從導購變現看返利平臺的困境

編者按：本文來源微信公眾號DoNews ，作者謝媛媛，編輯楊博丞創業邦經授權轉載。

在全民網購的時代裡，返利作為早期流量匯聚入口一直伴隨著電商平臺發展。

根據CNNIC最新發布的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網路購物使用者規模達7.10億，佔網民整體的78.6%。

從資料中可以清晰地看出，該市場仍具有很大潛力。而網購的常態化讓很多不同行業找到了相同的變現方式——導購變現。

從早期專注於圖文“種草”的小紅書，到當下火爆的抖音快手等短影片平臺，為商家導購已經成為其商業化重要的方式之一。在電商、第三方平臺、主播/博主三方分傭的合作模式下，越來越多的網紅達人加入了帶貨行業。

值得一提的是，在短影片和直播還未大肆興起之前，商家們的推廣渠道一直是返利平臺。

和抖音快手一樣，這類平臺透過為商家導購獲取佣金收入。但在拉新方面，則透過優惠券和返現的營銷方式引導消費者下單，並藉此迅速積累起一批使用者。但隨著短影片、直播的爆發，這樣的高光時期已經過去。

同樣提供著優惠價格，更加直觀的視覺感受讓許多消費者奔向短影片平臺，並在一定程度上改變了人們的購物方式。

在這樣的衝擊下，返利型別的導購網站不得不打造新的核心競爭力，以在市場中立足。

返利平臺變與不變

返利平臺一直伴隨著電商的成長。

2015年，《中國網路購物市場研究報告》就得出了網購常態化的結論，此時正是返利網、什麼值得買等傳統返利平臺的高光期。憑藉龐大的成交額，返利網和什麼值得買獲得了不菲的佣金收入和廣告收入。

其中，返利網在2014年預測稱交易額將超200億元，佣金收入達12億元。什麼值得買則在2016年對外表示，平臺營收增速已經連續5年保持在100%。

不過，返利平臺規模的迅速壯大不僅取決於電商帶來的發展機遇，其推出的“薅羊毛”經營策略也是吸引使用者的關鍵。

據DoNews瞭解，只要使用者透過返利網跳轉至其他電商平臺購物下單，平臺商家就會支付給返利網一筆佣金（推廣費）。成交額越大，佣金收入越多。

為了促成更多交易，返利平臺從一開始就確立了發放優惠券、返現的推廣方式，以此吸引更多使用者到平臺內交易。而後，返利平臺又將這些積攢下來的流量透過廣告業務賣給電商，構建起兩種主要收入來源。

這種運營模式一直持續到2017年，一批社交型返利平臺入局，行業內開始出現差異化競爭。

在獲客成本越來越高且返利網、什麼值得買已經佔領使用者心智的情況下，想要快速穩定獲取流量必須要透過新的途徑。

2017年是社交型返利平臺扎堆上線的一年，花生日記、好省、美逛、蜜源、粉象生活等以“返利 會員制”模式進入大眾視野。在沿用返利網、什麼值得買這種單純透過返利來吸引眼球的推廣方式外，獨特的會員制度也讓更多人熱衷於成為其中的一份子。

只有獲取邀請碼才能成為會員，成為會員才有資格購物、瀏覽商品資訊，這是該類平臺最大的特點。即便有一定門檻，其使用者增長仍然突飛猛進。據官方資料顯示，截至2019年，成立不到三年的代表性平臺——花生日記年度GMV達690億，使用者數破1億。

在使用者範哲然看來這很正常，她告訴DoNews，“如果用我分享的邀請碼註冊使用者並消費，我就能從你的佣金（返利）裡抽成。很多人為了賺取佣金都把花生日記推薦給身邊的人。這些人基本不會拒絕，因為即便不幫平臺拉新，自己在這個APP上購物也會能得到優惠、返現，大家都是受益方。”

為了鼓勵使用者持續拉新，平臺不得不透過更多分傭來刺激使用者做推廣。

“底層會員可以得到的佣金比較侷限。如果想進一步撈金就要申請成為運營商。成為運營商後，你不僅能從自己發展的使用者身上分傭，還能從這些使用者發展的下一層級使用者分傭，而且這種抽傭是無限往下延伸的。但這是有條件，只有發展的使用者達到一定數量，才能申請。”範哲然說道。

藉助私域流量全員推廣的模式能讓“花生日記們”的規模快速壯大。對比之下，返利網、什麼值得買等傳統導購平臺在拉新方面的競爭力明顯要弱很多，潛在使用者容易被對方吸引。一旦缺乏流量或者使用者活躍度下降，其單純靠佣金和廣告費獲利的模式就會面臨危機。

自2017年起，導購平臺鼻祖返利網和什麼值得買當前發展就處於放緩甚至下滑的狀態

2017年至2019年，返利網營業收入分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，連續三年下滑。什麼值得買營業收入分別為0.97億、2億、3.7億、5.1億。雖然什麼值得買在整體上保持上升，但增長速度已經從此前的100% 下滑至不到40%。

除了自身模式讓傳統返利平臺和新生的社交返利平臺面臨發展阻礙，短影片、直播在電商領域的大爆發也在給返利平臺帶來一定壓力。

直播帶貨興起，返利還有效嗎？

對於做導購業務的平臺來說，流量是基礎，而能否打造出購買轉化率較高的導購模式是決定平臺營收的關鍵。

之前，返利平臺一直將重點放在貨品上，並透過返利吸引使用者，這種推廣方式在很長一段時間取得了不錯的成效，直到現象級短影片產品抖音、快手出現，消費者不再將目光單純聚焦於貨物，而是聚焦於人。

