2021，新消費品牌加緊構造護城河的最好時機
編者按：本文（含圖片）為合作媒體李檬（imslimeng）授權創業邦轉載，不代表創業邦立場
2021年的消費市場呈現復甦趨勢，國內開始出現一些樂觀情緒，近期有人問我：“2021年，會不會再出現新一波新消費品牌扎堆崛起的機會？”
其實，我更關注那些已經“崛起”的新消費品牌活得好不好、活得久不久？
那些快速“崛起”的新消費品牌面臨一個補短板的長期過程，至少有兩大短板需要補強。
一是攤薄營銷成本：新消費（新國貨）品牌深度滲入社交社群（包括微博、西五街、小紅書等等），擅長直播、短影片等新媒體傳播方式，但營銷投入的佔比過高（傳統品牌營銷費用佔銷售收入的比例大概是10%左右，新消費品牌的這一比例超過30%的很多，超過50%的也有），如果未來不具有長期的高復購率，是不可持續的。
二是築牢續航能力：2012-2014年間就有一波“淘品牌”的崛起，天貓美妝品牌前10名的榜單上，“淘品牌”佔三席，阿芙連續兩年登頂；2018-2019年間，又有一波“新消費品牌”的崛起，完美日記連續2年處於潮流之巔。時不時會有人猜想，國內耳熟能詳的那些國際大牌什麼時候會被“取代”？時至今日，“淘品牌”“新消費品牌”面孔換了不少，2020年，前10名的位置還是被傳統歐美日韓的大牌牢牢佔據。
什麼叫高價值品牌？你要有足夠深、足夠寬的護城河。巴菲特曾直言：“不論你給我多少錢，讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到。”
去年，我在《在2021來之前說說新消費品牌》一文中就曾提醒：“新消費”概念激發的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經很難提起消費者的興趣，很多創業品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。
我認為，2021年，新消費品牌最需要做的，是給自己建立一道道護城河、戰壕、鐵絲網。
01
“新制造”“新營銷”時代，消費品牌
為什麼難以給自己構築護城河
現今的消費品牌，從0到1很快，從1到N很難。
在“新制造”“新營銷”的大背景下，消費品牌的成長邏輯已經變了。從0到1已經不難，絕大部分環節（包括設計、製造、物流、鋪貨等等）都可以外包出去，而真正的考驗在從1到N，要長久留住使用者5年、10年並不容易。
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“新制造” 使創業品牌更快成長
去年9月，阿里巴巴的“新制造”平臺——犀牛智造已經成熟，拼多多、京東旗下的京喜、網易嚴選等電商平臺，都宣佈在過去幾年中透過改進工廠，實現了M2C（從工廠直達消費者）模式。國內廠商的精細分工，形成了成熟的“新制造”體系。比如杭州九堡（以及附近的濱江、蕭山、西溪），密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠，還有面料、拉鍊等等各種供應商，很多新消費品牌在這裡設立了後方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。類似的還有東莞大朗鎮，精細分工和供應鏈的靈活十分驚人。有人甚至感嘆，多少供應商箭在弦上，苦等一個好創意萬箭齊發。
你看紅人直播賣的那些衣服，款式很多很時尚，但每一款產品的實際銷量很少，都是瞄準小眾的年輕消費者嘛。那麼，供貨怎麼辦？以前你給一些大工廠下訂單，至少5000件起訂，但是一些新消費品牌（以及優衣庫、ZARA這些老牌），一款產品的銷量一般也就幾百件。老工廠不行，但“新制造”平臺以快速反應的柔性製造，可以解決。
比如，過去3年，電商平臺上多箇中小商家試點與“新制造”工廠的合作，一步一步跑通了小單起訂，其中一家生產牛仔褲的企業，之前的退貨率高達5%，和“新制造”工廠合作之後，殘次品幾乎消滅了，退貨率降到千分之幾。
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“新營銷” 使消費者被粉絲化
現今的主流消費者普遍被社交社群“種草”，就是被植入“買東西的靈感”，抖音、B站、小紅書等平臺的年輕人特別多，幾乎是未來10年購買力的主體，他們被“種草”以後，漸漸成為了一種新生活方式、新生活態度的擁護者，成為某些新消費品牌的粉絲。
