1688出圈背後，是電商巨頭的工廠之戰

後疫情時代，等來了一群精打細算的年輕人。作為阿里巴巴旗下的批發電商鼻祖1688，一直在做的是B2B的生意，沒有進入主流電商消費的視野。近半年，卻突然在年輕群體中風靡了起來。

在豆瓣「摳門女性聯合會」小組搜尋1688，會發現平均每天都有幾個新冒出來的相關主題帖，內容大多是好物推薦，0元買三塊上海硫磺皂、兩塊錢買蝴蝶結髮夾、100塊買四個揹包···

豆瓣使用者熱情地分享自己在1688上的購物心得，圍觀的組員收下安利，隨手開啟1688衝浪。

同樣的場景也在微信公眾號裡上演，一些時尚kol已經將探店陣地從淘寶轉移到1688，寫出了一篇又一篇平價好物種草，這些文章的反響都很不錯，粉絲們在評論區不遺餘力地讚美1688是個寶藏app。

C端微小的改變，在瞬息萬變的網際網路江湖激不起什麼聲浪，但多少可以從資料報告裡窺見一二，QuestMobile資料顯示，1688月度活躍使用者同比增長82.14%。成為唯一入圍2020半年度APP增長top榜的電商平臺。

一躍成為國民級APP的1688處處釋放著理性購物的訊號，後疫情時代，還沒有等來報復性消費，年輕人就已經先精打細算起來了。

一、消費者更精明瞭

幾周前，1688對外公佈了一組資料：截至2020年6月，1688平臺上20-30歲的買家數佔比明顯提升，從去年同期的30%增長到近40%。

也就是說，1688上超過4成的買家，是20多歲的年輕人。

這和大家的固有印象不太一樣，在人們的心目中，這屆90後寧可貧窮也要精緻，左手白條右手花唄，這樣一群今朝有酒今朝醉的後浪，怎麼開始上批發市場買起東西了？

經濟學家程實把這種現象歸結為，中國人均GDP邁入1萬美元后，年輕一代有了越來越強的民族自豪感，中國工廠直供正在崛起。年輕人不再需要從高消費中獲得價值認同和身份認同。

聽起來很體面，但多少有些不接地氣。中國經濟從十幾年前起就開始騰飛，國人偏偏在疫情時期意識到，原來我並不需要從高消費中獲得認同，這個解釋還是有些勉強的。

更合理的可能性是，近兩年拼多多的崛起，讓人們接受且適應“低價”這一標籤，從而開始尋找其他價效比更高的渠道。另一方面，在疫情的衝擊面前，許多人意識到了開源節流的重要性，也得以更理性地看待消費主義。

在淘寶搜尋“襪子”，跳出來的商品基本都是29.9元/5雙包郵，同樣在1688搜尋時，就會發現商品單價普遍不超過1元，購買數量越多，價格優勢越明顯。

淘寶搜尋的推薦邏輯是千人千面的，系統會根據買家標籤展示商品，價位也通常根據過往消費水平決定。而1688的模式是批發走量，採購商對價格更加敏感，一般情況下，銷量靠前的商家，產品的價格也是經過篩選的，買家可以更直觀地看到商品底價。

1688一頭連結著工廠，一頭連結著消費者，砍掉中間商環節和品牌溢價等不必要的成本，讓使用者以超低的價格購買到產品。

而且很多淘寶賣家都是在賺資訊差的錢，從1688進貨，經過二次包裝上架淘寶，消費者直接上1688買工廠貨，是購買商品的最短路徑。

直播電商的爆火也基於同樣的底層邏輯，人們喜歡看李佳琦的“全體女生，給我買它！”，但更喜歡的是低於市場的商品價格，主播直接對接品牌，供應鏈層級少，頭部主播還可以擁有更高的議價權。

疫情是一個很好的教育市場機會，全國人民無所事事宅在家，沒有那麼在意時間成本，1688和直播帶貨等模式，都是在為使用者提供一個價格更低的購物渠道，也因此得以破圈。

二、2B生意難做

如果只是消費者單方面的需求，1688也很難短期內迎來零售訂單繁榮。

對於1688的商家來說，2B業務走量，成交一個就能頂上百個C端訂單，所以一直以來，商家都不太重視2C的業務線，更別提為零售業務提供完善的配套服務了。

這樣佛系的心態在使用者端的反饋是，要另付運費，起批次很大，售前售後都找不到客服，每一環都不算致命，但串起來，也就足夠勸退了。

直到今年疫情，大量外貿產業帶工廠出現嚴重貨品積壓，2B的生意不好做了，工廠陷入危機，只能把零售業務也做起來，降低庫存，回籠資金，零售的客單價雖然低，好在盤子足夠大，也能多少緩解部分資金壓力，沒準還能將一些C端買家轉化為B端買家。

另一方面，也有大環境的原因，隨著拼多多、阿里和京東的競爭加劇，各大平臺都開始向工廠直購發力，將一個更赤裸真實的價格擺到消費者眼前，經過幾輪低價轟炸，消費者開始對價格更加敏感，這也讓一些沒有生產能力，只是倒買倒賣的商家陷入了尷尬的處境。

