編輯導語：現在是萬物皆可元宇宙的時代，除了網際網路企業紛紛參與，食品巨頭們也開啟了元宇宙之爭。不同於具有滿滿科技感的網際網路行業，食品快消品牌們該如何玩轉元宇宙？如何打響元宇宙營銷的第一步？本文將對此進行分析解讀，值得一看。
從線下打到線上，食品巨頭們已經把戰火燒到元宇宙……
2021年是元宇宙元年，而所謂的“元宇宙”，英文為“Metaverse”，即是Meta + Verse ，一種超越現實的虛擬宇宙。該詞出自1992年的科幻小說《雪崩》。小說中，人類透過“Avatar”（數字虛擬化身），在一個虛擬三維世界中生活，作者稱這個空間為“Metaverse”，即“元宇宙”。除此之外，大家所熟知的電影《頭號玩家》中的“綠洲”、動漫《刀劍神域》中沉浸虛擬世界都是“完整體”元宇宙形態的體現。
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然而，這個曾經僅存在人們想象中的遙遠科幻世界似乎即將要照進現實。
隨著Facebook創始人兼CEO扎克伯格宣佈要在五年左右的時間裡將Facebook從一家社交媒體公司轉型為元宇宙（Metaverse）公司，全球多家網際網路公司紛紛表示跟進，開始佈局元宇宙市場。商業嗅覺向來靈敏的資本當然不會放過這個投資良機，也爭相湧入這場沒有硝煙的元宇宙之戰中。
根據彭博資訊（Bloomberg Intelligence）估計，“元宇宙”市場規模到2024年可能增加至8000億美元。美國銀行（Bank of America）也非常看好元宇宙的未來發展，並將元宇宙列為對人類生活可能有革命性影響的14項科技之一。
縱觀我國，各大企業也快速跟進，展開了一場聲勢浩大的元宇宙之爭。除了騰訊、網易、阿里、位元組跳動等大廠對於“元宇宙”市場表現出勃勃野心，各中小企業也啟動了相關佈局，截至2022年4月4日，FDL數食主張在商標局網站搜尋發現，共有2247件申請中的元宇宙商標，涉及人們日常生活中的吃、穿、住、行各個領域。
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眼看著“元宇宙”概念越吹越熱，繼網際網路企業與資本之後，許多消費品零售企業也開始加入其中，試圖透過新模式探索品牌經濟的新增長。近日，可口可樂新推出的畫素概念可樂又再一次成功搶佔消費者眼球，向消費市場展示屬於食品飲料的元宇宙式創新。
那麼，區別天生具備高科技基因的網際網路行業，食品快消品牌又是如何玩轉元宇宙？
品牌們的這場元宇宙之旅到底是對產品未來的探索還是又一個新瓶裝老酒的營銷？
一、海外先鋒打響頭炮在海外市場，FDL數食主張發現，隨著疫情影響，傳統渠道受到重挫。與此同時，好奇心旺盛、熱衷獵奇、注重體驗的新一代消費者圍繞產品的“新”產生了前所未有的濃厚興趣及需求，即產品的新風味、新概念、新體驗、新趣味……
於是乎，品牌們試圖透過建立虛擬前哨嘗試與消費者建立新的關聯渠道，元宇宙這片全新的潛在市場也應運而生。
這兩年，越來越多的食品巨頭開始圍繞“元宇宙”作為文章，或將產品植入數字化世界，將產品塑造成連線物理世界與虛擬世界之間的紐帶，為消費者提供沉浸式的飲食消費體驗；又或是透過惡搞“元宇宙”蹭足話題熱度，實現反向種草。
1. 衝破“太空”，遨遊“元宇宙”的可樂你能想象得到，遊戲裡的影象到底是什麼味道嗎？
可口可樂全新推出的新風味可樂或許能為你找到答案。
今年2月份，可口可樂曾重磅推出Starlight（星河漫步），從視覺、嗅覺、味覺、聽覺多個維度為消費者營造了一種“喚起太空之旅”的沉浸式體驗。
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時隔不到兩個月，2022年4月4日可口可樂公司官宣旗下Coca-Cola Creations繼Coca-Cola Starlight後又將推出的第二款創新限量版飲料Zero Sugar Byte，並聲稱這是一款包含了“畫素”風味的全新可樂，同時它也是首款誕生於虛擬世界的可樂。
據悉，Zero Sugar Byte的靈感來自於電子遊戲以及這兩年大火的元宇宙概念，可口可樂公司全球戰略高階總監Oana Vlad 表示，作為Coca-Cola Creations推出的第二款產品，可口可樂希望在第一款產品的經驗和基礎上為新一代消費者找到一種專屬的，更為創新的風味，同時希望能透過這款全新的產品將消費者帶入虛擬的遊戲世界中，一起沉浸式感受和分享如魔法般不可思議的奇妙時刻。