現在的共識是“沒有粉絲的品牌終將消亡”，而紅人是將“粉絲”還原成“消費者”的那個物種。像鍾薛高雪糕、樂純酸奶、王小魯雞爪、螺元元螺獅粉等等，在紅人和粉絲的社交驅動中，透過在抖音、西五街上的產品測評影片，迅速將粉絲流量轉化成為實際的銷售額。
“新制造”已經幫你解決了產品供貨，“新營銷”已經用“消費者粉絲化”的方式幫你鎖定使用者。加上現今1美金的平均快遞成本就可以通運全國，品牌也可隨時隨地觸達8億網購使用者。超過100萬的紅人透過IMS天下秀平臺直線對接萬千消費品牌，品牌可以透過紅人獲得跟消費者的高效溝通方式。
基礎設施越來越好了，你想做出一個消費品牌，有99步都可以靠新（柔性）製造+新（紅人）營銷解決，那麼，最後的關鍵一步是什麼？長期復購率。
新消費品牌的使用者復購率增長，往往是起起伏伏。目前還沒有一個權威的統計，但從那些頭部新消費品牌的年報資料看來，這一關鍵指標難言樂觀。
使用者本身對產品的持久興趣（而非一兩年的熱度），這是新消費品牌最需要也最難構造的護城河。
02
粉絲長期復購率：
考驗新消費品牌的護城河寬度
長期看來，新消費品牌真正要考慮的，是未來3年、5年、10年是不是守得住，有沒有可防禦性？簡而言之，就是看這個品牌的護城河寬度——粉絲長期復購率，這是不被別人輕易打敗的關鍵。
那麼，新消費品牌如何做好粉絲長期復購率？我從以下三個層面給出一點建議：
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產品層面：夯實你的不可替代性
不要以為那些小眾品牌、網紅產品，沒別的，就是營銷做得好，或者有大UP主、大紅人主播加持。很多網紅產品的不可替代性，你可能沒看見。
你看，3000塊錢一個的戴森吹風機，收割了大量粉絲。不要以為，這是沾了哪位紅人的光，其實，在直播間裡推薦這個吹風機的主播，是沾了戴森的光。
你問女生，戴森吹風機哪一點好？答案是，戴森的產品最精緻，風力大還不卷頭髮。
為何戴森做得最好？因為這個企業20年前就投了幾億英鎊，來做數碼高速變頻電機（吹風機的馬達）。其他品牌的吹風機想加大功率，只能靠把馬達越做越大，纏繞更多線圈，戴森是在原理上做了創新，可以做出世界上最小的高速變頻數碼電機，個頭小，風力密度增強好幾倍。
核心技術做得好了，當然有機會做出各種“網紅設計”，比如風筒做小，馬達從風筒移到手柄上，避免了傳統吹風機容易纏住長頭髮的痛點。
2014年的“淘品牌”、2019年的“新消費品牌”都有過“超越”國際大牌的時刻，但十幾年來，很多國際大牌的城池堡壘還是牢不可破。比如，哪怕很多國貨美妝品牌，找的代工廠跟歐萊雅是一樣的，但難以贏得歐萊雅那樣的長期使用者復購率。
好的代工廠可以照樣子做好產品，但最多隻能做到“近似”完美，一些細微處的關鍵點，是沒法“近似”的。
歐萊雅的創始人是化學家，品牌起步就是他研發的無毒染髮劑和油質防曬產品。你只看到國內新消費品牌的紅人傳播矩陣，這個歐萊雅遲早也會有，但是歐萊雅的專利矩陣，國貨品牌都還沒有。比如香味、觸感之類的專利，國內新消費品牌還有差距，時間長了，使用者就能感覺到這個差距。
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粉絲層面：發掘“數字熟人”的作用
新消費品牌要用好“數字熟人社會”的演化優勢，夯實自身的使用者粘性。
過去的觀念中，小村小鎮是熟人社會，城市是陌生人社會，你我長期生活在鋼筋水泥撐起的城市森林中，習慣了喧鬧中的孤獨、狂歡中的落寞。
今年的紅人經濟背景下，哪怕是一線城市，也開始向“數字熟人社會”演變，簡而言之，就是讓消費者成為粉絲，粉絲成為熟人。你看社群團購的打法，就很典型。
1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業；1月18日，滴滴旗下橙心優選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”；1月25日，美團旗下美團優選殺入北京......有媒體報導，美團、拼多多、滴滴，一波接一波到小區門口，挨家挨戶跟商戶談合作，跟小區居民加微信，小區遛狗也能撞見“團長”。
