編者按：本文來自微信公眾號周天財經（ID： techfinsight），作者傅葉，圖源圖蟲，創業邦經授權轉載。
四月上旬，抖音電商在廣州開辦大會，提出了一個「興趣電商」的新定位。
作為最近幾年最成功的網際網路產品，日活使用者超過 6 億的抖音，一舉一動都備受業界關注，在電商領域舉起興趣大旗自然也不例外。
周天財經在此前曾撰文分析，其實所謂興趣電商，和直播電商等概念，並無本質不同，無非是「興趣」一詞更貼合抖音「美好生活」的宣傳框架，同時更側重推薦演算法分發，找到使用者潛在需求的內涵。
電商可能是網際網路主要賽道里面最符合「紅海」定義的，對商家、對平臺都是如此。
商家們前赴後繼，運營活動全年無休，忙了一年最後甚至慘慘打平成本的案例，也頗為普遍。
穩坐釣魚臺的平臺，也不存在。
四五年前人們還在討論阿里京東雙極並立，結果角落裡的拼多多迅速起勢，到了這兩年，抖音、快手也都想要登臺唱戲。
CNNIC 資料顯示，2020 年中國網購人群達到 7.1 億人，目前網購使用者滲透率達到近 80%，國內實物商品網上零售額佔到社會消費品零售總額比重達到了 25.2%。
大環境擺在這，平臺們都有各自生意的基本盤，也都眼饞其他人的飯碗。
藉助流量上的巨大勢能，抖音電商業務的增長很快，根據「晚點 LatePost」報道，抖音電商 2020 年全年 GMV 已經超過 5000 億元。
儘管和淘寶天貓有著十多倍的巨大差距，不在一個數量級，但作為從短影片切入電商賽道的新物種，抖音電商說到底是抖音下面的一條業務線：它很重要，但沒有「養家餬口」的包袱。
「興趣電商」這張牌，一方面是建立在抖音演算法及短影片娛樂屬性的基礎上，有差異競爭的味道，但在另一方面，興趣電商的隱憂可能也隨之埋下。
這篇文章就是想展開聊聊這一點。
01 看起來很美的「遊樂式購物」抖音電商總裁康澤宇曾談到，興趣電商類似於逛街，早期的大眾消費時代，人們主要還是追求必需消費品，《你好李煥英》裡面買電視還得靠抽籤是供不應求的寫照。
隨著技術進步帶來的生產效率提升，以及民眾收入水平上升帶來的消費偏好改變，整個經濟結構從製造業為主體到服務業為主體，消費者的必需品消費已經得到滿足，開始追求更多附加價值。
抖音所謂「基於人們對美好生活的嚮往」的興趣電商，說的就是這件事——娛樂屬性是抖音電商差異性的一個基石來源。
市場上也有一些評論認為：抖音辦電商，就像是在遊樂場裡有各種各樣的商鋪，短影片娛樂，直播購物，使用者可以邊娛樂邊買，是符合未來的消費形態。
如果只看遊樂場購物的部分，邏輯確實說得通。
日本作為發達國家已經走到這個階段，作為東亞鄰國，文化上也多有相近，很值得參考。
現在網路購物渠道在日本也很發達，但日本的實體商業依然做得很好，原因就在於打造了一種邊玩邊逛的綜合體驗。
在「智綱智庫」的一篇文章中就介紹到，日本東京郊外的露天零售廣場 Garden Walk，就是一座以花為主體的商場，屋頂是花瓣形的，噴泉是鬱金香形的，購物中心裡面也到處都是鮮花，很受女性顧客歡迎。
還有一家名為 NeWoman 的購物中心，專門主打為女性服務，不但涵蓋了餐廳、咖啡館、美髮沙龍，甚至還引入了東京大學醫學部的一個附屬婦科診所。
目前中國國內的線下商業，還沒有做到日本這樣的細緻體驗，仍然處在餐飲、娛樂、零售簡單綜合的階段。但日本零售的現在，很可能就是我們的未來。
故事確實很美好，但回到抖音的興趣電商上來，還能講得通嗎？
也許不太樂觀。
原因在於：直播電商再大，也是在手機上的方寸之間，而實體商業是讓人設身處地的體驗。這是截然不同的兩碼事。
更具體一點來說，你在迪士尼裡面逛商鋪，買冰激凌，你知道自己還在迪士尼裡面，聽覺觸覺嗅覺都在迪士尼營造的夢幻泡泡中，而你在抖音刷到一個賣貨的直播間，對你來說這個直播間介面就是全部。
好，你或許可以刷到好玩的短影片，又回到遊樂設施裡，但有個問題還是無法迴避：填充率。往下劃是短影片，再下一個可能又是賣貨的直播間。貨攤不應比景點還多，否則就是本末倒置。
看過直播帶貨的使用者應該知道，即便不去和短影片相比，直播間本身也沒有什麼樂趣可言。主播大聲叫賣，動作誇張，用各種手段製造緊迫感讓人下單，實際體驗還不如一個安安靜靜的貨架供人挑選。
