知乎難自知

十年之際，知乎最終還是做出了世俗化的選擇——上市。

3月5日，知乎向美國證券交易委員會（SEC）遞交了IPO申請，尋求在紐約證券交易所上市，股票程式碼為“ZH”。

作為中國五大綜合線上內容社群之一，知乎曾經的高階精英社群氛圍，讓它被不少投資人稱為國內內容領域的稀缺標的。

創新工場創始合夥人汪華這樣描述知乎的不同，“不看抖音也可以看快手和影片號，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。第一類需求已經有很多產品可以滿足，滿足第二類需求的產品很少，知乎不斷破圈其實也證明了不僅是我，中國使用者都有這樣的需求”。

稀缺與獨特，代表著沒有太多競爭對手與對標公司。但是，稀缺與獨特，同時也意味著它並不沒有一條常規的成功路徑。

2010年下半年，周源創立知乎。十年過去，知乎在內容上，積累了由4310萬內容創作者提供的3.153億個問題和答案。但是，在收益上，知乎仍未找到符合自身調性的商業化模式，多年來仍在依賴融資苦苦支撐。2020年，知乎營收13.52億元，虧損5.18億元；2019年營收6.71億元，虧損10.58億元。

周源不是沒有為知乎的商業化想辦法。2016年，知乎開始商業化嘗試，首先試水廣告；2018年，知乎推出付費內容；2019年，知乎拿出鹽選會員付費計劃；2020年，知乎甚至推出內容商務解決方案，包括線上教育和電商相關服務。

一年加一個商業化變現模式的知乎，看起來很著急。但是，現實並不大如意。4年商業化歷程沒有突破性進展，知乎廣告+會員的傳統網際網路變現模式，並未將其拉出虧損泥沼。同時，知乎還遭遇到內容影片化轉向的內容形態鉅變，不少從知乎起家的優質內容創作者，開始轉戰抖音、B戰和影片號。

如果說，面對社群氛圍與平臺商業化之間的矛盾，知乎在觀察到日趨破圈平臺發展趨勢後，已經選擇了徹底的商業化，來滿足投資人的需求，同時保證公司的長期發展。那麼，突如其來的影片內容與平臺調性之間的矛盾，則讓周源更頭疼一些，知乎也並未找到任何適合自身的影片化路徑。

上市，縱然能透過公開融資的辦法，進一步緩解知乎的商業化難題。但是，面臨內容形態的變化，知乎尚且難以自知，甚至自處。

燒錢養虧損

從誕生之初，知乎就沒有做好商業化的準備。

2010年底，知乎開始內測；2011年1月，知乎正式上線。當時的知乎採用邀請制，註冊門檻極高。彼時，知乎的使用者有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等創業企業家和創投人士。

就此，知乎打上了高階、精英、專業知識等標籤，獨特但是都難以大規模商業化。

直到兩年後的2013年，周源終於在高階小眾與平民大眾中間選擇了後者。知乎2013年4月正式開放個人使用者註冊，不到一年時間，註冊使用者迅速由40萬攀升至400萬。

此後，知乎的大眾化破圈一路不停。資料顯示，2020年四季度，知乎月活躍使用者達到7570萬，平均每月觀看人數達到4.69億，平均月均社群內互動近6.76億。

快速的大眾化破圈，伴隨的是快速的商業化。

負責知乎商業的副總裁高強明確將知乎的商業化起點定位在2016年，“實際上在2016年，知乎就開始了商業化嘗試，當時外包給一家廣告公司來做。2017年初，知乎的正規軍，即知乎商業化團隊開始接手，從定位商業價值、確定商業邏輯，到組建商業團隊、開始具體執行，前後差不多一年半的時間”。

知乎最初的商業化，採用了網際網路最成熟的變現方式之一的廣告。起步的一年，由於底子薄，知乎廣告營收增速很快，2018年上半年，知乎廣告營收同比2017年上半年翻了三倍多。

不過，此後受到廣告行業整體不振影響，知乎的廣告變現也沒能長期維繫這樣的高增速。直到2020年下半年，也是得益於整體經濟環境變好，知乎的廣告收入才再回高速增長軌道。

