美團拼多多挑起社群團購新戰事，誰能“見血封喉”？

編者按：本文來自微信公眾號“美股研究社”（ID:meigushe），作者 美股小助手，36氪經授權釋出。

美團也要攻入下沉市場了！

11月12日上午11點，美團團節社在西安開城。僅僅12小時，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬單，其銷售額高達80萬元。原價76元、現價27元的華萊士雙人豪華套餐、原價80元、現價29.9元的飛象披薩，幾乎所有參加活動的商品都在4折以下。

以低價促銷，最先浮現腦海的是拼多多，低價策略使得拼多多順利實現“農村包圍城市”，成立僅五年便已經躋身三大頭部電商之列。而美團實現低價促銷，利用地推人員進行“光速傳播”的意圖何在呢？

有業內人士稱，美團正在以低價策略切入社群團購，而拼多多在不久前也上線“多多買菜”。美團跟拼多多都劍指社群團購，江湖有傳言稱美團跟拼多多的這次正面較量，雙方的戰鬥力或許會超過阿里，這種猜測經得起推敲嗎？

社群團購賽道能夠吸引美團和拼多多入局的原因，在於這條賽道在未來擁有廣闊的增量市場空間。據艾媒諮詢釋出的《2020上半年中國社群團購行業專題研究報告》顯示，2020年預計社群團購市場規模將達720億元，2022年有望達到千億規模。

而美團和拼多多為了在這塊增量市場佔領優勢地位，近期來也是動作頻頻。7月7日，美團成立“優選事業部”，推出社群團購業務——美團優選進軍社群團購賽道，主要目標為下沉市場。

僅一個月後，拼多多旗下“多多買菜”正式上線，首開城市為西安。截止2020年10月，多多買菜已經覆蓋全國82個城市。

時間往後推移，11月17日，拼多多迎來新一輪融資：擬發行17.5億美元可轉債。在業內人士看來，拼多多這個動作或許是為新業務多多買菜做“糧草”準備。

面對處於高速增長的增量市場，加緊時間搶灘陣地在網際網路行業可謂不言自明。不過，美團和拼多多，外賣和電商領域的兩大巨頭，在社群團購市場競爭焦灼，與背後的流量焦慮密不可分。

美團在外賣行業的巨頭地位不可爭議，與阿里旗下餓了嗎的戰事也仍在持續，而據QuestMobile資料統計，今年10月份，餓了嗎的月活躍使用者數首次超過美團，而這也是餓了嗎在近兩年的時間裡，在APP端的的月活躍使用者數首次超越美團，美團的流量焦慮並非空穴來風。

拼多多作為資本市場的“寵兒”，無論是在GMV增速還是月活使用者上表現都不俗，而拼多多的流量焦慮在於儘快縮小與阿里的差距。據最新財報資料顯示，2020年第三季度，阿里的年活躍買家數量為7.57億，拼多多的年活躍買家數為7.31億，二者的差距已不足3000萬，若此拼多多能夠保持現有的增速，超越阿里或許指日可待，而“多多買菜”無疑提供了新增流量入口。

拼多多和美團能夠奮力搶佔社群團購市場的前提，在於目前國內的社群團購市場的整合程度仍較低，入局玩家大多分散經營，尚未出現巨頭把控市場的局面。這是社群團購賽道“千團大戰”的前提。

而各大玩家為爭奪流量、搶佔市場，目前採取的模式是進行補貼打價格戰，而這也是網際網路公司相互競爭的“經典玩法”。在社群團購市場，美團和拼多多的價格戰也正在打響！

價格補貼，拼多多是“黃金玩家”。百億補貼的效果顯示，2020年第三季度拼多多扭虧為盈，百億補貼的拉動作用功不可沒。在“多多買菜”啟動之際，拼多多宣佈將投入10億資金補貼。

而美團也不甘示弱，在二季度財報會議上王興表示：“生鮮零售業務一直以來都是美團具有戰略重要性的新業務領域。我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。”

在業內人士看來，拼多多與美團在社群團購的廝殺很有可能會成為網際網路行業近期最猛的一次較量，甚至雙方的戰鬥力將超過阿里，為何會這麼認為？美股研究社認為這要從以下三個方面來考量：

第一，在獲客方式和成本上，美團在社群團購上採取了與拼多多類似的微信流量裂變玩法，相較於早期的拼多多，彼時的美團採用微信社交方式獲取新客源，在品牌知名度上已經佔據優勢，因而獲客成本已經大大降低。

