雙11進化史：變與不變

“創新和創造是支撐天貓雙11長期發展的原動力。”

《瞭望東方週刊》記者駱曉昀  編輯覃柳笛

11月2日，江蘇省太倉市一家快遞公司自動化分揀線上，正在分發、派送快遞

2010年，《盜夢空間》上映，在導演諾蘭的金手指指揮下，那隻陀螺旋轉不息。

十年後，藉助科技的力量，電影中夢境裡的層層迷宮，進化為一種“眼見為實”。

2020年10月31日，第十二屆天貓雙11開幕直播盛典在杭州舉行。張靚穎唱出“心跳808”之時，舞臺出現了米開朗基羅的大衛，這時候李佳琦從螢幕遠處，直播間的玻璃房裡探頭看了一下，手機裡傳來“人間嗩吶”的呼喊聲。

直播間與大舞臺、衛視大屏與手機小屏，在這晚全面聯動，實時“穿屏”，第一次全息展現了全新時代下的消費觸達。迎來第12年的“雙11”，給人撲面而來的科技感和想象力。

如果天貓雙11是一場延續12年的“造夢”，那麼啟動它的陀螺，比諾蘭那隻還早了10個月開始旋轉。

雙11也在這10來年中從“光棍節”變成“雙節棍”，而不變的是阿里巴巴使命：“讓天下沒有難做的生意”。

“比去年多觸達3億人”

2009年11月，阿里巴巴一群“光棍”同學的“突發奇想”，開始賦予了雙11這個日子特殊地位。11年過去，從傾銷庫存到創新盛典，從0.52億元到2684億元，從“光棍節”到“雙節棍”，天貓雙11已經成為全球消費者和生產商每年一度的集體狂歡消費節日。

在此之前，全球並不缺少以購物為主題的消費節日，它們大多以歐美的傳統節日為時間點，由傳統商家或網路平臺主導，透過單一打折促銷的方式，引發消費者集中購物的熱情。

其中包括，圍繞感恩節的“黑色星期五”和“網購星期一”，以及以聖誕節假期為重點的“綠色星期一”“免運費日”和“超級星期六”。

根據Adobe Analytics的資料，2019年“黑色星期五”，美國消費者在網上花費了74億美元，僅次於前一年的“網購星期一”所創造的79億美元紀錄。消費者的平均訂單價值為168美元，同比增長近6%，也創下了黑色星期五的新紀錄。

而後來者天貓雙11的規模和成長速度更讓人吃驚。

據美國環球集團旗下CNBC2018年報道，在過去的幾年裡，雙11的交易額已經超過了黑色星期五和網購星期一的總和。同年，英國《鏡報》報道，“雙11”已經超過西方傳統購物節日“黑色星期五”，成為全球最大的購物狂歡節。

2019年天貓雙11的銷售紀錄是2684億元人民幣，增速接近30%，成交額是“黑色星期五”的5倍。當日天貓雙11開售後17分06秒成交額破571億，已經“跑贏”。

2020年天貓雙11還在火熱的進行之中，開場不到2小時，已經有100個品牌成交額突破1億元。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛告訴《瞭望東方週刊》：“2020年將有8億消費者參與天貓雙11，比去年多觸達3億人，超500萬個品牌參與。阿里巴巴的全球業務，將觸達做更多國家的‘去’與‘來’。覆蓋更多消費者，將帶動更多更好的商品進入中國。”

研究公司App Annie執行副總裁丹尼爾·萊維塔斯此前表示，把人口規模、成熟的商業、接受度和對移動裝置的偏好等因素綜合起來考察，雙11的巨大成功並不令人意外。

見證數字鴻溝消除

上海財經大學數字經濟研究中心主任鍾鴻鈞告訴《瞭望東方週刊》：“如果說過去十年是中國消除C端（客戶端）數字鴻溝的十年，那麼未來十年就是消除B端（商業端），尤其是小型B端數字鴻溝的十年。”

