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文丨網際網路的那些事兒
依託於微信的電商SaaS們的天花板似乎觸手可及。
2021年3月17日，微盟（企業雲端商業及營銷解決方案提供商）公佈了它2020年的財報。財報資料顯示，2020年，微盟全年的營業收入為22.47億港元，同比增長了40％。然而，與此同時，微盟的毛利率卻在逐年下降，從2016年的88.238%跌到了2020年的51.19%。整體毛利率的下降的原因在於微盟不斷增加的銷售及管理費用。
圖：2016-2020年微盟的營業收入及毛利情況|資料來源：財報說
正因不斷下降的毛利率表現，微盟的營業收入雖然上升較多，但是淨利潤表現較差。2020年，微盟的淨利率為-58.82%，利潤再一次由正轉負。事實上，難以實現盈利不僅僅是微盟一家電商SaaS平臺面臨的問題。成立自2012年的有贊，至今還盈利無門。同樣，即便是微盟和有讚的標的，東南亞跨境電商巨頭shopify，一直到2020年，才獲得了3.2億美元的淨利潤。
即便電商SaaS平臺們至今都沒有展示出自己盈利的可能性，但這並不妨礙資本市場對於SaaS企業們的青睞。烯牛資料顯示，僅2021年前三個月，國內外就已經發生了9起電商SaaS企業的融資事件，總融資金額超過了上億人民幣，包括了高瓴資本、高榕資本、紅杉、騰訊等眾多資本巨頭紛紛入局。很明顯，資本們將希望押注在電商SaaS平臺們的身上，或許是想重新創造一場騰訊的奇蹟。
但是電商SaaS平臺們不是騰訊。依託於微信的SaaS平臺們，雖然佔據著流量的最佳入口，但它們的本身卻並不具備著流量。SaaS平臺們從根本上來說，依舊只是軟體以及相應服務的提供商。流量的最終入口，其實還是掌握在微信的手上，那麼，依託於微信這個社交平臺的電商SaaS們，如透過被扼住了命運的咽喉。
只是，身在局中SaaS平臺們以及對電商SaaS保持著持續看好的資本們沒有想起過，當年淘寶和微信的入口之爭；也沒有想起過資本市場上的例子——即便軟銀投入再多，WeWork也依舊是一個扶不起的“阿斗”。
只是，對於品牌商家來說，企業影響力提升的關鍵拼圖在於品牌化，從平臺賣貨到自有官網的打造成為了各個品牌需要重視的拼圖。如電動滑板品牌 Maxfin據藉助了 Shopify 和 Facebook ，在過去四年內，取得了年均超過 45% 的增長。
然而，當電商SaaS的體量越來越大，單一入口是否能夠滿足它們的野心？當SaaS平臺動到了微信的乳酪，平臺又該如何自處，這依舊是電商SaaS們不得不考慮的問題。本文將以這些問題為基本盤入手，嘗試探討電商SaaS賣的到底是什麼，以及它們的天花板在哪裡。
一、SaaS服務，賣的不是產品，是營銷？以微盟為例，電商SaaS們的主要收入來源不是產品，而是服務。
資料顯示，2019年，微盟的年收入為14.37億人民幣，其中，約有9.3億元，即有65％的收入都來自於營銷服務，只有35.28％的收入來自於SaaS產品。2020年，微盟改變了它的業務分類方式，將原來的SaaS產品改成了訂閱解決方案，而精準營銷服務則拆分成了商家解決方案和數字媒體。這一年，微盟全年營收19.69億人民幣，其中，有31.6％的收入來自於訂閱解決方案，26.8%來自於商家解決方案，41.5%來自數字媒體，營銷服務在微盟收入中的地位越來越重要。
圖：2016-2020年微盟的營業收入及毛利情況|資料來源：財報說
從微盟的收入構成來看，倒是非常類似於流媒體軟體服務提供商roku，這家電視機頂盒提供商的盈利來源百分之八十都是靠收服務費實現，產品的價格卻被壓到較低程度。和roku相類似的是，微盟的服務主要也體現在營銷面：幫助商戶在流量平臺上投放廣告來實現精準導流。
在這個角度上來看，微盟等電商SaaS平臺似乎不像是軟體服務提供商，更像是一個營銷策劃公司，軟體反而成為了微盟們的附加價值。
這恰恰能夠說明，電商SaaS平臺們，最大的優勢在於先發機制下帶來的商戶信任問題以及消費者知名度，以及SaaSl領域多年深耕之下儲存的海量資料，這些資料，提高了SaaS平臺們的演算法推薦機制的精準度，讓電商SaaS平臺們有機會不斷完善自身的營銷體系，推陳出新廣告方案。這就是為什麼，國內數家SaaS平臺，到目前為止也沒有幾家能夠跑出來的原因。