而從拼多多看，藉助微信的熟人社交進行裂變傳播也將會同樣複製到“多多買菜”的推廣。因而從二者在社群團購獲客層面比較，成本相差或許並不大。

第二，從產品供應鏈上，社群團購的入局都以買菜作為切入口，一部分原因在於蔬菜生鮮作為消費頻次最高的商品種類，有助於快速吸引流量形成流量入口。社群團購平臺生鮮品類的價格通常比本地一級批發市場低20%-30%，而水果價格則是持平或略高於後者，因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類。

而在買菜領域，拼多多經過深耕農村市場後形成了農產品直銷的模式，在農產品的整套供應鏈上比現階段的美團優勢明顯。產地直髮的農產品是拼多多的信心之一。2017年至2019年間，拼多多的農（副）產品成交額從196億元增長至1364億元，佔農產品網路銷售額的比重從8.0%上升至34.3%，成為中國最大的農產品上行平臺。

美團旗下社群團購平臺——美團優選的首發城市為山東濟南，部分原因在於山東作為農業大省，在農產品的供應、運輸等環節已較為完備，這也將為其後續發展提供助力。但從目前的情況看，拼多多在農產品供應鏈上無疑比美團佔據更多優勢。

不可忽視的是，無論是拼多多還是美團，補貼價格戰將會拉昇運營成本。拼多多憑藉“百億補貼”拉動GMV，在今年三季度實現了盈利，美團若加入這場“燒錢大戰”，其現金流在今後是否會吃緊，砸出的成本是否會得到預期的成效，這對於美團而言恐怕是一個難題。

年初至今，美團和拼多多今年的股價漲勢都較好。截至目前，拼多多的漲幅為220%，美團的股價漲幅為194%。截止發稿，拼多多的總市值為1585.30億美元，美團的總市值為1.76萬億港元，目前美團的市值略高於拼多多。

美團和拼多多都瞄準了社群團購賽道，看中的是社群團購對平臺未來發展的助力，在美股研究社看來，社群團購對於拼多多和美團未來發展的助力將會以不同的方式展現。

美團2019年全年外賣業務的營收為548億元，佔全年營收比重為56.2%，外賣業務是美團的核心。餓了嗎背靠阿里，而阿里可以不靠外賣業務賺錢，但美團卻不行。2019年美團外賣業務貢獻的利潤為102億元，但整個美團全部業務的淨利潤卻只有47億元，而阿里2020財年淨利潤是1492億元。

外賣業務與餓了嗎的競爭依然焦灼，現在美團急需找到一個新的根基業務，能夠帶動整體盈利能力的提升，社群團購是美團的一次嘗試。而在此之前，美團在生鮮食品領域已經涉足不淺。

2018年5月，小象生鮮正式上線，並接連開了七家門店，美團的生鮮戰事由此開始。但不到一年僅剩北京一家門店仍在營業；2019年3月，美團上線測試“美團買菜”，二次入局生鮮電商。

不過，社群團購領域的競爭對手頗多，競爭程度絲毫不遜於當年的外賣之戰。除去拼多多，阿里、滴滴等巨頭也已經入局。美團能否在競爭中勝出，美股研究社持存疑態度。

社群團購於美團而言是“開拓”，而於拼多多而言是“維穩”。社群團購的低價策略，與拼多多此前的發展方向是一以貫之的。目前拼多多在農產品供應鏈層面的優勢地位依舊穩固，但在美團乃至滴滴等巨頭正在“攻城”的情況下，拼多多也陷入了恐失去優勢地位的焦慮。推出多多買菜，也是對其農產品供應鏈優勢地位的一次“加固”。

此外，“維穩”的另一層面是入局社群團購能夠擴大拼多多的SKU，為其向綜合類電商平臺添磚加瓦。

將視野擴大到整個行業，目前來看，以興盛優選、十薈團垂直行業玩家短期不受太大影響，未來美團和拼多多的更有機會跑出。

巨頭的體量目前還是要比興盛優選要小不少，對於美團和拼多多的快速滲透(採取的策略簡單粗暴，高薪挖團長，讓團長來賣美團的產品)，短期內都有較大機會借補貼搶奪未被瓜分的市場。但一旦持續加碼補貼，對拼多多跟美團的業績都會帶來較大影響，誰的彈藥更充足，誰的補貼能夠打動消費者，或許是打造社群團購拼多多的重要突破。