其中，2019年知乎的廣告業務營收都沒有突出表現，四個季度知乎的廣告業務營收環比增長分別是32%、14%、22%。2020年上半年，知乎的廣告增長仍然不快，一季度和二季度廣告業務的營收同比分別只增長了22%和23%。到了2020年下半年，知乎的廣告業務找回增速，三季度和四季度的廣告業務營收同比增長分別達到51%和72%。

在廣告之後，2018年知乎推出了付費內容，2019年推出付費會員計劃。會員付費也成為知乎的第二大變現模式。

招股書顯示，2019年知乎的會員付費收入尚且只有0.88億元，2020年會員付費收入就達到了3.2億元，同比增長264%。

知乎在2020年第四季度平均月活使用者數達7570萬，較2019年第四季度增長33%。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。

付費使用者的增長明顯快於知乎整體月活使用者的增長，意味著付費會員業務在知乎使用者之間的滲透加深，同時也意味著未來會員付費在知乎使用者中的滲透難度更大。

在願意支付會員付費的會員攫取乾淨後，知乎要面對的，可能是越來越多不願意付費的使用者，知乎會員付費的滲透率增長空間也面臨了較大限制。

在廣告與會員付費收入之外，知乎在2020年推出了內容商業解決方案。這一變現業務在2020年的營收達到1.36億元，同比增長21150%。而線上教育和電商業務，知乎2020年的營收是0.53億元，同比增長1105%。

雖然這些新興變現業務增速很快，但是目前看體量仍然很小，還不成氣候。

（知乎四大變現業務營收趨勢圖）

在知乎幾大變現業務極速前進數年後，知乎當前商業化業績表現到底如何了？

招股書顯示，2019年知乎營收6.71億元，淨虧損10.58億元；2020年營收知乎營收13.52億元，淨虧損5.18億元。在營收同比增長101.49%的時候，知乎的虧損縮小了51.04%。

顯然，知乎利潤的增速沒有跟上營收增長的速度，問題出在哪兒了？

知乎2019年的毛利潤為3.12億元，毛利率達到了46.6%，2020年知乎的毛利潤進一步上升到了7.58億元，毛利率也上升到了56%。也就是說，知乎雖然營收增長迅速，但是毛利並沒有受到影響。

那麼問題就出在了成本這一塊，其中主要是內容成本的大幅攀升影響了知乎的成本控制。

招股書顯示，知乎的營銷費用從2019年的7.67億元減少至2020年的7.35億元，減少了0.32億元，主要是促銷和廣告費用略有下降；知乎研發費用從2019年的3.51億元下降到2020年的3.3億元，減少了0.21億元，主要原因是基於股票的補償費用減少。

在知乎大力控制營銷和研發費用的時候，知乎的內容成本卻大幅提升。知乎的內容成本從2019年的0.77億元增加至2020年的2.04億元，同比增長了164.94%。

內容成本的提升，是所有內容平臺不得不面臨的問題，想要留住與激發內容創作者或者採購最好的內容，必須要增加內容成本。

知乎雖然是UGC平臺，但是卻遇到了和愛奇藝一樣的商業化盈利難題，就是難以平衡內容成本與公司營收利潤之間的關係。這也是限制很多內容平臺可持續成長的桎梏。

這些年，知乎在自身商業化“造血”能力尚且不足的前提下，主要還是依賴融資來持續平臺的正常運營。

2019年8月，知乎正式宣佈完成4.34億美元F輪融資，這也是知乎歷史上最大一筆融資，由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續跟投。這筆融資，為知乎再續一命。

在此之前，知乎至少已經經歷過六輪融資。截至目前，知乎背後的資方已經包括了騰訊、狗搜、快手、百度等網際網路公司，以及創新工場、賽富投資、啟明創投、今日資本、華興資本等知名創投機構。

顯然，即便再稀缺的內容平臺，沒有如此多的大資本支援，知乎十年虧損，撐不到如今。這是現實。上市，則是讓各大資方盈利解套，知乎也從靠資方苦苦支撐轉化為靠大眾投資人支援其燒錢的另一種玩法。

