廣大大合夥人高麗貞：出海手遊買量進入白熱化，瞭解素材洞悉未來

2021未來商業生態連結大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2021”）於2021年12月10日在深圳市大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省遊戲產業協會、廣東省虛擬現實產業技術創新聯盟、深圳市科學技術協會、深圳市網際網路文化市場協會指導，陀螺科技主辦，以“迎風破局 · 守正創新”為主題，聚焦遊戲、電競、XR、元宇宙等網際網路前沿領域，探討行業熱門話題。歲末年關，聚錦鵬城，我們與無數網際網路從業者同舟，共同探討未來商業生態連結的創新和變革！

FBEC2021“走向全球，中國遊戲崛起之路”分會場邀請到廣大大合夥人高麗貞帶來主題為“2021出海手遊爆款營銷洞察”的精彩分享。高麗貞結合廣大大的資料，透過多個熱門素材案例分享了她對出海手遊營銷的最新思考。

以下為演講內容，經過編輯與刪減：

大家好，我是廣大大的高麗貞，很高興和大家分享2021出海手遊爆款營銷洞察，老話說酒香也怕巷子深，如果你的產品足夠好，怎麼做營銷，這是非常重要的話題。我今天會從五個角度跟大家講講遊戲出海目前的現狀。

2021年海外移動遊戲投放觀察：素材效果直接影響手遊獲客

我們首先看一下目前投放的觀察，我從六個角度解答素材效果是如何直接影響手遊的獲客資料。

第一，是投放素材量，手遊買量的競爭在今年還是非常的激烈，可以說是白熱化的程度。

第二，影片素材還是主要的廣告形式。

第三，廣告主已經將投放的平臺iOS向安卓傾斜。

第四，東南亞、南美、中國港澳臺地區手遊的力度加大。

第五，策略手遊重視廣告投放，平均每個遊戲投放的素材量已經佔到整個遊戲類別的第一。

第六，投放的成本接二連三的攀升，我們看到的資料是全球整體的CPM成本在提升，裡面列了美國CPM成本提升50%，和去年的資料相比。

這裡是美國從今年1-11月份平均每月廣告主的數量，深藍色的是遊戲廣告主的數量，淺藍色是所有廣告主的數量。7月份的時候，廣告主的數量提升22.78%，分析原因，可能是美國政府出了一個新政策，給大家發錢，所以激發了大家的投放，也和假期有一定的關係。

這裡是我們觀測到的第二點，影片素材在今年的佔比依然非常高，右側的餅圖看到影片素材的比例86%，我們在2016年開始，就已經觀測整個行業廣告素材的比例。當時圖片素材的佔比，可能是86%。隨著近幾年的發展，我們可以看到，影片的素材佔比遠遠超過了圖片。這個趨勢是非常重要的。

這張圖也非常的重要，我們知道在去年以前，安卓和iOS的廣告主，一般情況下是安卓佔大頭，6：4。但是從素材量上，一直是iOS佔大頭，這是資料庫的體現。今年我們看到，整個安卓的素材量的佔比已經達到了65%，iOS 35%，這是本質的變化。蘋果的政策有可能是導火線，是非常重要的影響。

剛才我們也提到中國港澳臺和南美，他們的廣告投放力度在加大。

這裡是在投廣告主的數量，北美、大洋洲是廣告主的必爭之地，因為轉化率最高，使用者質量最高。之後是東南亞、南美、港澳臺，特別是南美，去年這個時候，我在主會場分享，我提到做海外市場的話，可以考慮去人口大的地區做佈局，我特別提到了南美市場。實際上整個南美市場的廣告主在增加。

廣告主均素材量前三名的地區分別是港澳臺、東南亞和南美。

我們發現策略類廣告的競爭依然非常激烈，每個策略產品投放的素材均值超過1400個。但策略類廣告主並不是最多，廣告主最多的類別是休閒遊戲，佔21%。所以策略類手遊這個垂直領域的競爭非常激烈。

