盈利的拼多多佔據"五環內"了嗎？

編者按：本文為專欄作者靈貓財經授權創業邦發表，版權歸原作者所有。

第三季度財報釋出過後的拼多多，可謂是風光無限。

近日，拼多多Q3財報釋出。根據財報顯示，拼多多Q3營收142.1億元，同比增長89%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，拼多多歸屬普通股東的淨利潤首次轉正，為4.66億元，為上市後首次單季度盈利。

盈利的拼多多帶動股價大漲，11月13日收盤價151.29美元，較前一日上漲12.73%，市值1811.89億美元，再創歷史新高。而拼多多的電商前輩京東美股市值1440.96億美元，再次被拼多多超過。

同時，拼多多Q3財報顯示，截止至今年9月底，拼多多年活躍買家數7.313億，已經非常接近阿里財報公佈的7.57億活躍買家數，可見拼多多也已經成為一款國民級的購物平臺。7.313億的年活躍買家數，似乎也證明其已經進入五環內。

成立僅五年的電商平臺後輩，市值上超越京東，年活躍買家數接近阿里，其背後的成長邏輯是什麼？另外，成為“國民級”APP的拼多多，真的進入“五環內”了嗎？

微信的流量，淘寶的框架

對於網際網路行業來說，流量是分發、變現的基礎。拼多多成立於2015年9月，此時的移動網際網路整體上已經進入下半場，流量紅利漸漸消失，實際體現就是各家的流量獲取成本越來越貴。

而根據公開資料顯示，拼多多在2016年使用者量就突破了一億，2016年、2017年拼多多的獲客成本分別是10元/人、17元/人，同時期的京東獲客成本為142元/人、226元/人，唯品會185元/人、516元/人。拼多多使用者量增速之快，獲客成本之低，遠超其他電商平臺。

根據天眼查APP顯示，2018年7月份上市前三輪融資，背後都有騰訊投資。拼多多前期的流量獲取，離不開騰訊微信生態的支援。

騰訊的核心業務屬於即時通訊，微信生態所擁有的流量池屬性是社交流量。京東、唯品會、拼多多一類的電商平臺，需要的是電商流量，才更容易變現。所以，如何利用社交流量轉化為社交流量，就成了三家電商平臺雖然都受騰訊投資，但獲客成本截然不同的原因。

京東、唯品會在微信上僅有一箇中心化的入口引流，而拼多多則用多種方法啟用微信生態的社交流量。

比如拼多多“拼著買更便宜”的廣告語內容，與“砍一刀”的互動方式，很符合中國老百姓的購物習慣。而這種拼單的模式正是建立在熟人關係之上，透過在微信上分享、轉發來完成的。基於微信龐大的社交流量，拼多多的這種模式迅速受到廣大老百姓的喜愛。

因此拼多多成了社交電商的代表，依靠微信這個近乎超過10億使用者流量池，迅速積累大量的使用者。同時，為了增強使用者與平臺的粘性，拼多多正在將流量儘可能留存在自己的APP。

開啟拼多多APP我們可以看到，拼小圈以類似朋友圈的形式，可以分享拼單鏈接，也能釋出日常動態。還有好友問答、一鍵做影集、魔法相機、新增好友等形式，都可以看出拼多多在APP內做社交的心思。

另外，拼多多透過“百億補貼”、邀請新使用者提現這些戰略，也迅速裂變了大量的新使用者。

電商行業起勢靠流量，成敗供應鏈。

在阿里與京東都在向著品牌升級進發時，很多中小商家或是被兩家平臺淘汰，或是承受不住高額的獲客成本出走，為拼多多供應鏈形成提供了很大的條件。

而供應鏈作為電商平臺重要的一部分，能夠讓其在渠道上擁有更大的話語權，這也就促使拼多多能夠在顧客拼團、拼單的時候，給予更多的優惠。

當然，作為中國電商的領頭羊，淘寶在電商中成熟的模式也讓拼多多少走了許多彎路。拼多多第三方商家入駐的電商平臺模式與淘寶相像，且依託於阿里整合的菜鳥快遞體系，省去了自建物流體系。