在鍾鴻鈞看來，大型網際網路平臺將在這一工作上發揮巨大作用，而天貓雙11，就是見證大企業幫助小企業消除數字鴻溝的關鍵時刻。

事實上，“讓天下沒有難做的生意”是阿里巴巴從成立初始就確立的使命。

2009年誕生的不只是雙11。在同年3月，由於始於2008年的全球經濟危機持續擴散，阿里巴巴首次啟動“春雷計劃”，全力幫助國內中小企業乘網際網路之勢衝出寒冬。

“春雷計劃”首次啟動之前，時任董事會主席馬雲寫下一封全員信《冬天的使命》：“十年以後因為今天的變革，我們將會看到一個不同的世界！”

十年後世界因數字而改變，另一場災難也不期而至。

新冠肺炎疫情在全球“興風作浪”，給全球經濟帶來極大的不確定性。中國擴內需、穩外貿、助農興農迫在眉睫。

2020年4月7日，阿里巴巴宣佈，時隔11年再次啟動扶助中小企業的特別行動——“春雷計劃”，發揮阿里巴巴數字化能力，幫助中小企業不僅度過眼前的“危”，更要找到面向未來的“機”。

重啟“春雷計劃”這一天，阿里巴巴集團董事會主席兼執行長張勇發出一封題為《春天的戰役》的全員信。“我們將充分利用阿里巴巴20年來沉澱的商業力量和技術力量，透過一系列硬核舉措，創造新供給、激發新需求、促進新貿易，同時全力推動面向數字經濟時代的新型基礎設施建設，用一切必要行動幫助中小企業共渡難關。”

10月16日，阿里巴巴公佈了扶持中小企業的“春雷計劃”半年成績單。半年來，阿里巴巴透過品類規劃、淘寶直播、產地倉共建、產銷對接等方式，打通生產、加工、商貿環節，形成區域公用品牌打造組合拳。

20個省市、2000個產業帶和阿里巴巴一起實現“數字化”突圍，全國也多長出1000個區域公用品牌。

10月14日，為加強中國和歐盟地理標誌保護與合作，促進地理標誌產品貿易，中歐雙方正式簽署《中歐地理標誌協定》，雙方互認550個地理標誌，涉及酒類、茶葉、農產品、食品等。

商務部研究院歐亞研究所所長劉華芹表示：“《協定》為企業提供了新商機，進而增加了消費者的獲得感。”這將促進更多歐盟企業和消費者瞭解中方的名優特商品，助力中國企業開拓歐盟市場。成千上萬的中小企業和農特產品將持續受益。

第十二屆天貓雙 11 開幕直播盛典現場

“讓天下沒有難做的生意”

2020年天貓雙11最大的變化是“光棍節”變成“雙節棍”。

10月20日，阿里巴巴在上海宣佈：今年基於阿里巴巴商業作業系統打造的新一代天貓雙11將於10月21日正式啟動預售。今年的雙11分兩波，比往年增加3天，11月1日至3日為第一波，11月11日為第二波，全年最低價就在這4天。

家洛向本刊記者表示：這一創變的根本原因，在於擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送。300多萬快遞小哥、500萬商家，以及後期客服能夠更好地參與到節日中，讓消費者在整個雙11的體驗有更大提升。

阿里巴巴的調研顯示，超過90%的商家更趨向於“雙節棍”的售賣方式，這是新計劃得以最後實施的關鍵支撐。

阿里的價值觀裡有一句“客戶第一、員工第二、股東第三”。商家是阿里的客戶，消費者也是阿里的客戶。

淘寶天貓相關負責人向《瞭望東方週刊》表示：雙11並不是為了改變而改變，而是為中小企業服務、提升消費者和商家體驗，“讓天下沒有難做的生意”。

不僅過節方式改變了，阿里生態中的重要成員支付寶，將以更全面更深度的方式參與今年的雙11。

支付寶商家數字化事業部總經理葉國暉告訴《瞭望東方週刊》：“今年支付寶參與雙11的方式跟往年有所不同，從提供支付和金融的服務以及底層技術支撐，轉變為首次作為數字生活開放平臺參與天貓雙11，成為城市生活的主會場。”