出走的創作者

從曾經的高階精英問答內容社群，到現如今的大眾化討論內容平臺，知乎的社群氛圍和風格轉化良多，但是不變的是知乎知識內容的特色。

作為知乎成長階段融資的財務顧問和投資人，光源資本鄭烜樂主要看好知乎的一點就是知乎內容的增長，“知乎高質量內容社群的形態，以及高可信度的內容篩選機制，造就了知乎內容的強大的複利效應。大多數內容平臺上的內容，或偏重時效性，或偏重碎片化娛樂性，如其5年前的一條內容，放到現在可能已經過時，但是知乎上五年甚至十年前的內容，放到現在仍然是真知灼見，內容品質仍然熠熠生輝，有極強的有用性和可讀性。這個特性造就了知乎內容的價值每一天都是存量+增量的價值累計，而大多數平臺則只能靠近期增量來吸引使用者”。

可以說，內容就是知乎一切模式的根基，而內容創作者則是組成知乎根基的一塊塊基石。招股書顯示，截至2020年底，4310萬內容創作者為知乎貢獻了3.15億個問答內容。

而近年來，知乎的這一根基屢屢被動搖。知乎歷史上多次出現創作者大規模出走的災難性事件。

2017年8月，一位知乎大V爆料稱，“今日頭條今年一口氣簽約了300多個知乎大V，而且還是給錢的，年收入比普通白領還高”。重金挖角知乎創作者的是2016年上線的位元組跳動問答產品“悟空問答”。

悟空問答繼承了位元組跳動新產品一貫的打法，即上線大量現金補貼。每月只需在悟空問答上回答次數達到15次，每月就可收入1萬元，平均單次收入666元。

珍珠港式突襲，悟空問答重金砸向知乎創作者，創造了當時震驚網際網路圈的“300大V搶奪戰”。

知乎當時徹底被打懵了，當時的一位知乎大V就告訴奇偶派，“知乎對於內容創作者其實挺不重視的，很多允諾我們的廣告分成之類的最後都不了了之，而且在知乎上面即使廣告分成也沒有多少錢，悟空問答就大方很多，給了很多直接的現金獎勵和流量支援。聽說悟空問答是瞄著知乎大V名單去一個一個問和籤的，條件太好了，很多人都簽了”。

雖然，悟空問答最後因為自身擴張與商業模式問題，倒在了2018年。但是，這一次徹底動搖了知乎的內容創作者基石，此後不少內容平臺都明裡暗裡開始挖角知乎內容創作者。

一批知乎內容創作者甚至在2018年主動提出“出走知乎”的口號，他們的目標很明確，就是內容創作生態的商業化變現。

一位參與了這次“出走知乎”的歷史方面知乎大V這樣描述向奇偶派描述行動，“我們都是在知乎很多年的大V，之前和知乎也有過零星的商業化合作，但是都太少了，根本不能全職搞內容創作。現在很多平臺和商家都會透過知乎找我們，別的平臺是希望我們能夠入駐這些平臺，比如B站、今日頭條，商家就是希望能夠和我們內容合作，但是內容合作如果只是發在知乎平臺，商家願意支付的費用是很低的，如果我們能夠釋出在微信公眾號、頭條號各個平臺，費用就會高不少。其實我們也會多個平臺創作釋出，從知乎往別的平臺多導流一些粉絲吧”。

這次“出走知乎”的行動，雖然只是部分知乎創作者的自發行為，但是也象徵著知乎創作者的平臺間流動加速。

此後，隨著B站、抖音、快手、西瓜等影片形態內容平臺的崛起，大量移動網際網路使用者與流量湧入影片平臺。使用者的使用習慣變化，影片形態的內容成為使用者的“時間殺手”。以文字社群起家的知乎、豆瓣等平臺感受到極大的內容形態變化壓力。