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為了讓消費者更好地體會和感受到畫素的風味，可口可樂在產品設計上也煞費苦心。Zero Sugar Byte由北美運營部門領導，創意、營銷、技術、研發和設計領域專家組成的全球跨職能可口可樂團隊操刀，力求產品的每一個側面都能將“畫素”表現得栩栩如生。
Zero Sugar Byte 除了在風味上經過獨特改良，使其呈現出讓人自然而然聯想起遊戲一般明亮而前衛的清爽風味，其包裝圖形也構思巧妙，透過採用綠色8位畫素形成的可口可樂標誌來彰顯虛擬感及遊戲感。
如果僅僅是從視覺及風味上進行數字化創新，產品仍無法彰顯出可口可樂對於元宇宙展示出來的野心。為此，可口可樂還與Epic Games在堡壘之夜創意模式中共建立名為Pixel Point的島嶼，玩家可以掃描Zero Sugar Byte的二維碼訪問增強現實遊戲，並透過The Castle、The Escape、The Race和The Tower四個不同的遊戲，實現玩家之間的相互交流，並瞭解Zero Sugar Byte背後的創立故事。
事實上，可口可樂此次推出的Zero Sugar Byte並非其對於元宇宙的首次嘗試。早在2021年7月，可口可樂和數字可穿戴裝置設計平臺Tafi已經聯合推出了首個NFT（非同質代幣）收藏品，Coca-Cola Friendship Box。
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2. 將連鎖門店開進虛擬世界的餐飲巨頭除了可口可樂，許多連鎖餐飲集團也紛紛跟進元宇宙概念，並伴隨著NFT市場交易的快速興起，開始積極尋求美食與NFT的完美融合方案。
其中麥當勞就是大刀闊斧，積極緊跟元宇宙潮流的餐飲界代表。據瞭解，自2021年起麥當勞已為旗下產品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了10多項元宇宙相關商標申請，為即將到來的 Web 3.0 市場（元宇宙）率先佔據一席之地。
據瞭解，麥當勞計劃開設一家以送貨上門為特色的線上虛擬餐廳，這意味著使用者能夠拜訪在元宇宙世界中開設的餐廳，並實現將虛擬世界中訂購的食物送達到現在中的住處。與此同時，使用者還能夠以藝術品、文字、音訊、影片、NFT等多媒體檔案的形式下載各位麥當勞提供的虛擬食物。
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其實，在此之前的2021年4月9日，麥當勞法國已在社交平臺推特上釋出了其食品系列NFT“McDoNFT”，其中包含了薯條、巨無霸和聖代等共20個美食NFT創意作品。同年10月8日，麥當勞中國也推出了首個NFT創意作品——巨無霸魔方。
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除了麥當勞，2022年4月2日，連鎖快餐店Wendy’s 也開啟“Wendyverse”的虛擬大門，讓消費者一睹當前數字快餐世界的面貌。據悉，“Wendyverse”是該公司已與 Meta 合作推出的專案，其特色是在Wendy品牌的虛擬城鎮廣場開設一家虛擬餐廳，有 Meta Quest 2 裝置的使用者可以訪問和體驗全球第一家虛擬Wendy’s餐廳，並可以參與各種以食物為主題的冒險遊戲以及與朋友或其他使用者進行互動。
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雖然，如今虛擬餐廳更多像是遊戲裡的一個品牌植入，無法輸出實際餐廳該賦予消費者的本質功能，但Wendy’s相信，虛擬餐廳作為其品牌元宇宙戰略的“第一階段”，是一個非常值得嘗試的專案。
Wendy’s的首席營銷官卡爾·洛雷多在一份宣告中表示，Wendyverse的誕生，具有同類產品中史無前例的創新意義，它的出現可以說是將今天品牌能給予的最佳體驗與產品未來的雛形展示給我們世界各地的粉絲。
3. 反向營銷，拉滿“元宇宙”熱度值的啤酒在大多品牌以積極態度擁抱元宇宙的時候，極具反骨精神的喜力則透過頗具諷刺意味的營銷手段消費元宇宙。
2022年3月17日喜力在沉浸式數字平臺 Decentraland 的虛擬啤酒廠推出了其首款虛擬啤酒Heineken® Silver。
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據喜力稱，該款虛擬啤酒由 NPC（非玩家角色）農民種植的A畫素和二進位制編碼啤酒花製成，採用100%計算機生成的原料，非常適合虛擬世界的粉絲。除此之外，整個虛擬釀造過程由喜力的數字化“虛擬釀造助手”代替釀造商監督。