2019年，據抖音和快手官方資料顯示，其DAU分別突破4億、3億。在變現方面，兩者除了開展廣告業務，還利用進駐平臺內的紅人做起了直播帶貨。

以平臺為推廣渠道，紅人為推銷主力軍的帶貨生意迅速爆發。在短影片平臺走紅的李佳琦和薇婭，在一場直播中賣貨的成交額已經達到分分鐘破億的程度，李佳琦甚至從去年1月開始就已經月入7位數。這也從側面說明消費者對電商直播的青睞。

從《中國網際網路絡發展狀況統計報告》中的資料也可以看出消費者對於直播賣貨的關注。資料顯示，截至2020年3月，電商直播使用者規模達2.65億，佔網購使用者的37.2%，接近4成的比例。

阿里巴巴參謀長曾鳴甚至認為下一個十年的產業趨勢是大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。

這樣看來，傳統返利平臺不僅在流量上不及短影片平臺，導購模式似乎也已經過時了。

在此之前，返利平臺還可憑藉返利政策吸引使用者眼球，現在這一核心優勢也已不在。對於有議價權的李佳琦、薇婭等頭部主播而言，他們均可以實現全網最低價。在直播間先領券再購物已經成為主播們的口頭禪，主播在推薦一些大品牌時還會給出買一送一的福利，直播過程中派發紅包更是家常便飯。

相較於這樣的優惠力度，返利平臺幾元錢的返現幾乎不值一提。

儘管透過直播購物的消費模式不會完全取代網站自購的消費模式，但會在一定程度上削減返利平臺的使用者增量，老使用者的購買頻次也會受到影響。這可能導致返利平臺最重要收入來源——佣金收入將縮減。

在激烈的競爭環境下，打造新的核心競爭力已經成為當下返利平臺最為棘手的問題。

在這方面，不同性質的平臺有著不同的戰略規劃。傳統返利平臺如返利網、什麼值得買的策略是傾向於透過構建內容社群提升購買轉化率，而花生日記、好省等社交型返利平臺的策略則是進一步加大開發使用者私域流量，提高平臺流量促進交易額增長。

返利平臺招數用盡

在內容當道的大環境下，返利網、什麼值得買這種傳統返利平臺正在加緊打造並完善自己內容社群。

對此，有業內資深人士對「DoNews」表示，“隨著網際網路進入下半場，線上導購平臺（返利網）已經從為企業提供流量支撐、搶灘略地，轉向為合作品牌提供堅實的銷售轉化和場景拓展。從行業來講，內容是提升使用者粘性和消費頻次的方式之一。”

小紅書就是以內容推動導購業務大力發展的案例之一。平臺的高質量測評筆記極大提升購買轉化率，小紅書也因此被外界冠以“國民種草機”稱號。阿里甚至因此入股該平臺，將其測評筆記接入了淘寶。此外，什麼值得買上線的“好物”、“好文”等內容板塊也使得該平臺的導購業務在前期得以快速發展。

為了成為達到目的第二個“國民種草機”，返利網在APP內上線了一個用來推薦各類商品、引導交易的內容板塊，其形態包括圖文和當下大火的短影片。去年年底，返利網還將打造測評類內容列為重點。

但這並不易。

一方面，使用者對於測評內容的要求是真實，另一方面，這種信任機制很難建立，並且難以把控。

一貫強調真實的小紅書就因“種假草”遭到使用者唾棄，甚至使用者在平臺看到的種草商品會產生反感。什麼值得買也曾被使用者吐槽喪失了良心推薦。

相較於返利網，早已佈局內容的什麼值得買顯然更能跟得上潮流。今年5月份，值得買就釋出公告稱擬定增募集資金總額不超過10億元用於投資內容平臺升級專案、多元化消費類MCN等專案。

而在克勞銳釋出《中國2019年年度MCN白皮書》中顯示，目前中國的MCN（全稱“多頻道網路”）重點內容格式向“短影片”和“直播”集中，圖文、vlog等開始弱化。

這意味著什麼值得買接下來或將透過孵化和簽約優秀KOL重點佈局直播、短影片賽道，以進一步推動平臺交易量。

傳統返利網的邏輯一般為透過內容社群讓平臺更具粘性，從而提高購買轉化量，而對於以使用者裂變來擴大成交額的社交型返利平臺來說，則更注重流量增長。

在花生日記兩週年慶典上，其釋出了做大運營商計劃，並投資1億元補貼助力運營商成長。平臺方面稱未來3年將賦能100多萬寶媽，實現年收入10萬元，其中10萬人年收入破百萬元。

這意味著，想要在花生日記賺錢的使用者要不斷開發自身的私域流量，不但要大量發展新使用者，還要鼓勵新使用者交易。

目前，花生日記APP已經面向運營商上線瞭如何運營使用者的商學院板塊。其中包括如何實現使用者拉新、實現爆單等課程。

此外，該板塊還發布大量成功運營商的生意方法論，目的就是為了引導使用者達成漲粉等標準，進而成為運營商幫助平臺實現使用者增長。

“未來花生日記還將搭建一個賦能輕創業者的平臺”。創始人董會義說在兩週年釋出了該戰略計劃，在這背後是平臺對流量的渴望。

無論打造內容生態還是繼續在流量增長方面發力，最終目的都是進一步擴大交易規模。儘管積極的探索未必成功，但一成不變的打法一定會被邊緣化。

隨著技術的發展，營銷模式越來越多樣化，尤其是誕生的直播、短影片等視覺營銷形態，都致使返利平臺對消費者的吸引力越來越弱。

如何增強使用者對返利平臺的粘性，是該行業需要思考的問題之一。同時，如何突破天花板創造出更加新式的玩法，這又將是另一個問題。

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