據悉，在22天的時間裡，支付寶10億使用者將會透過支付寶首頁進入城市生活主會場，透過支付寶搜尋這個已經過億的流量入口，觸達優質品牌池。

2020年11月1日19點30分，武漢黃鶴樓西廣場舉行了天貓雙11風尚之夜。這是阿里巴巴結合武漢產業特色和城市文化底蘊，打造的專屬時尚大秀。

黃鶴樓的3D燈光秀、長江互動燈光秀、影片直播全球媒體傳播、淘寶天貓直播邊看邊買等，共同展示武漢經濟活力，拉動城市消費升級，打造全新消費文化。

武漢是全球知名的設計創意之都，同時也在2020年新冠疫情中承受了最深重的磨難，這個城市急需一場節日。據悉，武漢兩岸四地沿江樓梯天貓雙11燈光秀將持續至11月11日。

雙11背後的數字基礎設施

當人們的目光都集中於“2020天貓雙11”將要誕生的成交額、增速、紀錄這一連串數字時，阿里巴巴集團董事會主席兼執行長張勇關心的卻是數字背後的“基礎設施”。

對於張勇而言，雙11“支付峰值”的背後是阿里巴巴龐大的數字基礎建設，只有它能保證“所有生意”最後暢通地達成。同時，它的作用早已不再只關乎阿里生態建設。

2020年5月22日，阿里巴巴釋出2020財年全年及第四季度業績。資料顯示，阿里雲年收入破400億元，比上一年度247億元收入躍升62%，成為阿里生態中增長最快的部分。此後，摩根士丹利將阿里雲估值上調至770億美元，約合5400億元人民幣。

2020年，新冠疫情的壓力使得“雲辦公”“雲課堂”等線上復工復產復課的需求巨增。時代命運的大背景下，雲計算平臺的關鍵基礎設施作用得到了充分展現。

4月20日，國家發改委明確了新基建設計的專案範圍。同日，阿里雲官方宣佈，未來3年將再投2000億元，用於雲作業系統、伺服器、晶片、網路等重大核心技術攻堅和麵向未來的資料中心建設，並以此助力國家新基建戰略的推進。

目前，阿里雲在亞太雲計算產業排名第一，全球雲排名第三。

從阿里生態角度分析，2000億元的大舉投資計劃，有利於阿里雲加速全球佈局雲基礎設施，增強全球競爭力；有利於阿里雲繼續加強重大技術攻堅突破，提升自主研發實力，進一步降低成本，推動雲智慧普及，助推中小企業低成本完成數字化改造。

在宏觀層面，這一投資計劃是對國家新基建大戰略的一種強力支援。這種支援能夠對整個科技和企業界起到顯著引領作用，激勵更多科技企業積極投身到新基建行業中來，合力加速發展。

阿里巴巴始終在加大對技術的投入。

公開資料顯示，目前阿里巴巴有超過6萬名科學家和工程師，他們分佈在多個技術領域，其中有數十位獲得院士、頂級協會理事、傑出科學家等頭銜、榮譽。阿里巴巴合夥人中，有三分之一是技術出身，

據普華永道釋出的《2018年企業科技創新企業1000強》報告，阿里巴巴在國內所有上市公司中研發支出佔比位居第一。2019年，阿里巴巴技術委員會主席王堅成功入選中國工程院院士。

鉅額的科研投入和豐富的人才儲備，描繪出三年後阿里雲的業態衍生，也讓人們對此後數年雙11“支付峰值”的關鍵時刻抱有充分的信心。

在《盜夢空間》結尾，陀螺一直在旋轉，人們都在猜測主角有沒有回到現實空間。而在阿里巴巴的造夢中，所有人都知道這是現實，這是與未來確定的連結，這個陀螺將持續旋轉著畫出這棵世界之樹的年輪曲線。

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來源:新華社