人們去逛西湖、逛五臺山佛光寺、逛成都文殊院是覺得有意思、景緻好、建築精巧，但如果進到裡面發現到處都是賣東西、擺地攤的，吆喝叫賣聲此起彼伏，相信遊玩體驗不會太美好。
目前抖音大力推廣電商取得了不錯成效，這證明了刷短影片的一部分使用者也是願意掏錢買東西的，但也僅僅是一部分。
遊樂購物的邏輯侷限將會使得這種轉化不可能無限提高，甚至只能維持在一個比較低的水平，雖然日活高，但抖音實際購買使用者的規模要少於淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺。何況直播電商本就難以鎖定消費能力強，但也更重視時間價值以及品牌服務的中產及以上人群。
而另一方面，峰值日活 7 億的抖音，增長接近天花板已經是確定事件。蛋糕不會更大了。
02 平臺拿走了確定性，不確定性就留給了商家更大的問題在於產業端。
上面的分析其實在講的是短影片娛樂與電商帶貨，在娛樂屬性上難以調和的問題。
而當我們把目光放在抖音的電商部分，推薦演算法造成的隱憂也就浮出了水面。
商家其實不好乾。
目前抖音電商超過九成的 GMV 來自直播，其他一成由短影片和抖音店鋪組成。未來怎麼樣不好說，但現在以及未來的很長一段時間，我們討論抖音電商，基本等於討論抖音的直播電商。
和其短影片上的「宏觀調控」類似，抖音直播的著眼點是它的總盤子：東邊不亮西邊亮，只要品牌商戶參與者眾多，每家奉獻出一款單一爆品，平臺上也能有著豐富的爆款產品庫。
但對於單一商家來說，卻是不利的，商家有培養自己忠誠粉絲和推出多 SKU 產品線的需求，形成自己的產品矩陣，從而完成高粘性和高轉化。
於是，先期賠本，期待後期積累忠誠粉絲的路子，是今天商家促銷的標準正規化，但在興趣電商的範疇內「此路不通」。
由於平臺掌握流量分發的主導權，商家賠本，賺吆喝的是平臺。
實際上，爆品本身就是在讓商家不好做。
因為在抖音上的所謂爆品，給商家留下的運營週期太短了。我們從一些行業人士處獲悉，目前興趣電商商品生命週期按場計算，普遍只有數日，上新當天就有可能賣爆。
作為對比，主流平臺的貨品運營週期普遍在 30~60 天左右。
超短週期下，商品單日銷售額波動過大，雖然對推新品有好處，但是缺乏自然流量的售賣期，一旦沒法售罄就對商家造成巨大庫存壓力。特別是對於銷售服裝的商家，本來 SKU 管理就更難，而且衣服只能應季銷售，庫存週轉直接決定了盈虧問題。
抖音中心化的流量分發，和高波動的銷售模型，讓商家沒有辦法將公域流量沉澱為店鋪和自身的私域流量，使用者形不成品牌心智，沒有復購行為，黏性較低，那麼商家自然也就很難長期經營。
使用者的記憶和情感，是和平臺經濟的記憶情感，而不是和品牌、商家的記憶情感。
歸根結底，當平臺把最大的確定性拿走，那麼就是把不確定性留給了一個個商家。
有行業人士統計：抖音電商 Top 1000 名單超 8 成的商家營業額波動較大，87% 的 Top 1000 商家在過往 4 個月銷售額曾下滑超過 20%。而從去年 11 月到今年 2 月份的銷售資料顯示，Top1000 名單的重合度僅 42%；特別是，能夠實現長期連續穩定增長的商家僅佔 13%，多數商家營業額如坐過山車。
今年，一些商家接到抖音邀請籤年框，但由於平臺銷售波動過大等原因，不少商家仍在觀望之中。
而像是目前直播電商普遍存在的退貨率高、刷單等問題，抖音也還沒有拿出令人滿意的解決方案，而這將繼續拖累商家的經營效率。
現在進入到抖音的商家，普遍反饋，他們很多都是帶著試試水的心態，聽說抖音流量大就進來感受一下水位。我們前面也提到，抖音的使用者增長已經基本見頂，高速增長所掩蓋的問題，也必然會在新階段集中暴露——比如達人主播抽傭越來越高，商家買量成本上升等。
一位母嬰商家在抖音使用者增速較快的時期投放 ROI 能夠達到 2 左右，但從去年下半年開始，總投放 ROI 已經跌到了 0.5~0.8，投放成本上升可見一斑。
短期爆款和商家的長期價值，存在著難以調和的矛盾。僅僅是用低價品討好使用者端，卻使得商戶端低利潤賣貨，短期內確實能產生雞血式銷量增長，但如何不演變為「竭澤而漁」的故事，可能是今天的短影片巨頭尤為需要加以注意的。
遊樂場電商面臨的挑戰，可能比想象的更加艱鉅。
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