平均素材量最高的類別，策略、決策、娛樂場、卡牌和模擬經營。

Facebook的渠道是眾多手遊發行商的首選，特別提醒一點，我們發現谷歌的渠道，大家非常喜歡，甚至有些發行商把整個預算放在谷歌上，Facebook在下降，但是從總量來說，Facebook是第一的。

後臺資料顯示，CPM的成本同比上漲92%，美國上漲了50%，基數很大，但不是絕對值，絕對值一定是非常高的。

美國手遊CPM的均值已經超過了40美金。CPM排名前5名的國家是美國、澳大利亞、韓國、日本、加拿大，位置相比去年沒有發生變化。

2021年中國出海遊戲TOP榜：Slots與SLG保持大量投放

我們看一下中國出海遊戲的榜單，這些資料也是基於我們的後臺。

看一下下載和收入榜，這個榜單很有價值，全球的TOP 20，大部分是中國遊戲公司了。中國遊戲公司的表現，你會發現表現是非常出色的。遊戲型別覆蓋了我們主流的遊戲型別，包括SLG，二次元、模擬經營等。

在這裡，我們列了出海手遊投放前30名的遊戲，我們發現博樂旗下5款Slots產品上榜，SLG產品保持大量投放，一共有12款產品上榜。

2021年熱門出海爆款觀察：素材定勝負

第三部分，我們看選了三款大家在今年關注的遊戲，他們在海外如何買量？

第一款，《小小蟻國》，它是一家成都的一家成立兩年的公司星合互娛做的，他的老闆是《黑道風雲》的製作人之一，透過自己擅長的領域做了《小小蟻國》，我們看到它在今年1-11月所有的投放素材，去重素材有12200個，下載量有1600萬，收入接近6千萬美金。

關於下載收入，我們做了這樣的趨勢圖。它首先在安卓發力，之後開始推iOS版。我們選了三個非常典型的素材，大家看看他們怎麼做推廣的。

第一，策略和互動相結合，以小見大，突出遊戲的玩法。重度遊戲休閒化，是目前素材製作的趨勢；第二個很有意思，展示了真實場景中各種各樣的螞蟻，投放了57天，展現的量非常大，這個套路完全不像其他的遊戲套路；第三個影片，當下非常流行的劇情，給你一個劇情選，選完之後有一樣的結果。這個劇情是發現一個東西，大家一起完成任務。

第二款就是《菲菲大冒險》，是點點互動的模擬農場經營的遊戲，單月的收入接近800萬美金，今年累計收入5千萬美金，素材量會更多一些。《小小蟻國》是12000個，這個接近16000個素材，下載量1600萬。

這是素材量的變化，iOS和安卓，安卓的素材量的變化非常大，它在安卓的投放力度很大。安卓投放力度大本質上是在谷歌的投放力度大，可以看到國家的佔比，50%是歐美髮達國家。

這些素材多以為“劇情向”多以女性視角展現，是以女性的視覺展示的。很多人會覺得我要做一個讓玩家感覺“成功”的素材，但這些熱門素材往往是失敗結局的，這會刺激玩家去嘗試，讓人覺得“我一定會比她玩得更好”。還有一種做法就是典型的SLG的套路，就是建造一個城堡讓它成長起來，這在模擬經營的產品同樣是有效的。

第三款是《奇蹟之劍》，上線兩年多的時間，依然保持非常高的收入。今年到第二，第一名被原神超了，但依然是中國遊戲出海表現最好的產品之一。

這個圖是它在推韓國或者目標國家的時候所選擇的渠道，我們看到Admob的渠道佔比最高，我們透過曲線圖非常直觀地瞭解到這個產品的投放策略是非常清晰的。

漫談”國風”手游出海：仍處於初級階段

第四個話題就是從我們後臺的資料看到國風手游出海的情況，我們發現國風手游出海，從地域上更多是大中華文化圈，說的就是港澳臺以及周邊的一些地區。它的出海產品的形成主要是兩類，第一是現有遊戲基礎之上增加國風道具，並且舉辦一些活動。第二個就是以中國文化為基礎創造遊戲的內容。

