滴滴順風車為什麼“難產”？
出品 | 虎嗅大商業組
作者 | 李玲
6月19日，滴滴順風車宣佈已在全國300個城市開通服務。
將全國300多個城市的上線稱之為“試運營”，滴滴的言語中仍充滿小心翼翼。對滴滴順風車來說，考驗才剛剛開始。所有前奏得到的試探性結果，都可能隨時被顛覆，進入未知境況。
在安全事件亮起紅燈之後，2018年8月到2020年6月，這個時間足以讓滴滴順風車拋開情緒化的自卑，回到理性的產品探討之中。
虎嗅獨家對話滴滴順風車產品負責人何棣，讓這位“風暴眼”的中心人物講述滴滴順風車全面迴歸的臺前幕後。
在滴滴缺席的日子裡，順風車市場格局早已不同以往，作為商業核心要素的車主和乘客或被其他平臺吸收，或轉移至其他出行方式。在外界看來，身負重壓且面臨巨大市場變局的滴滴順風車團隊，難免會焦慮或者無可奈何，但何棣給出的答案恰恰相反。
順風車的重新上線延伸出新的難題，團隊追求的絕對安全反而成為使用者良好體驗的限制。在外界看來，這種需用高成本構建和維護的安全壁壘，必然對滴滴順風車的商業價值大打折扣，滴滴順風車無論是對滴滴還是對順風車行業來說，其價值都不復從前。
但何棣認為，滴滴順風車不會成為一個難用的安檢機器，投入越來越重恰恰是順風車走向“對”的表現，無須糾結順風車業務是不是一門好生意，“未來好生意都在困難的地方產生。”
以下是虎嗅與何棣的對話：
知道目標在哪裡，但就是達不到
虎嗅：為什麼選在6月19日全面鋪開順風車？
何棣：6月不是我們選的，我們從來沒有設定時間，什麼時候停止試執行，什麼時候推到哪些城市，都是順推的過程。
最重要的是平衡安全和體驗，因為假如體驗沒做好，只做到安全，那開一個城市，使用者流失一個，還不如不開。
一開始試運營的幾個城市，選的是對順風車認同度相對較高的城市，比如太原，使用者普遍都對順風車接受度比較高。因為一開始產品比較糙，給相對忠實的使用者群體體驗，會得到更加積極主動的反饋，利於產品更快地改進完善。
虎嗅：滴滴順風車本是一個勢頭良好的產品，被迫下線一年多時間，是否有過心疼的時候，覺得對業務的打擊太大了。
何棣：實際上，沒有人預料到服務會停運這麼久，也不知道有這麼多工作要做。
接受的過程中，我們的認知也在逐步升級。一開始查漏補缺，覺得哪裡有問題就補哪裡；第二階段是安全體系的整體升級，我們發現光查漏補缺，整體的安全體系無法搭建起來，就又回到產品體系。第三個階段把補好的東西給使用者，讓使用者參與共建。
虎嗅：試運營階段，你們採取了哪些措施讓車主和司機重新回到滴滴順風車？
何棣：首先是發簡訊給老使用者，告訴他們滴滴順風車回來了，先撬動認同產品的人。在試執行之前，我們發起使用者共建計劃，把試執行方案告訴使用者，讓大家提建議。我記得收到了幾十萬條的建議，有的還寫了小作文指出產品問題。在這些意見中，團隊挑選出了160條代表性建議由產品經理進行實名回覆。
除了透過這個互動機制讓使用者參與進來，還有線下懇談會。當然，疫情發生之後，面對面交流的懇談會就暫停了。
虎嗅：試執行階段，團隊最難克服的是什麼？
何棣：最難的是解決高度安全與體驗變差之間的矛盾。比如，第一個月我們就把安全監控手段補齊，其中有個雙向確認功能，使用者叫了一輛順風車，等車接的時候要確認車是否符合預期，安全效能是否滿意。乘客遲遲不確認，車主等不了取消訂單，導致大量的訂單撮合失敗。
安全措施造成的體驗差還有夜間服務時限。當時晚上8點鐘後不提供服務，有很多人問為什麼不能到11點。其實我們自己也很少能在這個點前下班，所以確實有些奇怪。之後花了大量時間找夜間的安全手段，做到11點前全部使用者都能乘坐，但多了很多規則。比如夜間使用順風車的准入門檻，要求車主開啟錄音、升級行程偏移提醒等。
體驗差的彌補手段是那幾個月最頭疼、最著急的事情，每天都有人催我說體驗太差了。我也知道體驗差，可安全又絕對不能放鬆。這讓我們很痛苦：雖然知道好的體驗是什麼，目標也很明確，但就是做不到。
虎嗅：下線到再次上線的過程，你印象最深的場景有哪些？