其實總結一下拼多多能夠成功的原因，在獲客上，微信的生態佔據的比重是很大一部分；基於淘寶這樣的電商原有的框架，也能夠為拼多多的發展提供很大的思路。但是作為以社交電商起家，成為電商一極的拼多多，仍舊會面臨碰壁的情形。

百億補貼拼多多，有人爭搶有人厭

拼多多仍舊要面臨如何增長流量和提升品牌形象的難題。

在流量問題方面，拼多多部分流量的獲取方式有問題。拼多多“砍價免費拿”、“拉人砍100塊”、“守衛現金”等小遊戲，極大的利用了使用者愛貪便宜的心理，標註“再拉幾人有機會直接免費拿”，這時人們往往會直接忽略“有機會”，滿眼都是再拉幾人免費拿，等達到數量之後，發現還要拉人。

這一落差感會讓使用者感到“被騙”，有許多拼多多使用者在投訴平臺、社交平臺上，發表對拼多多“吞刀”、“砍不下價”的投訴與吐槽。“砍價免費拿”等活動對拼多多的流量獲取確實有幫助，但其品牌形象、使用者口碑也會受損。

另外，我們可以看到，建立在微信生態上的企業並不只是一家，而微信去中心化的模式不會向一家傾斜流量。所以為了能夠獲取更多的流量，拼多多推出了“百億補貼”的模式。雖然百億補貼在短時間內也為拼多多的流量增長做了不小的貢獻，但是很快就被淘寶、京東等平臺複製了這種模式。

京東不僅火速安排百億補貼內容，同時推出了針對下沉市場的京喜。而淘寶也重啟聚划算，並且在2018年就推出淘寶特價版來應對拼多多的崛起。

京東的反擊重點在3C類產品上，其垂直屬性更高過於綜合，所以對拼多多的打擊並不是那麼明顯；作為同樣是主打綜合類電商的淘寶的反擊，對拼多多的影響也許更大。

雙方“百億補貼”目的各不相同，淘寶聚划算推出百億補貼是為了開啟下沉市場，是做品牌下沉；而拼多多百億補貼不僅僅是為了增強下沉市場的使用者粘性，更是為了走入高階市場，是要品牌上升。

但是拼多多在走入高階市場的路上總是遇到磕絆，很多高階品牌似乎很“忌諱”和拼多多做朋友。

去年拼多多百億補貼，只要4000多元就能拿到iPhone11。同樣的，今年iPhone12到手價5699，直接降價600元，可以說拼多多的補貼是實打實的。但是據蘋果方回應，並未授權拼多多為經銷商，一切優惠由官網資訊為準。

目前公開資訊顯示，國內前四的電商平臺，蘇寧、阿里和京東都有蘋果的旗艦店，但是卻繞過了拼多多，也許蘋果並不否認拼多多的出貨實力，但是蘋果的主力消費者定位在高階市場，對於從下沉市場起家的拼多多或許仍有顧慮。

蘋果的顧慮同樣出現在特斯拉身上。作為直售品牌的特斯拉，即使早就宣告並未和拼多多或宜買車有任何合作，但仍出現在了拼多多萬人團購的主會場。不禁讓人認為，拼多多是否在以這種方式來強行捆綁自身跟高階市場的聯絡，一舉打破此前人們對拼多多“廉價”、“山寨”、“假貨”的印象？

就像茅臺回應今年拼多多上出現低於千元酒的事情，茅臺集團向媒體回應稱，公司層面並未供貨，至於拼多多上的貨源是否來自經銷商，也尚不掌握相關情況。這就讓人對拼多多充滿疑慮。

雖然以上三家企業相互之間也許並沒有什麼聯絡，但是當出現在拼多多上時，他們的品牌力似乎就被放大。

其實消費者對於它們的定義都大同小異，無非就是高階，是大品牌，另外就是價格高。但是對於拼多多，很多人的印象可能就是低價、低端。品牌方或許是擔心在拼多多上售賣會降低自身檔次，因此拒絕合作。

從使用者的角度也能看出拼多多的品牌形象問題。根據第三季度財報顯示，拼多多單個使用者年均消費額達1993元，同比增長27%，增速與去年基本持平。單個使用者年均消費額雖然上升，但是與阿里、京東相比，相差還是比較遠。