與此同時，淘系流量越來越貴，這也擠壓著賣家的利潤空間，淘寶賣家和1688是一榮俱榮的關係，淘寶賣家的日子不好過，1688商家也得另尋出路。

並且，1688上的產品，大多屬於白牌，質量和功能基本上不會有太大出入，使用者不期待什麼品牌價值，更看重價效比，想要突圍只能打價格戰，也就意味著，必須將中間環節降到最低，最好是工廠可以直接面對消費者。

前段時間炒得火熱的夜市經濟，也在一定程度上推動著1688出圈，不少攤主在進貨時想起了1688這個國民批發市場，1688商家抓住了這次機會，將起批數量調整為2件甚至1件，降低了普通使用者的購買門檻。

散客入侵1688，也給別有用心的人帶來了一些可乘之機，在消費者的心智裡，1688是最便宜的渠道。

所以在1688看到的價格，就不太會再去三方比價，有些賣家利用這點，在1688上開設無貨源店鋪，從淘寶、拼多多等地方進貨，賺取差價。

1688商家意識到向C端使用者敞開大門，也許會是一個還不錯的轉機，雖然疫情遲早會結束，但在疫情期間變得已經變精明瞭的消費者，很有可能會將理性的消費習慣保留下去。

於是很多商家開始在詳情頁設計和文案上花心思，以此吸引零售客戶。

三、工廠之爭

1688出圈，表面上看是使用者和商家的共同決策，實則是電商巨頭在背後助推，有意促成的局面。

2011年底，阿里巴巴判斷淘寶使用者增長將在2015年前後進入瓶頸期，所以2012年，阿里將淘寶商城更名為天貓，阿里放棄了9.9包郵的低端貨，著重運營有品牌的優質企業和大賣家。

在上行和下沉之間，阿里做出了和京東一樣的權衡，也給了拼多多崛起的機會。當淘寶、京東還囿於自建倉庫、改善物流時，拼多多搶先對源頭工廠下手。

拼多多意識到五環外的小鎮青年是一個巨大的市場，同時期，消費降低的概念頻出，即使是一線城市使用者，也不需要件件商品都是品牌，像衛生紙、插線板、塑膠袋這樣的標品。

如果白牌商品的價格足夠低，且質量能夠維持在一定水準，就大有機會殺出重圍。

2018年12月，拼多多正式實施新品牌計劃，計劃扶持1000家行業工廠，幫他們有效觸達4億消費者，拼多多想將原有的“生產-品牌方-代運營-物流-消費者”的供應鏈簡化成“生產-物流-消費者”。

在流通側打造最精簡的供需體系，幫助企業壓縮成本，也讓消費者直接接觸到商品的底價，這是以價換量的邏輯。

新品牌計劃扶持起了一批具備供應鏈優勢的工廠，這些新銳品牌透過拼多多拔地而起，營業額實現幾十倍的爆發式增長，和傳統品牌崛起不同的是，沒有人在意他們的名字。

這不是一個資本市場喜歡的故事，它不性感，低價走量，看起來和十幾年前商店裡播放的“廠家直銷，全場清倉”沒什麼區別，但依靠著9.9包郵，硬是走進了千家萬戶。

風口逐漸浮現，很快阿里和京東也加入了戰場。

去年3月，阿里宣佈整合聚划算、天天特賣和淘搶購等主打下沉市場的業務，並提出要打造中國1000個產業帶做C2M和C2B的定製；2019年12月，淘寶事業群成立C2M事業部，由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經理，足以看出阿里的決心。

京東方面，在主打下沉市場的“京喜”，將「廠直優品」聚合到了一個單獨的板塊，在首頁給予推薦，該頻道展示的都是各個產業帶工廠型商家生產的商品。

這些工廠由京東挑選，質檢合格後上線，並且孵化了上百個產業帶溯源主播，為使用者挖掘廠家直銷的好貨。

阿里、京東、拼多多在做的本質上是同一件事情，他們要聚合足夠多的工廠，用最精簡的供需環節，以自身的資料優勢對產業鏈進行改善，生產線從需求側反向定製，可以避免冗餘成本，進一步降本增效，和工廠形成互惠共生的關係。

電商巨頭的戰場已經從品牌、物流，悄悄地轉移到了產業帶上，中國從來不缺工廠，缺的是能達到定製化且規模化生產的優質工廠，產業帶之爭，比的是供應鏈能力和資源。

在這場爭奪賽裡，阿里有1688作為基本盤，可以源源不斷向淘寶特價板滲透，拼多多已形成“便宜”的品牌認知，搶先一步佔領了消費者的心智，京東有自建物流的優勢，但在產業鏈整合能力的短板凸顯，需要加快產業帶佈局的步伐。

儘管從現有市場規模來看，C2M行業尚不足萬億級市場，市場滲透率也不足5%，但如果把視角拉高，下沉市場一直是電商平臺的藍海，在這一部分市場裡搶佔先機，對全域性的控制能力也將得到大幅提高。

這是一條屬於電商巨頭的賽道，消費者不關心誰能在這場幕後變革裡笑到最後，重要的是，他們也許能夠一直買到9.9包郵的紙巾了。

比起突然興起又隨時消亡的風口，這才是網際網路時代，實實在在能夠觸達使用者的紅利。

四、小插曲

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#專欄作家#

張美芽，微信公眾號：張美芽，人人都是產品經理專欄作家。網際網路/財經觀察作者。記錄日新月異的賽博時代。寫較有趣、相對中立、儘量嚴謹的網際網路觀察。關注電商、社交、影片、新消費等賽道。

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