何棣：我在滴滴順風車四年，見證了順風車的成長，也親歷了順風車下線停服至再度上線的整個過程。
2019年11月，試運營的第一座城市上線前的小儀式上，有產品的同事說，現在已經不再忐忑和緊張了，因為自己已經盡力了。那瞬間，我也深有同感，不眠不休的結果對得起自己的付出。
還有就是北京試運營的第一天，我提早下班，發了下午六點的順風車單。那是我第一次作為使用者的身份去體驗重新上線的順風車，車主說他聽說北京今天開始服務，前一天就做好安全準備，當時晚上8點之後不能接單，他當天特意和領導請了假提早下班。
我當時就很感慨，一個使用者竟然等我們等了一年半時間。
虎嗅：他們為什麼一直等待滴滴，而不去選擇其他順風車產品？
何棣：滴滴順風車現在聚焦的群體有白領車主和上下班通勤車主，他們對順風車的依賴並非剛需，比如住回龍觀的碼農，他們有穩定收入，也不靠順風車為生。
等待的很大原因是他們原來就認可滴滴順風車。當時出事的是滴滴順風車，但整個順風車行業的安全保障措施基本在一個水平，滴滴因為單量大、影響大，安全水平還領先一些。
我自己的乘坐體驗是，20%或30%的車主也在使用別的順風車平臺，但在聽說滴滴順風車回來後，很快也接入滴滴順風車。在我看來，大部分車主對平臺非常信賴和認可，畢竟這麼長的時間，我們的服務保障、安全措施還是能看到的。
以前的順風車確實被大家詬病有些魚龍混雜，現在滴滴順風車的群體更聚焦，准入門檻也做了最佳化升級，很大程度上避免了資質不符合的人混入其中。
虎嗅：這些車主有沒有對滴滴順風車具體哪個操作較肯定，說哪個功能比較好？
何棣：肯定的例子有很多。滴滴順風車安全整改最重視的一個點是女性保護，印象特別深的是一個經常接我的女車主，她喜歡走北清路，這樣就偏離了原來規劃的路線，觸發了系統的異常偏移設定。
異常偏移後系統會告訴車主和乘客當前已經偏離路線，偏離時間較長後，系統會發簡訊通知乘客的緊急聯絡人，App介面也會出現很顯眼的紅色警示，告訴乘客路線已經偏離，是否要報警……出現一系列的警示動作。
但後廠村這條路很堵，每個車主都會找相對不堵的路線，難免出現繞路情況。按理說往北邊走這個事情是車主自己的選擇，我們行車途中也沒有發生任何安全問題，這偏航提示算是誤報。
可這位車主的反應完全出乎我的意料。在出現路線偏差提示的時候，她非常激動地告訴我，這個功能非常好，她說連這樣一個小的細節都能覺察到且反覆提醒，讓她很有安全感。
我們在設計的時候非常謹小慎微，怎樣在不打擾使用者的前提下保護使用者體驗，給使用者充分的安全感，讓使用者出現危險時能快速反應，及時給平臺提供資訊作出反饋？一直在做這方面的權衡。
而在開車的人看來，路線偏移是很常見的事情，一個地方用高德和百度指的路線可能都不一樣。所以整個設計過程非常忐忑，很擔心這個基於安全的功能會打擾使用者。
虎嗅：再次上線前迭代了很多個版本，這其中哪些調整來自使用者的反饋？
何棣：一開始，我們不太有機會關注使用者反饋，因為注意力都在安全功能是否發揮作用上。驗證產品安全不像網購下單，看轉化率是30%還是40%，而是今天假設有10000個使用者進來，這些使用者理論上應該觸發哪些安全功能，即使其中有1個沒有觸發，都要趕緊查哪個地方出了問題。
安全不看大數，只看小數，不看相對值，只看絕對值。
在試運營的頭一個月，我基本上沒幹別的，就在不停地回看資料。還要大量的電話回訪，應該過人臉識別的為什麼有幾個人沒過？是車主裝置出問題還是我們適配出問題，還是他忘了做人臉識別或有別的原因？
稍微緩過勁以後，大概到了12月北京開城。使用者最大的質疑是開城速度太慢，什麼時候能開到他們所在的城市。第二個吐槽的是隻能開市內50公里以內的短距離順風車，且只到晚上8點。滴滴順風車的設計負責人住在大興，因為大興到軟體園的距離超過公里數限制，他自己也用不了順風車。拼車群每天都有人問他，他也覺得非常慚愧，因為我們沒有準備好開遠距離場景。直到今年3月，遠距離服務才上線。