比如《原神》今年2-3月做海燈節的活動，影射的是中國和元宵，所以音樂場景非常美，做推廣的時候，也附上了贈送的宣傳，大家購買下載等等。第二類是將國風的內容和遊戲相結合，比如《一念逍遙》，還有《千秋辭》。

我們覺得中國風的遊戲出海目前還是比較初級的階段，本質上還是要有線下做研發的遊戲公司從產品本身的品質，從創新上出發，讓更多的海外玩家瞭解到我們自己產品的好。這是要把國風遊戲出海的意義更加的廣泛化。

廣大大：透過11億素材量，分析過去、瞭解現在、洞察未來

最後我們分享一下廣大大對於遊戲核心的觀點，首先就是怎麼讓投放的素材更有競爭力，這是我們產品的價值。用過我們產品的人，在行業內非常多，最直接的是如果推SLG或者放置產品，我想知道，我的前輩是怎麼推的，友商怎麼推的，最好的產品怎麼推的。這時候我們的後臺就可以幫助他最大限度地瞭解這些素材是怎麼做的。

比如說我現在放三張圖做得非常好的SLG的產品，共同的特點就是劇情加選擇。如果這個套路很好用的話，我們做海外發行的時候，這個套路也是要參考的。

另外，將遊戲素材的影響最大化，比如說我們做海外推廣的時候，前期要準備的素材非常多，我知道有些公司可能在上線前準備上百套甚至上千套的素材，這些素材一定有表現非常好的，怎麼樣最大化？一個是加入互動的要素。然後加入真實場景的代入。

到這個階段，是不是夠了呢？還不夠，我們可以加入劇情的選擇。我們運用這麼多的元素，核心就是要爭取到更多的玩家。

我們的後臺不是僅僅只有素材？不是的，我們所有的洞察都是基於11億的素材量做的洞察。我們可以分析過去，瞭解現在，甚至洞察未來。我們進入行業七年以來一直非常專注，在行業內的口碑是非常好的，這是我們一小部分的合作伙伴。

最後你願意找我們交流，想獲取更多的行業資訊，歡迎大家關注廣大大的公眾賬號，我們對公眾賬號做的很多升級，每週可以看到最新的榜單，廣告最棒的趨勢，我的分享到這裡，非常感謝大家！

Q&A：產品和營銷是做出海爆款手遊的核心

除了高質量的分享外，高麗貞女士還在Talking Box嘉賓對話間就出海手遊爆款產品營銷的話題與遊戲陀螺主持人和現場的媒體朋友進行了對話交流。

在您看來現在出海比拼的是什麼？出海手遊爆款產品，在營銷上他們是做對了什麼？

高麗貞：其實現在的出海競爭是很激烈的。我們分兩類，一個是產品是核心，一個是營銷是核心。產品為什麼是核心？一個很重要的原因是使用者的喜好在發生很大的變化，玩家對遊戲的品質其實是越來越挑剔的，所以反向會影響CP的發行，也對遊戲的品質要求越來越高。二是我們的買量成本越來越高。獲得一個使用者的成本，如果是去美國，5年前買下一個SLG使用者是10美金，現在是幾十美金，甚至是上百美金。

不同的品類遊戲營銷玩法有什麼不同？因為使用者的審美在提高，對產品的要求也更嚴格，那麼不同品類的使用者有什麼特徵？可以以SLG和RPG射擊遊戲舉例嗎？

高麗貞：我們的後臺資料發現，現在投放量比較大的遊戲型別有SLG、MMORPG、三消、休閒等等。我們分別說一下這幾類產品。

首先說一下SLG，它的風格就是以UE4的情景素材為主，然後我們也可以看到，東南亞和港澳臺市場的素材有很多真人拍攝，這兩個是它們經常用的方式。

三消類，其實不是這兩年，過去都是劇情化＋選擇。因為三消的使用者有八成的女性使用者，還要在女性使用者的角度做，比如色彩等方面都會更加明亮一些。

射擊類，因為是一個特別長期的品類，常見的是FPS視覺素材，但是現在我們看到更多的營銷手段，比如影片製作，比如和KOL、和一些IP做一些線下的合作和品牌的背書。這個對它們來講會更特別一些。

