圖片來源@視覺中國
文丨營銷新引擎，作者丨呂玥
作為網際網路廣告領域裡的元老級玩家，百度在過去很長一段時間裡都面臨著“廣告業務承壓”、“廣告業務困境”、“廣告陷入危機”等一系列較為負面的評價。
這背後，既有業內出現位元組跳動這樣強勁對手的原因，同時也有百度自身在移動時代一度落後的影響。對百度而言，在外部競爭、內部問題與宏觀環境三重影響疊加之下，PC時代以搜尋獨佔龐大流量入口的順境早已一去不復返。
但在百度下決心調整業務、並著力構建移動生態之後，情況出現了變化。
美東時間2月17日盤後，百度公佈了其2020年四季度及全年業績報告。報告顯示，百度四季度無論是在收入規模還是在盈利性方面均超過分析師預期。而在廣告業務方面沒有出現持續萎靡的跡象，百度廣告基本盤明顯是正在恢復中。
與此同時，一個關鍵詞在此時也跳了出來——託管頁。據財報資料，來自託管頁的收入佔百度核心線上營銷服務收入比重進一步提升至三分之一，有超30萬託管頁客戶正在採用百度營銷雲服務平臺。
事實上早在2019年四季度時，百度就披露託管頁的收入佔比達到了四分之一。從這一快速增長的勢頭來看，託管頁絕對是值得關注的一個“新增長點”。
託管頁是什麼自2019年5月百度宣佈搜尋公司戰略轉型為移動生態事業群組後，百度就開始搭建起了以百度APP為核心，以百家號、智慧小程式和託管頁為三大支柱的移動生態佈局。
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在這三大支柱中，百家號發揮以原創內容打造流量池的作用，小程式是商家的運營主陣地，託管頁則是面向商家的移動商業解決方案——從快速建站、運用營銷工具到以技術和資料做客戶管理，形成一整套閉環營銷體系。
如果單純從表現形式來看，託管頁類似於企業製作的H5頁面廣告。但在百度APP中，託管頁相當於是企業移動官網，百度所提供的各類元件可以實現營銷、內容展示、商品銷售、程式最佳化等多個功能，企業可透過一個站點就做到品牌曝光、線索收集、門店推廣、電商交易、APP下載等等。
而之所以稱為“託管頁”，則是因為以上這一切都是建立在百度站內。企業商家不需要用自有伺服器自行建站，只需要在百度調動自己所需的元件和模組即可。這也是為什麼百度會在財報解讀中表示“長遠來看百度託管營銷平臺正成為一個銷售和市場的SaaS”的原因所在。在百度所描繪的未來中，託管頁會依託人工智慧能力，讓企業實現行銷、客戶開發、營銷等多個環節的數字化和智慧化。
由於百度為託管頁提供了多種標準化的內容、模組、元件，這在一定程度上是為中小企業的營銷活動降低了門檻，並保證了資訊的安全性。同時，企業商家的頁面因為符合百度所統一制定的規則，百度的資料能力也可被企業商家呼叫，這在一定程度上也保證了廣告的質量和營銷的效率。
當然，方案的通用可能會存在與某些行業不夠匹配、企業商家營銷無法展現亮點等問題。目前，百度託管頁正對生活服務、房產等不同行業推出針對性的解決方案。而隨著加入企業商家數量的提升，百度託管頁生態會更加完善，其收入自然也將隨之上升。可以說百度由此是形成了一個“錢”景可觀的正迴圈生態。
廣告主怎麼玩百度託管頁或者說託管業務，終歸是要以具體的產品平臺來落地實現。
2019年8月，百度營銷推出了“基木魚”這一產品，其定位是為廣告主提供全面的免費建站能力，並快速實現多型別線索收集和全鏈路的資料監控，以此來滿足其多場景的解決方案需求。經過幾年時間的持續更新，如今基木魚的功能也進一步豐富，例如包括素材庫的同步、內容管理中心、電商支付閉環和與小程式的互聯互通等等。
由於企業商家運用託管頁，是要以落地頁形式將其品牌和產品直接推向使用者，因此基木魚的核心是要賦能B端的廣告主，讓其與客戶互聯互通，並以持續、精細化的運營提高留存。而這一過程其實也是在以優質內容和體驗來激發和滿足C端客戶的需求。
因此，從整個流程來看，在最初建站環節廣告主就需要廣泛合理運用多元化的素材、模組和元件等來搭建一個品牌陣地。為此，基木魚是在建站流程上保證了儘可能的簡便快捷，而在模版和元件上做到多行業和多場景的覆蓋。
為符合客戶內容消費偏好和習慣，目前基木魚主要推薦的元件也是兩類主流的廣告形式：影片和直播。在影片方面，主要強調投放的高效、播放時的智慧化和資料實時反饋；在直播方面，則是在開播靈活和順暢的基礎上增加了預熱活動、關注抽獎、倒計時等多樣玩法，保證覆蓋直播全流程，提升直播的沉澱和轉化。
而在轉化環節，廣告主則可以根據和轉化需求在表單、電話、客服諮詢、支付等多個轉化元件中進行選擇並組合使用。當然在強調以互動性和趣味性做營銷轉化的當下，更高階的玩法還包括能夠激發使用者參與興趣的轉盤抽獎、砸彩蛋等更多遊戲類活動。
另外，廣告主在整個營銷投放的前中後期都需要實時全鏈的資料來參考。在這一方面，基木魚是為廣告主提供了站點的頁面資料和線索轉化資料這兩類視覺化資料，幫其在投放前進行質量檢測、在投放中進行實時監控以及在投放後提供資料分析指導廣告主對頁面進行最佳化。
多重價值從以上具體操作流程中不難看出，託管頁這個產品在保證廣告主更高效便捷做營銷的同時，也是讓百度獲得了可全方位、全流程追蹤使用者的機會。
過去，網際網路公司都是以自家產品引流後直接變現。在託管頁未出現、移動生態也還未構建時，百度的廣告業務其實做的是“一錘子買賣”——搜尋引擎連線著的是企業商家自己的網站，將流量引向廣告主後百度就無法繼續追蹤，也無法獲知最終的轉化效率。
並且在進入移動時代之後，智慧手機上的APP相互獨立，網際網路巨頭之間資訊不互通，百度的搜尋引擎也因此失去了聯結一切的能力，使用者更加“下落不明”。
這其實也正是頭部網際網路平臺在近年來構建商業化產品體系、佈局覆蓋使用者全生命週期生態閉環的原因所在。
對百度而言，託管頁改變了搜尋引擎只能做“中轉站”的模式，使用者使用搜索功能、跳轉至廣告主的站點並留資、下單或下載APP這整個過程中的所有資訊都留在了百度站內，這也意味著平臺可持續發掘和釋放流量價值，進而實現自身商業價值的最大化。
當然平臺發掘和釋放流量價值，也是對廣告主形成了直接的正向影響。
如今，同一領域裡爭奪使用者注意力的玩家眾多，流量來得快去得也快。品牌的成功和業績的增長不僅要靠一次次的營銷來引流，更要靠對客戶的長期運營來實現留存。像百度這樣以託管頁做陣地化運營，形成營銷、轉化和資料沉澱的閉環，其實也是讓廣告主從單純的流量買賣走向了“營銷+運營”的新階段。
移動生態的構建、全鏈路服務業務的形成為網際網路公司貢獻了新的營收增長點。如按照百度預想中以人工智慧賦能B端企業，託管頁還將會在持續升級最佳化的過程中展現更大價值。