還有很多車主和乘客抱怨安全功能繁瑣，比如為什麼人臉識別要六七秒。一開始人臉識別需要眨眼睛、張嘴、搖頭三個動作，在過程中截圖。為了保證真實性，我們不會做美顏。且為了防止圖片作為他用，還會在圖片的臉上打碼。用那種醜到懷疑人生的截圖作為資訊核驗通行卡的頭像，可以想象使用者看到這個圖片是什麼心情。
還有一個被瘋狂吐槽的例子。車主申請時需要一次性提交證件照影片，這是目前為止順風車行業最難的准入測試。如果只要求拍照，很容易透過拍屏、拍附件、影印件等來作弊，所以要求車主申請時準備身份證、駕駛證、行駛證，在系統規定的時間內以影片動態形式提交。一開始，系統設定的時間太短，車主拍完證件照就得趕緊衝下樓拍車。
這個操作實在太難，導致很多車主想用也回不來。後來我們也想辦法最佳化，一方面去後臺提高反作弊能力，一方面開放草稿七天內有效功能，申請者分步拍攝，也沒有固定順序，降低了註冊難度。這個過程做了大量反作弊的工作。
現在大概6秒鐘的靜默人臉識別就可以，透過率也比原來高很多，資訊核驗卡明顯改善後，使用者也不再像之前那樣牴觸了。經常有女性乘客反饋，在應用端刷安全助手，看到車主的安全認證、在這條路線的出行次數，能夠收穫充分的安全感。
閉門造車的結果是：我們自覺牛X，但使用者狂踩
虎嗅：在改進迭代的過程中，有沒有哪些東西是出乎意料，或者和預期完全相反的？
何棣：整改順風車用了一年三個月，但直至2019年7月份的滴滴開放日，團隊才真正接觸到使用者。在這之前的11個月裡，沒上線也沒辦法拿到使用者的反饋，基本上都在“閉門造車”，因而出現了“我們自覺牛X，但使用者狂踩”的情況。
第一批試運營城市上線後，團隊核心成員去太原辦懇談會。現場的留言貼紙上，“常用地點”是被“踩”的最多的功能。
使用者這麼不喜歡這個功能，完全超出我們的預期。因為按我們的資料統計結果，四個常用地點能解決80%以上使用者的日常需求，大部分通勤使用者的需求地點不多，沒想到使用者實際反饋確是另一回事。
我覺得使用者不喜歡這個功能，不是說四個場景少，而是需要可能性。他們想的是除了上班，去超市、去商場、出去玩等都可以選擇順風車，四個地點就限制了這些場景的需求。
使用者不一定要用這些場景，但他需要選擇自由的權利。之後迭代方案里加了臨時路線。
還有一些安全功能，在我們看來是非常挑戰使用者習慣的，比如資訊核驗卡。乘客上車之前，需要拿手機比照車主是否匹配，再點選上車，這個動作其實挺反人性。估計除了滴滴順風車之外，其他場景也沒有這樣的產品，這是一個不得不的創新。
但意外的是，大家對資訊核驗卡的正面反饋比負面反饋多，接受度特別高。我們做了一個史上最難用的順風車產品，沒想到使用者會這麼包容地“乖乖”去用，這也說明這觸發了使用者對保障自身安全的意識。
虎嗅：從產品的設定來看，再度上線的順風車和之前有哪些不同，體現在乘車過程中有哪些具體表現。
何棣：滴滴順風車的產品改變在幾個層面：首先是使用者群體定位的改變。之前不太重視進來的是怎樣的人，現在聚焦在上下班通勤場景。這樣的定位是考慮到了解使用者出行的背景和動機，能更好地觸達安全。
其次是准入門檻有極大提升，除了全量使用者實名認證、人臉識別外，滴滴順風車還接入了失信人篩查，有更多資料去完善使用者背景資訊。 還有就是交易模式，像司乘雙方的雙向確認，行程中提供錄音功能等。
虎嗅：以往限制多是針對車主，此次順風車整改除了產品安全漏洞的修補，是否考慮對乘客端設定限制條件？
何棣：滴滴順風車是一個司乘平等的平臺，司乘雙方的約束手段其實一樣，只是你作為乘客會更多地感受平臺在車主側設定的安全約束，實際所有的安全措施和信任體系，都是一樣的評分機制，雙方的行為表現最終供對方來做決策。
虎嗅：滴滴順風車不在的日子裡，市場格局也發生了一些變化，這是否會給你們帶來挑戰？
何棣：我還沒有考慮市場格局這個事情。在滴滴順風車下線之前，整個順風車領域在安全上的思考與應有手段都是缺失的，不足以支撐使用者對平臺、對行業的訴求。
滴滴順風車整改之後，一些沒有下線的平臺也跟著滴滴改，像人臉識別、實名認證等安全措施，逐步成為行業標配。但我們有最大的使用者群體，希望給使用者全新的產品，而不是說達到行業平均水平就可以了。