與使用者的遷移相比，知乎面臨的不利局面是創作者從文字轉向影片。此前堅守知乎多年的一位財經創作者，現在不僅被微信公眾號、頭條號這些平臺吸引了目光，不少成功從知乎轉身B站、影片號和西瓜成功的案例也讓他開始轉戰影片。

他對奇偶派這樣分析，“圖文形態是更好表現財經內容，但是大眾的內容觀看方式已經大幅轉向影片平臺了，我現在不開始嘗試就晚了。我也不是不做知乎了，就是正常更新，但是不會像以前那樣花大量時間去上面回答問題、互動交流、辦話題，單個平臺的價值肯定不行了，尤其是單個的圖文平臺。”

圖文為主的知乎，為了契合影片時代的使用者與創作者需，也開始了影片化。

2019年10月，知乎直播功能正式上線，2020年知乎直播對創作者開通直播帶貨功能。但是，試水的知乎直播體量還很少，在產品中也在非常不顯眼的位置。

目前，知乎的推薦中也增加了不少的影片化內容，但是不論是從推薦的數量還是推薦的質量看，知乎都沒有下定決心做好一款影片化的產品，影片內容少，推薦內容趨於雷同。

前述知乎財經創作者就很明確表示，“我覺得知乎並沒有很強的轉型打算，還是那種先把影片化內容量做上去的打算，對影片創作者的激勵力度還比較小，我身邊做影片的朋友很少有專門做知乎影片的，和平臺調性本身也有關係”。

目前的知乎，與李開復所吹噓的“Super App平臺，現在已經有豐富的圖文優質內容，未來可能有更多的影片，或高頻次、更新穎的互動形式”仍然相距甚遠。

知乎的知識問答社群特性，讓它在網際網路圖文時代擁有了足夠高的內容壁壘與使用者黏性，同時也讓它在影片時代到來時顯得有些侷促與尷尬，知識影片化的吸引力差，專業內容影片化難度大……這些成為知乎影片轉型路上的一個又一個難題。

西瓜影片主打中影片，B站、抖音都開始主打知識影片，知乎尚未完成影片化，知識影片和中影片的賽道中已經顯得有些擁擠。與這些代表Z世代興起的年輕一代產品相比，十歲的知乎看起來，仍然是一個儒雅而有些古板的中年“學究”，穩重而踟躕。

寫在最後

眼看，和知乎差不多時期成立的B站已經在2018年上市，市值在去年一飛沖天；晚於知乎3個月成立的快手也在港股上市，成為中國網際網路企業市值TOP5之一。

一處慢，處處慢，和他們相比，知乎的處境確實有些落魄。

從知乎本身看，它產品形態與社群調性的一直保持穩定，但是近年來迫於市場需求與資本裹挾，開始了激進的商業化變現。

這幾年的知乎看起來非常矛盾，一邊是難以貼合時代轉型的內容固守，一邊則是在廣告、會員付費上的大步向前；一邊是越來越大眾化的內容與推薦邏輯，一邊是出走越來越稀缺的優質內容創作者。

知乎似乎一直沒有給出解決這些矛盾的圓滿答案。

面對商業化，周源曾經解釋知乎的堅持，“知乎自創立之初就確立了一個基本原則，那就是不以低質內容換流量，過去不，現在不，將來也不。把這個原則落實到知乎的商業化中，知乎商業化同樣也要有自己的價值判斷和堅守。”

但是，周源在很多場合也都表明知乎不用太剋制商業化，“如果某種行為違背了國家法律規定或知乎社群規範，那麼我們會毫不猶豫的把它幹掉。如果沒有，我們認為也不應當因噎廢食”。

在2019年，知乎完成F輪融資時，周源曾釋出內部信警惕知乎所處的危機境況，“快則生，慢則死”。但是，像不少人描述的一樣，周源的性格不急不躁，知乎像他本人一樣持重有加。

十年磨一劍？雖然終於要上市，知乎似乎和它的創始人周源一樣，仍然在商業化、社群氛圍、知識、影片化轉型中搖擺。

如今，知乎的slogan是“有問題，就有答案”，十年知乎真的找到自己的答案了嗎？