提到RPG，亞太地區是比較多的。當出現新品時，你們會建議廠商採用什麼營銷策略，用什麼形式和其他產品打出差異化，從而能夠脫穎而出？

高麗貞：RPG主要是分兩類，一個是MMORPG，還有一個是卡牌RPG。像MMORPG就是展示精彩的打法，很炫酷，就可以了。卡牌RPG就是二次元，非常關注的是聲優，還有整個畫風，精緻的圖片展示，都是非常重要。

我們也有看到一些在素材裡面展示福利的，比如說《原神》，也會定期做一些節日活動。這個福利的露出對吸引玩家也非常重要。

歐美地區是SLG、休閒以及射擊品類是比較流行的，他們的素材創意是呈現一種怎樣的趨勢，哪些素材創意比較受歡迎？

高麗貞：歐美的SLG我覺得主要是簡單直接的把玩法做了一個展示。它的思路很直接，歐美做推廣一定不能和遊戲差別太多。我們現在看到的SLG最常用的一些方法，比如會透過劇情、再透過選擇的方式，讓你去選擇，看起來是一種互動，但不是真正的互動，只是透過影片來闡釋。這個是我們常見的方式方法。

至於其他不同的型別，其實大家最常見的就是重量遊戲用輕量化的展示，休閒遊戲用重量化的展示，這個可能是一個很大的趨勢。

可不可以展開解釋一下，為什麼休閒遊戲會採用重量化的展示，重量遊戲採用輕量化的展示？

高麗貞：重度遊戲輕量化，通常是展示建造和升級，吸引這部分的使用者。可是他們還是希望透過一些有趣的內容，爭取吸引到一些休閒遊戲的玩家過來，所以會輕量化。反之亦然。

使用者喜歡輕量化的內容，但是進去之後發現是重度遊戲，會不會流失？

高麗貞：素材不是真的輕量化。前幾秒鐘是比較輕鬆愉快的，比如是真人拍攝，前面是很輕鬆的對話，往後就是遊戲的展示，吸引客戶下載。但是不是用超輕度的展示吸引使用者，這個是不會的。

包括真人實拍、UE4影片、或者可玩廣告，目前廠商都用的比較多，也是比較流行的素材形式。您覺得在明年，這種比較流行的素材會有什麼趨勢變化？或者您預測一下之後哪種素材會比較流行？

高麗貞：這個不是特別好預測。其實我們之前平臺的一些使用者很多都是最佳化師，再後來就是美術設計，他們天天都泡在我們平臺上。為什麼？因為他需要靈感，需要看到最新的素材，知道別人是怎麼做的。他們除了泡在我們這個平臺上，也會泡在Facebook這些社交媒體上，看流行的熱點是什麼。

所以預測未來不好預測，但是我們知道現在是什麼樣的。比如說剛剛提到的真人拍攝，會和以前流行的遊戲的核心玩法展示加進去，比如SLG四大套路的場景，這是我們看到的趨勢。

此外，是我們可以增加一些互動。因為互動廣告製作的成本比較高，其實就是提前在遊戲內部已經拍攝好了，看起來是互動，使用者會感覺在互動，但不是真正意義上的互動，這個也是很重要的。

最後比如我們剛剛提到遊戲品質的問題，一個遊戲的品質真的非常棒的話，就像《原神》這樣的產品，把自己的一些場景展示出來，其實也是可以吸引使用者的。

所以還是和產品品質有很大關係。您剛剛提到互動廣告，其實我們現在說起互動廣告，印象中還是拉環廣告比較多。

高麗貞：拉環廣告是有一點可玩的，但是很多是影片，拉一下影片播放，其實不是真的讓使用者拉，而是提前錄製好的一小段影片。

您剛剛說互動廣告製作的成本比較高，為什麼？

高麗貞：因為必須要有程式。等於是寫一段真實的遊戲，需要去程式設計，把遊戲的核心的東西編出來，然後以這種方式展示，所以成本就會很高