更加重要的是，有贊和微盟們面對的主要客戶群體是中小型商戶。這一部分的客戶群體獲客成本較高，但是盈利性較低，且天生就具備著低價導向。換句話說，這部分商家群體很難具備客戶忠誠度。因此在獲客和維繫顧客這一方面，微盟們需要花費更多的資本。
二、私域流量決定未來？時至今日，私域流量已經越來越成為各個商戶們注重的問題。
大趨勢之下，中心化的電商平臺流量增速放緩，獲客成本愈發高昂。資料顯示，2019 年京東、阿里、拼多多獲客成本分別達298/405/190，且呈逐年上漲趨勢。這種趨勢之下，中心化的電商平臺們試圖透過提高抽成比例的方式來應對獲客成本高企的挑戰，進一步將成本轉嫁給開店商家，並且對於品牌商家抽成比例相對更高。
在這種情況下，商家紛紛選擇了逃離淘寶等中心化電商平臺，儘管現階段，各部分商家還沒有辦法完全離開淘寶，但是在各個埠都集於微信的趨勢之下，品牌商家將微信作為品牌官網的載體看似已經是必然。因此，私域流量已經成為了下個十年的風口。
無需付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到使用者的渠道，這是私域流量最為顯而易見的好處。在國內絕大部分商家的數字化能力比不上平臺的情況下，品牌企業傾向於去中心化電商平臺分享流量紅利。不過當下，流量紅利的消退以及不可避免地增加成本的情況下，品牌商家不得不加速自身數字化轉型，以期能夠儘早擺脫平臺的制約。
目前，國內公域流量池基本上已經定型，很難再有更高的滲透率。中心化電商平臺們早前的快速崛起雖然佔據了大部分電商市場，具備著完善的供應鏈，但也培養了消費者的網上購物習慣。艾瑞諮詢資料顯示，2018 年中國社交電商行業規模達 6268.5 億元，同比增長 255.8%，
而2015-2018 年這三年間，中國社交電商佔中國網路購物市場比例由 0.1%增至7.8%，中國私域流量依舊有著巨大的發展空間。下一步，誰能夠真正抓住這一部分市場，誰就是電商下一個黃金髮展階段的贏家。
那麼，如何把握住下一步的市場增長？這一點上，像微盟這種早期的電商平臺具備著先發優勢，而後入的電商SaaS平臺，則需要進一步再營銷側和產品側發力，不斷完善演算法機制，獲得消費者青睞。
三、社交平臺和SaaS之爭前面我們也提到過，當電商SaaS的體量越來越大，單一入口是否能夠滿足它們的野心？當SaaS平臺動到了微信的乳酪，平臺又該如何自處。這是還處於提供營銷服務階段的電商SaaS平臺們無需思考的問題，但卻是電商SaaS們想要長遠發展不得不思考的問題。
當下的電商SaaS們，其實都面對著一個問題，那就是對於微信平臺的繫結過深。無論是微信公眾號，微信小程式，微信小商店還是微信影片號，最終的介面其實都是在微信之內。而在微信這個大平臺上產生的種種交易行為，資料情況全部是在微信的掌控之下。對於SaaS服務提供商來說，是否願意將這些資料掌握在微信手中，是個問題。
很有可能的一個情況是，當這些電商SaaS的體量越來越大的時候，它們勢必會想要擺脫微信內部的交易系統，自建支付機制，這就需要電商SaaS們將自己的支付介面接入到微信之內。但是很明顯，這樣一來就動到了微信的乳酪，騰訊絕不可能袖手旁觀。如此這般，平臺和電商的紛爭必會喧囂而起。
不過現下可以肯定的是，騰訊持股了8％的微盟，是絕不會面臨這一問題的。畢竟，作為騰訊系的微盟，目前已經牢牢繫結在了騰訊這輛大車之上。但是，其它電商SaaS在未來和平臺之間是否有紛爭，還是個未知。
而擺脫紛爭的最好方式，大約就是成為平臺的一部分。只不過，作為中國最大的社交平臺的微信，已經擁有了微盟，那麼，它還會再選擇其它電商SaaS品牌嗎？
答案是肯定的。作為一家巨型企業，騰訊本身具備著足夠的資本。更加重要的是，電商SaaS的發展之路，未嘗不能夠像Sysco這樣，走一條併購的道路。透過併購，電商SaaS們可以在橫向上擴張品類SKU，縱向上聯動各級品牌商家，甚至能夠和社群團購進行融合，走一條SaaS+團購之路。