一個小區就是一個小微社群，社群當中的“團長”就是一個一個奈米紅人。他們有物流採購或者電商零售行業的工作背景，有很多供應鏈資源，知道哪裡有好貨、怎麼拿到好價錢。不管你是不是喜歡他們，加入他們，就能大大降低你的生活成本。這些做法，商業上的術語叫“私域流量變現”。
為何奈米紅人、小微社群可以在商業上幫你的生意構造護城河？因為小區居民的生活消費，屬於高消費頻率、高使用者基數，這個長期復購率是很容易建立起來的。每個人一天開啟好幾次，成了習慣，使用者粘性會很強的。
傳統的熟人社會是本鄉本土，“數字熟人社會”是同類同好，融入其中，是夯實使用者粘性的一個捷徑。你能想象嗎？很多理財經理、便利店主已經在豆瓣小組上積累很多熟客。
豆瓣，不是搞影評、書評的嗎？豆瓣小組基於一種理念——人需要沉澱，要有足夠的時間去反思，才能讓自己變得更完美——聚集了大量粉絲同類。你以為自己的癖好特別古怪，直到在這裡遇到幾萬個同類。
什麼“摳門女性存錢小組”（理財經理的精準客戶），什麼“半夜總想吃點兒什麼小組”（便利店主的精準消費人群），什麼“消波塊同好會”小組（遊戲公司的精準使用者），……這些名字很古怪吧，像是組內人之間的暗語，但一不小心就會火出圈，然後你恍然大悟——世界上怎麼還有這樣一群人？
小微社群中的同類、同好，創造了更多對你的生意有利的話題，使用者忠誠度也更高，這遠比流量更有價值。
對於新消費品牌而言，小微社群、奈米紅人是一個重要藍海，“數字熟人社會”的商業能量也超乎你的想象。
比如，在國外大火的 Zaful 和 Shein 都採用中小紅人鋪開撒網的營銷策略，使其品牌影響力滲透進粘性更強的使用者當中。你沒看錯，Zaful 和 Shein 都是最近幾年迅速崛起的中國品牌。
海外媒體有過專門報道，ZAFUL傾向於找一些奈米紅人合作，更親民，當然也更便宜，而且奈米紅人對Zaful的忠誠度更高，很多深度的合作和玩法得以開展。針對粉絲量為2000以上的奈米紅人，ZAFUL 會寄出實物產品以換取他們的發文，總計約有37000個奈米紅人在社交媒體上為 ZAFUL 搖旗吶喊，ZAFUL甚至有了自己的一套IT系統來追蹤每個投放帖子的商業轉化。
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認知層面：用IP矩陣凝聚人氣
新消費品牌的一大重要優勢，就是擅長打造網紅產品。一個明星（紅人）、一款動漫或者遊戲，乃至一個餐廳、一座城市，只要有了穩定的粉絲認同，都可以形成IP，進而打造網紅產品。這個體系的輻射面是非常細緻的，比如手辦（人物或者汽車、動植物模型），比如食品（雪糕、雞爪、螺獅粉、酸奶），以及生活用品（美妝用品、吹風機、刮鬍刀）。
背後的製造工廠，主要是沿海地區的一些中小型工廠，規模在30-100人之間。為什麼是沿海工廠呢？因為日本、韓國紅人經濟的相關主題產品，幾乎也是這些中國沿海工廠製造的。日韓公司一般會找有多年生產經驗、規模較小的中國工廠，因為是長期供貨、現金結付，商業上是可持續的。比如粉絲喜歡收集的明星的馬口鐵徽章，一套就是20或30款，一個製造訂單就是200-300萬RMB產值，一個小型工廠就可以吃飽了。
產品製造環節的利潤其實不高，一般的潮玩手辦，工廠出廠價大概是一個50元-70元，中間環節經過各種IP賦能、商業營銷，粉絲可能會支付1000元甚至更多。為何差價這麼高呢？
深層原因是原創太費時間，打造IP太燒錢了。很多工廠主是懂這些的，往往賺一點加工費就滿足了。
現在很多IP都是自帶流量，新消費品牌把IP與產品結合，更好完成產品升級，以及目標使用者、年輕使用者的溝通。
比如，泡泡瑪特運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最大自有IP Molly 一年賣了近5億元。
產品核心技術+奈米紅人和小微社群+IP化，是紅人經濟時代“新消費品牌構造護城河”的重要思考維度，更是品牌護城河的上游之水。
小結
新消費品牌的護城河構造，寬度、深度固然重要，但更重要的，是你能否站在護城河的上游，不被別人截斷了你的水源。新消費品牌贏得了上游（核心技術、社群、IP），有了不竭的低成本、高熱度創新，就足以應對這個時代的很多挑戰。
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