作者：盒子菌
來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)
2020年，如何實現線上生意增長，是全行業最為關注的議題。突如其來的黑天鵝事件，線下停擺、環境突變，商業世界的規則變得極為嚴苛：要麼變，要麼死。這也推動企業全面佈局數字經濟，開始線上大遷徙，尋找新的增長點。
在這樣的背景下，企業要想生意增長提效，就必須從更大的視角去尋求解決方案，不只是依靠廣告與營銷的效率最佳化，還需要將消費者和企業之間的互動沉澱為企業自身的數字化資產，實現更為系統化的能力升級，才能更高效地達成增長目標。
一、什麼是數字化資產？如騰訊公司副總裁林璟驊所言：“真正的企業數字轉型，都是從積累自己的數字資產開始的。什麼是企業的數字資產？把貨賣掉，不代表你就理解了使用者。透過直連使用者，瞭解他們是在門店還是在線上購買，買了哪些產品，有什麼喜好，才算真正對使用者有了解，這樣的資料才叫數字資產”。
也就是說，所謂的數字化資產，就是關於使用者的數字化資產，他們是企業所有資產中最值錢、最寶貴的部分。因為企業的所有營收，都是來自於使用者。企業的任務就是把使用者行為、使用者資料、使用者的每一筆交易，儲存到企業資料庫裡面，這些資料可以在日後指導企業的營銷策略。
數字化資產主要包括：賬號資產、內容資產、聲量資產三大維度，囊括了消費者從認知、需求、決策到分享的完整流程。其具有線上化、可量化、多維度、可記錄4個特徵。
未來，擁有更多數字化資產的企業必將擁有更多表現自己的機會，和更多獲取各種線上化資源的能力。
二、企業為什麼要打造自己的數字化資產隨著媒介渠道不斷增多，企業的資料來源也隨之增加，每天都會產生海量的使用者資料，當資料量越來越大，企業不得不升級自身的資料管理能力，把資料變為數字化資產並儘快發揮價值，成為企業必要的課題。
1、資料成為新的生產要素在數字經濟時代，資料所帶來的影響力不亞於甚至超過土地、勞動力、資本和技術四大生產要素，成為不可替代的第五大生產要素。資料能夠創造價值，主要在於其能提高經濟執行體系中原有要素的價值轉化效率，促進生產效率提升；同時在於其本身就能產生新的價值。
但資料並不能直接創造價值，也不能直接參與價值分配，而是經過資料創造、加工並傳輸給要素使用者後才創造價值、參與價值分配。能否掌握並有效運用資料要素，已成為衡量一個企業水平高低的重要因素。
我們每天接觸到的電商、O2O等新的線上化商業模式，都是資料驅動的新型商業模式。這種模式的基本邏輯是：線上產生連結-連線產生資料-資料產生智慧，它可以使企業產生更高的運營效率，也可以為經濟社會、消費大眾創造更多基於資料、智慧驅動的更好的發展模式和生活方式。
2、資料貫穿使用者旅程始終並影響營銷很多人都聽過一句話：我知道在廣告上的花費有一半是浪費的，但不知道是哪一半。的確，以前人們的很多行為軌跡都不會被記錄。但隨著網際網路的發展，人們在網際網路的行為軌跡都被一一記錄，“浪費的另一半”正在被找到。這些產生於消費行為中的資料，可以透過科技手段被發現、提取、觀察並應用於實際營銷過程中的前後始終。
3、數字化社會資料漸成體系中國社會正逐步形成以數字化為主要表現形式的信用體系。例如，大部分人已經擁有阿里系、騰訊系等這些超級平臺的賬戶。這些平臺實際已經形成了對使用者的基本準確畫像和一些主要特徵的把控。他們依靠自身的資料和獲取到的社會資料，可以對個人的信用體系形成基本準確的判斷。
三、企業如何打造數字化資產？企業打造數字化資產可分為：統籌規劃-資產運營-價值升級3個階段的方法策略去執行。
1、統籌規劃：建立數字化賬戶體系打造數字化資產的第一步，是統籌企業內部的資料資產，制定資料資產標準規範等，在此基礎上建立更多的數字化賬戶體系。這就需要按照以下幾步來進行：
（1）業務系統化
首先要梳理企業的業務，用系統去承載業務環節，例如訂單系統、商品系統、會員系統等，如果沒有那就需要構建新的系統，把海量資料存下來。但很多中小企業在這方面缺乏技術支撐，可以考慮藉助第三方工具搭建新的系統，實現資料收集。
盈魚MA自動化營銷平臺，透過大資料技術，依託SaaS對接需求端的SDK，快速對接使用者資料、訂單資料，並對這些資料進行更加深入的分析。
圖片來源：盈魚MA
（2）資訊結構化
在業務系統化的過程中會發現，有很多資料是非結構化的，例如，在不同平臺，同一使用者可能有不同的ID，積累了不同標籤的資料，至少要打通一個ID關聯的資料，才能讓使用者形象更加豐滿，從而去做有針對性的服務。
