直播帶貨長足發展須循法而行

6月29日，中消協釋出的“618”消費維權輿情分析報告顯示，負面資訊主要集中在直播帶貨、價格競爭、簡訊騷擾、紅包活動、假冒偽劣等方面，其中羅永浩直播帶貨翻車等被點名。中消協介紹，在6月1日至6月20日共計20天監測期內，僅收集有關“直播帶貨”類負面資訊就達112384條（6月29日中國新聞網）。

2019年被稱為“直播電商元年”，然而才一年，直播帶貨就以驚人的速度發展，不僅推動各大傳統電商和社交電商紛紛推出直播帶貨模式，還形成了自己獨特的電商產業鏈。昨天有媒體報道電商頭部主播李佳琦，作為特殊人才落戶上海。直播電商正成為新一代電子商務模式的代表。

然而，直播電商火爆的背後卻隱藏著諸多法律隱患。

據報道，中消協此次收集到的直播帶貨負面訊息主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照資訊公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲資料、銷售量刷單造假“殺雛”；售後服務難保障等。

每個方面都存在不小法律隱患。例如，消費者反映的主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題，就涉嫌違反廣告法的相關規定，可能構成虛假廣告。主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等行為，就涉嫌違反消費者權益保護法，若提供的商品或服務侵害消費者合法權益，情節嚴重的，還可能被追究刑事責任。

其實，直播電商本質上還是屬於商業廣告，是透過主播的推介、銷售，利用主播的人氣和明星效應，激發廣大消費者的購買慾望，而主播則透過商品的銷售獲得一定的報酬或提成。從這個意義上講，直播帶貨的主播既是廣告的經營者、釋出者，也是商品廣告的代言人。如果主播自己還經營有網店，直播帶貨的商品也透過其網店進行銷售，那主播同時還具有經營者的身份。如此看來，有的主播有多重複雜的身份。因此，直播帶貨中涉及到的法律問題比較多元。

實踐中，直播帶貨往往又不同於常規意義上的廣告，主播在推銷過程中隨口所說的誇大、虛假宣傳等內容很難進行固定和取證，這也為直播帶貨的監管和處罰帶來了一定難度。再比如，帶貨主播在推介商品時的身份目前仍存在一定爭議，這也導致主播本身的法律責任在認定上會存在缺失。

好在，相關部門和行業社團已經注意到這一情況。據瞭解，首部行業內全國性社團標準《影片直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》計劃在今年7月釋出執行，這也意味著今後直播帶貨將在行業規範內有規可循，下一步可能就是更加明確的立法。

任何一個新興商業模式都必然經歷從初始、高光到逐漸普及的過程，而這個模式究竟能走多遠，則更多要依賴法律法規的及時規範和監管的嚴格執行。