我覺得，只有找到安全和體驗最好的平衡點，把標準體系建立起來，那時才會考慮市場格局應該什麼樣子。
虎嗅：6月19日滴滴順風車全面上線時提到，每週出行的車主和乘客數量增長了數十倍。這個增長速度符合團隊預期嗎？
何棣：訂單到什麼樣的數量級，並不是我們現階段關心的事情。
滴滴順風車恢復營運的核心目標是實現使用者正迴圈，這裡的正迴圈就是安全做到位，使用者體驗後下次還會用。訂單量其實是一個結果，當把這些做到位後，使用者的留存率、產品的復購率，最終會體現在訂單上。
虎嗅：目前滴滴順風車的車主活躍度還有使用者複用率是什麼情況？
何棣：具體數字不方便透露，可以說的是疫情確實對車主活躍度影響很大。車主活躍度取決於車主出車願意與乘客出行需求，現階段這兩方都受疫情限制。月重複使用率倒是沒有太大影響，和周重複使用率一樣，與下線前的差距不是很大。
未來好生意都在困難的地方產生
虎嗅：滴滴順風車在巔峰時接近滴滴總單量的10%。如今變成了一個“難用的產品”，現在還能算是滴滴的核心業務嗎？
何棣：在我看來，比較GMV或DAU其實是一種過於樸素和淺層的方式，橫向比較不同的產品沒有太大價值。Airbnb在任何一個國家的間夜佔比都不進不到top級別，但Airbnb是一個價值有限，不值得關注的產品嗎？我覺得肯定不是。
滴滴順風車也一樣，它在整個滴滴中的價值不是以DAU、GMV或訂單量來衡量，它的供給是白領車主和通勤車主，這個是獨家的。順風車能分享出來的空座邊際成本極低，能夠提供一個性價比較高的出行方式。並且，它出現在通勤的高峰期，對網約車和其他運力是極大的補充，這是其他產品很難替代的。
滴滴順風車最核心的價值是能夠把這部分供給刺激出來，對通勤場景形成補充，給長距離出行的使用者，提供高性價比的出行選擇。
所以當我們考量順風車價值的時候，最關注的是有多少私家車主願意分享空座，形成多大的運力規模，而不是關注現在或過去單量的增減。
虎嗅：作為一個商業產品，順風車在安全上投入如此之多，它還算是一門好生意嗎？
何棣：十年前純靠線上撮合就能解決問題的產品已經不存在了。讓線上和線下發生關聯，是非常漫長的過程。當任何一個網際網路行業進入深水區，也就是和線下產生關聯時，結論都不會是簡單的。開始會覺得不習慣，不代表它不是一個好生意。
對於今天的出行領域也一樣，無論順風車還是網約車，除了線上撮合，還要介入線下的人身安全保障，這就需要還原線下場景。這個動作我覺得少不了，未來的確沒有好生意了，好生意都在困難的地方產生。
虎嗅：親歷滴滴順風車的起伏，你作為產品負責人，對順風車業務的終極期許什麼？
何棣：從我職務角度來說，順風車的定位就像Airbnb之於酒店行業，透過共享形式降低出行的邊際成本，提供一種獨家的出行可能性，緩解通勤高峰期的出行難狀況。
我對順風車的預期以及行業的預期，是什麼時候能做對。這個做對指找到安全和體驗的平衡。因為滴滴順風車走在了風口浪尖的最前沿，所以我們一定要把這個事情做對。但安全上做到了極致，會不會變成一個特別難用的安檢機器，就像今天人們去坐地鐵，過安檢還要把你從頭到腳掃個遍，其實很難受。
滴滴順風車如今還沒有完全做對，但在往做對的路上奔跑。希望未來一到兩年，我們能把行業標準都拉齊，達到最對的狀態，更好地滿足使用者在通勤高峰期、跨城長距離等場景下安全、便捷、高性價比出行的需求，成為一款能給使用者帶來真正價值的、被使用者喜愛和認可的出行產品。
虎嗅：有什麼特別想對使用者說的話？
何棣：我還是希望使用者能多體驗滴滴順風車，多給一些反饋，站在我們的角度去想這個場景下的安全應該是什麼樣的，體驗又應該是什麼樣的。
我覺得順風車是一個生態，不是閉門造車就能做好。平臺透過工具把司乘雙方撮合起來，但司乘雙方真正的交易履約是線上下發生。這個順風車極為重要的一部分，並不是幾個產品經理就能想到的。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP