減至464億元，300多億“人間蒸發”。
2020年，疫情承壓之下，新消費品牌卻發展得如火如荼，元氣森林、新式奶茶都是資本市場炙手可熱的寵兒。但對新消費市場缺乏敏感度的娃哈哈，不管是開奶茶店、推出無糖飲料產品都是後知後覺地跟著其他企業腳步走。
就如宗馥莉創立的KellyOne品牌旗下的生氣啵啵蘇打水，從名字看來頗有叫板元氣森林的意味，面對早已佔據消費者心智的“網紅”元氣森林，生氣啵啵想要突圍並不簡單。
而娃哈哈的首家直營店2020年7月在廣州五山商圈開業後，不少本著“爺青回”的欣喜去購買的消費者，最終卻因為味道一般給出了“情懷大於內容”的口碑。況且，在新式奶茶市場入局已晚的娃哈哈，靠加盟路線能不能在奶茶市場闖出一片天地還有待檢驗。
對於曾經靠兒童保健品起家的娃哈哈來說，盯準的大健康市場，並不算陌生領域，只是，如今的大健康領域早已一片紅海，娃哈哈要想尋得一息立足之地，也並非易事。
從而，在娃哈哈佈局新市場的舊故事裡，添加了建立電商渠道和做直播這樣實實在在“真香”的新動作。
宗慶後曾經公開表示過不會做電商。但2020年，已經75歲的宗慶後開始全面擁抱電商，一口氣推出4自建個電商平臺：保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及與消費者交流的哈寶平臺。
並且，在疫情催化的直播風口上，宗慶後甚至進行了人生中第一場直播，為娃哈哈的保健品電商平臺康有利宣傳造勢。
宗慶後的“真香”，少不了宗馥莉的功勞。
從2018年宗馥莉開始兼任娃哈集團品牌部長後，娃哈哈就開始逐步向年輕化邁進。不管是營養快線換包裝、換掉娃哈哈純淨水20年的代言人王力宏，還是做情懷營銷、玩彩妝跨界，都是在宗馥莉主導下，娃哈哈積極擁年輕人、擁抱新時代。
“我不想做個繼承者。為什麼一定要繼承呢？我不想去繼承一家公司，但是我可以去擁有它。如果我做得成功，我希望能夠去併購娃哈哈。”宗馥莉曾在接受媒體採訪時，說過了這樣的話。
而如今，從娃哈哈的新動作與宗慶後的“真香”看來，75歲仍然大權在握的宗慶後，已經開始讓娃哈哈正在打上屬於宗馥莉的印記。
宗慶後不懂消費者，宗馥莉不懂娃哈哈
只是，不管是宗慶後主動擁抱電商，還是宗馥莉的年輕化變革，短時間內都很難挽救已經“垂垂老矣”的娃哈哈。
在“螳螂財經”看來，最核心的原因在於宗慶後不懂消費者，而宗馥莉不懂娃哈哈。宗慶後與宗馥莉之間存在的巨大分歧，並沒有讓娃哈哈這艘巨輪有一個核心的行駛方向，這就導致該乾的活都幹了，但力沒有往一處使，難免事倍功半。從而，娃哈哈呈現出來的是一個非常擰巴的狀態。
分開來講，一手締造了娃哈哈帝國的宗慶後之所以“不懂消費者”，是來自聯銷體的時代“後遺症”。
“30餘年來，娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬家經銷商、數十萬批發商、數百萬家銷售終端的聯銷體網路，如毛細血管般深入全國各地的縣鎮鄉村，使得娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國”，這是娃哈哈官網上對聯銷體的描述。
在渠道為王的傳統零售時代，宗慶後的聯銷體實現了“有小賣部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成為當之無愧的飲料巨頭。
但層層的代理商、經銷商，也讓娃哈哈遠離了消費者。
早在2014年的時候，宗慶後就坦言過“難懂80、90後消費主體的需求”，而如今新消費的大風颳來，95後、00後人群成為主力軍時，面對這群個性十足的消費者，娃哈哈更是手足無措。
也許宗慶後沒有意識到，不懂消費者，錯失的就是時代。
在渠道為王的時代，商家賣什麼，消費者就買什麼。但如今，Z世代已成了消費市場的主力軍，新消費的變革轟轟烈烈而來，只有跟著消費者的需求走，他們要什麼商家就生產什麼，才能在時代大浪潮裡站穩腳跟。
但娃哈哈沒有。
即便2020年“真香”了的宗慶後，開始大力擁抱電商，也並沒有讓娃哈哈離消費者更近一點。
典型的例子就是保健品電商平臺康有利，本質仍是披著電商外套的“線上聯銷體”。
宗慶後在直播的時候表示，要招募10萬年輕人成為社交零售商，併為符合資質的年輕人提供每人5-10萬元的貼息貸款。但在康有利APP上，使用者如果選擇註冊成為經銷商，則需要簽署“聯銷體協議”。
宗慶後似乎還執拗地以為做一道聯銷體和電商的加法，娃哈哈就能順勢流進主流消費趨勢的海洋。但時代變了，不知道宗慶後清不清楚，消費者早已覺得娃哈哈不香了。
宗慶後不懂消費者，留洋歸來的宗馥莉，能夠乾脆利落地換掉用了20多年的代言人王力宏，應該是懂得年輕消費者的吧？
但遺憾的是，宗馥莉可能不怎麼懂娃哈哈。
在宗馥莉的主導下，娃哈哈最近幾年一直在嘗試與年輕人溝通。不管是宗馥莉推出的個人定製果蔬汁品牌，還是跨界玩的彩妝、盲盒等產品，都是時下年輕人最喜歡的。但最終卻並未給娃哈哈帶來實質性的改變，反而落得不少消耗情懷的評價。
這是因為，宗馥莉可能高估了娃哈哈的品牌力。
在王力宏被宗馥莉換掉之後，現在提到娃哈哈，消費者能想到的記憶點，除了AD鈣奶、營養快線等等產品，還有什麼？
元氣森林在全渠道做“飽和攻擊”，農夫山泉持續講述“大自然搬運工”的故事，旺旺不僅每年春節有大禮包轟炸，“李子明”在B站也頗為出圈......而娃哈哈在消費者心裡留下了什麼？
AD鈣奶、營養快線的情懷也許能夠支撐消費者在看到娃哈哈玩跨界的時候“爺青回”一次，但卻不會為一個“小時候怎麼都喝不夠，現在覺得太甜了”的飲品持續買單。
老故事快被遺忘了，卻遲遲沒有新故事講述。而在新消費時代，以強悍的講故事能力，時刻鞏固品牌在消費者心中的認知能力，是和渠道、產品同樣重要的競爭力。
宗馥莉也許忽略了，95後、00後的兒時記憶裡，也許會有AD鈣奶，但品牌認知裡，不一定有娃哈哈。
結語
不管是宗慶後還是宗馥莉，從2020年的動作來看，能感知到掌舵人與接班人都想帶領娃哈哈變革的迫切之心。
只是，走過了30多年，宗慶後還是那個宗慶後，堅守著“渠道”這一曾經的成功秘訣不想大變；而有想法的宗馥莉卻又欠缺足夠的經驗與整體、系統的戰略計劃，再想做出成績，都難免陣腳不穩。
從而，一系列“隔靴搔癢”的動作之後，“垂垂老矣”的娃哈哈並沒有回到“從前那個少年”。
或許，在未來很長的時間內，只要聯銷體還在，只要AD鈣奶沒出現替代品，娃哈哈也許仍能過得還不錯。
只是，作為童年喝著AD鈣奶長大的一員，“螳螂財經”多麼希望娃哈哈接下來能釋放出一場變革魔法，讓所有被AD鈣奶陪伴長大的消費者由衷地感嘆一句“爺青回”，也更是讓已經75歲的宗慶後當年立下的“千億營收和百年企業夢想”，不再遙不可及。
*本文圖片均來源於網路
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