我們需要透過數字技術等方式，將非結構化的資料轉化為One-ID的結構化資料。盈魚MA透過唯一識別ONE-ID定位使用者，打破時空、模式化的限制，讓使用者不再是在多渠道里的分散資料。這就意味著使用者可以從一個溝通渠道無縫轉向另一個溝通渠道，並且在這個過程中溝通不會被打斷。
圖片來源：盈魚MA
在ONE-ID超級ID體系的支撐下，可構建全維度經營指標體系，對運營、銷售、營銷、客戶維繫、水平業務進行全域性分析與監控，真正實現資料驅動業務發展，輔助運營者透過資料指標進行科學決策，及時進行業務預警和創新改善。
（3）資料一體化
很多企業的資料是分散在各個部門的，尤其是大企業、傳統企業，各個部門掌握一部分資料，互不流通，或有著很高的交換門檻。從而導致企業內部出現數據孤島的現象，使得內外部資料難以統籌規劃。
而資料作為新型生產要素，只有流動、分享、加工處理才能創造價值。盈魚MA依託大資料技術，基於多渠道的資料資源，自動化跨渠道打破資料孤島，全方位、立體式統籌分散在各個單元的資料，洞察、透視、評估、運營使用者的多邊關係，讓企業看到資料的全貌，更好地發揮「大資料」的價值。
2、資產運營：合理高效運營賬戶體系數字化資產純靠資料說話，包括騰訊和淘寶對使用者的資產稽核，都是看的資料，所以我們要有一個相對完整的賬戶體系矩陣。並透過合理高效的運營賬戶體系，把個人的特徵、能力、價值充分表現出來。
（1）資料資產價值評估
100萬的使用者資料，到底“值”多少？如何評估資料能為企業帶來的價值？最直接可衡量價值的指標就是GMV，對原始資料進行清洗、治理、提煉，轉化為可衡量的資料，基於這個資料可推導轉化為GMV。
比如掌握了100萬消費者資產，其中有1萬是鐵桿粉絲，每年復購3次，每次客單100元，那麼單鐵桿粉絲的價值就是1萬*3*100元=300萬元，其他的忠誠度不高的使用者以此方法類推。
（2）資料資產運營流通
資料不只是用來“看”的，資料再漂亮，也需要面向效果運營，最終可轉化為服務並支援變現，為企業帶來看得見的效益。例如，把消費者資料運用到廣告投放中，還原完整的使用者畫像（比如，該人群都從哪兒來，都做了什麼、都對什麼感興趣等等），從而展開精準投放，提升廣告的觸達和轉化。
圖片來源：盈魚MA
超級使用者的設定和“二八定律”相匹配，即牢牢抓住20%的超級使用者產生的收益遠大於80%普通使用者。
在數字化環境下，品牌要想發揮好自己的數字資產的價值，必須具備打造超級使用者的意願和能力。譬如京東的PLUS、阿里的88VIP都是他們從重視流量向重視使用者價值的轉變。可以預測，未來無論是商業環境還是生活環境，都一定要回歸超級使用者時代。
以喜茶為例：作為新派茶飲集大成者，喜茶從2018就著手佈局公眾號和小程式。早期在其官方微訊號底部設有“靈感體驗官”入口，使用者可以在這裡提出最佳化建議，這樣不僅能讓使用者參與其中，還能讓使用者感受到“我的意見是被重視的”，提升使用者對品牌的信任感。
另外，還推出“喜茶星球”這一概念，給予使用者滿滿的儀式感，同時給到會員相應的專屬權益，以靈活的獎勵政策+專屬化定製服務這樣的組合拳，提升品牌在會員使用者中的價值感。
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從喜茶的案例中，我們能夠找到培養超級使用者的方法，具體是：
· 參與感：內容共建，建立有效的獎勵機制，激勵使用者分享故事；社群活動共建，讓使用者參與進來，親身經歷品牌的活動運作。
· 信任感：可以為品牌自己打造人設，也可以為使用者打造豐富的頭銜，拉近品牌與使用者距離，快速獲取使用者信任。
· 價值感：打造私域會員體系，設計相應會員專屬權益，包括折扣優惠、專屬產品、新品嚐鮮等；在超級使用者群內打造會員專屬活動。
· 儀式感：給出清晰的入口與詳細的介紹頁面，讓使用者一目瞭然，並在儀式感的號召下進入品牌圈定的池內，然後進行標籤分層分群，針對性運營。
四、未來，數字化資產將決定企業的價值數字化經營浪潮洶湧而來，企業的數字化資產驅動業績增長呈不可逆的趨勢。未來，數字化資產將決定企業的價值，更決定企業的生存能力。
因此，企業要學會建立數字化賬戶體系、合理高效運營賬戶體系，並逐步培養自身的超級使用者，這是企業打造自身數字化資產的關鍵所在。