使用者在拼多多上購買商品，大多是購買一些低客單價的日常用品、農產品等，要麼是有百億補貼，拼多多官方背書的品牌商品。但是對於其他型別的商品，使用者還是傾向於到淘寶、京東上購買。

百億補貼對使用者在拼多多上進行品牌商品購買的行為習慣有所培養，但也僅限於百億補貼這一路徑。使用者對著“百億補貼”的大牌商品喊真香，但是在百億補貼的之外的拼多多內的品牌商品，在購買時仍會猶豫。

可以看出，對於拼多多看似在使用者數上佔據了五環內，但是在品牌形象上並沒有佔據“五環內”人群。

品牌答流量之問，平臺答形象之問

其實針對獲客，拼多多先是透過微信生態，然後又推出“百億補貼”，這兩種方式都給拼多多帶來巨大的流量。然而在持續獲客的問題上，在各大平臺下場競爭時拼多多喪失了部分優勢，所以找到新的辦法是必然的。

目前，拼多多采取了兩種新方法，一是透過“多多買菜”進入社群團購，“買菜”雖然同樣面臨低客單價，但是頻率高；二是將百億補貼的範圍進行調整，減少高客單價品牌商品，增加日用品品牌補貼，讓百億補貼更具普惠意義。

在筆者看來，拼多多或許還可以將“百億補貼”打造成一個品牌，佔領使用者心智。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）曾經提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”，也就是所謂“佔領使用者心智”。

淘寶可以利用雙十一、雙十二購物節的方式增強在消費者心中的地位，而拼多多身為百億補貼的創造者，也大可將百億補貼與拼多多本身緊密聯絡，增加“百億補貼”的品牌知名度、品牌聯想度，讓消費者們看到百億補貼就想起拼多多。

針對品牌形象問題，拼多多想要從下沉市場走向高階市場可以類比為“農村包圍城市”，在這個過程中，不僅僅是要定位消費者，也要從產品上尋找出路，讓平臺本身的形象升級。

就像雀巢全球集團董事長包必達說：品牌是我們公司的命脈。消費者是透過我們的產品瞭解雀巢公司品牌的，因此，要繼續成為全球領先的食品企業，我們就一定要儘可能地貼近消費者，無論在何時何地都要為消費者服務，不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇，使他們更加了解和信任雀巢這個產品。哪裡有消費者，哪裡就有雀巢。

而提升品牌形象的過程，就是拼多多在向外宣佈，哪裡有消費者，哪裡就有拼多多的過程。

目前，拼多多采取的措施有“新品牌計劃”。10月22日，拼多多宣佈全面升級“新品牌計劃”，預計2021年-2025年扶持100個產業帶，定製10萬款新品牌產品，帶動一萬億銷售額。同時拼多多將要紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，包括10個10億級新一線品牌。

拼多多對於孵化品牌志在必行，在筆者看來，拼多多或許還可以在站內建立品牌認證系統，透過拼多多官方為站內品牌背書，進而使消費者在拼多多整個站內也都能購買到放心的品牌商品，而不僅僅是百億補貼。

當然，這一舉措將繫結拼多多的品牌形象與站內商家商品的質量，裡面的細節需要逐步完善。且拼多多作為此前中小商家的集聚地，如何平衡品牌與優質中小商家的流量分配，也是需要注意的問題。

結語：

回顧拼多多的增長邏輯，可以發現其流量起於微信生態，又透過自身APP內小遊戲留存，後又透過“百億補貼”向五環內人群發起衝擊，供應鏈、模式又有淘寶、京東一類的成熟電商在前。

不過，拼多多雖然在年活躍買家數上進入了五環內，但是品牌形象上仍沒有進入五環內。除了“新品牌計劃”與“百億補貼”，拼多多仍有完善的空間。

第三季度單季盈利的財報，讓拼多多一時風光無限，不過資本市場目前對於拼多多的估值邏輯，仍處於發展時期的企業。隨著拼多多成立時間的增長，對於拼多多的估值邏輯也會轉變，到時就不再是一次單季盈利就能打動資本市場的時候。

財經自媒體“靈貓財經”，訂閱號：靈貓財經，個人微訊號：lmcj011，轉載保留版權，違者必究。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