為了增加消費者對於虛擬啤酒更為沉浸式的體驗，相較於傳統啤酒通常會在包裝上標明營養成份表，喜力在其官方網站上清晰提供了數字啤酒的“虛擬價值”，其中包含畫素（0g）、HTML（0g）、RGB 顏色（0g）、渲染（0g）、故障（ 0g）等。
圖源：喜力官網
同時，喜力也表示，透過這款虛擬啤酒，消費者可以在數字化世界裡僅花費幾秒鐘就能瞭解啤酒的製作過程，同時還可以盡情享受畫素化龍蝦、魚子醬配上喜力啤酒的完美組合。
實際上，喜力推出這款虛擬產品更多是對食品品牌盲目進軍元宇宙領域的一種諷刺。
喜力品牌全球負責人Bram Westenbrink表示，喜力一直相信人與人之間的溝通就像喝水、呼吸一樣至關重要，雖然元宇宙能突破物理界限，輕鬆隨意地將人們聚集在一起，但它並不是一個品嚐新鮮啤酒的最佳場所。因此，喜力推出的虛擬啤酒更像一個具有諷刺意味的笑話，也是一種喜力關於自我意識的反省。它的出現更多的是對喜力以及其他許多消費品牌正在用一種輕率的態度，隨手抱著現實中受到大眾喜愛的產品快速跳入虛擬世界的諷刺。
喜力希望透過這個產品提醒大家，目前人們仍無法真正品嚐到畫素和位元組，因此沒有什麼味道比在現實世界中喝一杯清爽的啤酒更勝一籌。
二、國內觀望者迂迴戰術在海外消費品牌紛紛涉足元宇宙，推出相關數字化虛擬產品的同時，國內企業更多表現出在外圍迂迴佈局的態勢。確實，基於元宇宙，目前國內品牌更多以打泛概念，輕量級營銷為主。
其中，奈雪的茶在2021年12月迎來六週年生日之際，借勢元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，官宣首位品牌大使NAYUKI，並正式發售了以NAYUKI為原型的1000個全球限量收藏級潮玩藝術品，同時也限量推出300份關於NAYUKI的NFT數字藝術作品，並以盲盒形式出售，邀請使用者共同探索美好新維度，邁入美好多元宇宙。
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剛過去的3月，王老吉趁著十週年創新發展大會也進行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動儀式。據瞭解，“吉空間”以元宇宙相關技術應用，為消費者帶來了前所未有的消費場景體驗。實際上，早在今年春節王老吉就玩起了元宇宙，推出了一款數字藏品“百家合”。這款產品主打百家姓，每個買下百家合的使用者會擁有一塊姓氏名牌，而這塊名牌在區塊鏈上擁有唯一的標識和權屬資訊，相當於使用者一旦獲得就擁有一份無法同質化的純數字資產。
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與此同時，蒙牛也在3月31日透過“MO！創想家”內容創作徵集活動，正式開啟“蒙牛Land”元宇宙分會場，以此作為數字內容創作和新型內容創作的承接，構建深度沉浸的蒙牛元宇宙世界。據悉，此次分會場由ODin META提供技術支援，開闢獨立的元宇宙場景空間，由品牌方與廣大創作者共同構建相關內容創作活動、消費和娛樂場景，與年輕使用者深度連線，以數字形式，構建品牌價值創新、體驗創新和產品創新的新生態。
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然而，本次內容徵集活動也並非蒙牛初次打出元宇宙概念，在今年1月蒙牛就透過推出首個二次元員工奶思扣響了元宇宙的大門。
被“元宇宙”概念所吸引的除了蒙牛，還有國內老牌食品玩家盼盼。2022年3月，盼盼食品旗下的盼盼飲料開展線上結合自閉症兒童畫作的數字收藏品活動，成為創下國內元宇宙參與度新高的專案。據悉使用者在成功購買數字收藏品後，可收到畫作的開箱影片及畫作的實體裝飾版畫，而本次活動所得資金將分配給需要幫助的孩子，從而助力盼盼開展的特色公益專案。
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除了上述食品企業，2021年11月，蜜雪冰城申請註冊“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMETA”、“SNOWKINGMETA”等元宇宙相關商標，隨後，雙匯也申請註冊“原生宇宙”商標，雙雙未雨綢繆，為未來可能觸發的元宇宙之戰前提佈局。
三、“食品+元宇宙”到底等於啥？無論是海外還是國內，無論是為了探索品類未來還是僅僅只為抓住流量密碼，目前涉足元宇宙的品牌產品，多呈現出概念大於實質的效果。中國食品產業分析師朱丹蓬更是認為，快消企業入局元宇宙其本質就是蹭熱點，一種博取流量的手段。
所以在當前的現狀背景下，“食品+元宇宙”到底造就了什麼，它又為市場輸出了何種意義？
1. 缺乏技術依託下的噱頭元宇宙遊戲公司Roblox公司共同創始人兼CEO Dave Baszucki曾經總結過元宇宙的八大特點，分別為身份（使用者專屬虛擬身份）、朋友（元宇宙社交）、沉浸感（失去對現實的感知）、低延遲（快速進入虛擬世界）、多元化（差異化內容）、隨地（任何場景下的登入支援）、經濟系統（虛擬交易）、文明（數字文明）。然而要實現這八大屬性，真正構築元宇宙世界，並實際滲透到生產、生活場景，還需要花費漫長的時間。因此，在虛擬產品高度依託的元宇宙尚未建立的當今，品牌們除了炒概念又何來本質效果？
與此同時，食品飲料相較於藝術品、音樂、文字等其他型別的品類，對於五感的體驗維度要求更高。想要真正沉浸式地感覺虛擬食品及飲料產品，對於嗅覺及味覺技術依賴度極高。可惜，目前技術尚無法很好地破解這一難題，這也成為了當前虛擬食品只能淪為元宇宙概念的原因之一。
2. 巨頭們獨享的數字遊戲另一方面，我們也看到許多食品企業透過NFT開啟自己的元宇宙之旅。剖析NFT營銷的底層邏輯，圍繞的還是老一套，那就是必須打造數字藏品的稀缺性、話題性。
要滿足產品的稀缺性和話題性，這就需要品牌有足夠大的群眾基礎以及消費市場影響力。畢竟對於大多數購買數字藏品的消費者來說，大品牌推出的限量版才能引起大規模的搶購熱潮，才足以真正展現出“限量”的價值。同時，大費周折好不容易搶購到的大牌產品才能激起消費者的分享慾望，最大可能收穫分享過程中的炫耀感、滿足感。所以說，在元宇宙中最終只有大牌的這些數字藏品才能快速實現社交平臺上的傳播與發酵，達到獲取巨大聲量的目的。
從另一個維度來看，進軍元宇宙世界對於品牌來說也是一場極為苛刻的考驗。缺少實體產品撐場面，這就成了一場真正純粹且赤裸的品牌與品牌之間基於消費者心智的正面博弈。畢竟，作為社交貨幣的數字藏品其背後價值更大一部分是品牌自身帶來的溢價。
另一個更為現實的問題在於，當前元宇宙能給品牌實際業務層面帶來轉化和增長極少，需要的投資週期又十分漫長。對於這種投資成本大，回報時間長甚至未必產生回報的專案，其准入門檻相對較高，需要品牌具備一定的實力。
3. 全新觸達渠道的挖掘然而，食品飲料元宇宙化也讓我們看到某些品牌尋求突變和創新的決心。
隨著消費市場不斷內卷，從產品到渠道均呈現同質化氾濫的現狀。為了更好地虜獲新一代消費者的芳心，某些品牌開始改變自身，試圖找到一種更舒適且迎合年輕人喜歡的方式來觸達新消費群體。
元宇宙概念的誕生，恰恰為品牌與消費者建立一種全新的互動方式，並且透過在虛擬世界裡的不斷共創加深雙方的理解與認知，從而構築更為緊密的私域空間。
另一方面，拋開純粹賺眼球、蹭流量的投機分子，對於這些真正探索元宇宙新概念的消費品牌來說，其做法是相當可敬的。
畢竟，沒有人知道隨著認知與技術的發展，最終虛擬食品到底是一個怎樣的形態？
或者使用者可以透過虛擬世界訂購食物並將其送到現實家中？或者在數字世界中，虛擬人設與真人一樣需要進食，並且可以真實體會到“數字”的味道？又或者還存在其他當前我們腦海中甚至無法構築的嶄新形式？
然而無論是哪種方式，都需要有人走出第一步。
今天的這些探路品牌有可能成為未來新市場的絕對王者，也有可能成為後來者的前車之鑑，但是無論何種結果，它們都是值得市場所尊重的。
今天我們看到許多巨頭品牌投入元宇宙概念，並隨著人們對元宇宙的探索更加深入，相信明天還會有更多的品牌加入其中。
在這個新戰場中，缺少了產品實物的加持，我們逐步發現品牌力、打動消費者的好內容愈發重要，成為致勝關鍵。
另一方面，無可否認現階段的元宇宙仍是一個極為不成熟的概念，因此對於入局品牌也需要充分權衡自己的現狀，謹慎評估資本收割、倫理法規等各方面的風險。
至於“元宇宙”到底是風口還是虎口，是未來還是騙局，是出路還是死路？
我們讓子彈再飛一會。
參考資料：
- beebom，McDonald’s Might Soon Launch a Restaurant in the Metaverse
- beebom，After McDonald’s, Wendy’s Join the Metaverse with Its Virtual “Wendyverse”
- 鈦媒體，大廠“必爭之地”：元宇宙真的是個好概念嗎？
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- mashable，Coca Cola Launches Pixel Flavoured Virtual Drink ‘Zero Sugar Byte’ In The Metaverse
作者：馬白果；微信公眾號：FDL數食主張
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