如今，短影片、直播的風已經吹到了出版業，數字閱讀、傳統出版、圖書電商企業紛紛入局。今年1月，薛兆豐做客薇婭直播間，8萬本《薛兆豐經濟學講義》瞬間點燃了企業向線上轉移的熱情。疫情期間，人民文學出版社在一個月之內組織了十多場直播活動；中信出版集團在2月10日到3月20日期間組織了影片直播151場，語音群直播40場，涉及線上社群超過300個。
書籍的內容直播佔據了抖音、快手、微博、淘寶等各大平臺。掌閱科技“423掌閱超級讀書日——直播大賞”，全天共銷售圖書6萬餘冊，近千萬碼洋，銷售額超過200萬元。而在剛剛過去的618，據初步統計，掌閱——都靚讀書單個賬號“618年中大促”在抖音和快手雙平臺直播，圖書銷量突破6.9萬冊，銷售額突破122萬元。
直播顛覆傳統出版業？
資料顯示，2019年我國圖書零售市場規模繼續增長，碼洋規模達1022.7億，同比增長14.4%；網店圖書零售碼洋規模達715.1億，同比增長24.9%。龐大的零售規模吸引了不少MCN機構分一杯羹。
有業內人士認為，圖書消費者不會形成復購，這種買賣帶有一錘定音的性質，對於出版社的品牌提升也是有限的。此外，能進入直播間的都是出版社的頭部產品，它們都是整個單位的盈利生命線，持續所謂的“薄利多銷”對整個運營生態都會產生不良影響。但同時，直播勢不可擋的帶貨能力讓出版企業開始主動擁抱變革，探索如何“帶書”。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，直播成交金額增速TOP10行業中，圖書音像排名第三。今年2月淘寶直播引導成交額環比漲幅前三中，閱讀位列第二。
人民文學出版社人文社策劃部營銷編輯關淑格在嘗試直播後認為，相較於我們之前的線下活動，優勢很明顯，“首先是直接。直播時，觀眾充分參與、互動，這種交流相比原來的線下活動更自由也更豐富。其次是人數，線下活動如果想達到這樣的交流深度，只能是開一個二三十人的沙龍，而線上活動的人數遠高於此。最後是成本較線下活動的成本少了很多。”
掌閱內容營銷負責人、主播都靚認為，選什麼書以及出色的內容非常重要。在前期策劃時就要全面考慮從宣傳到銷售的完整鏈條，綜合考量書目內容方向、既往銷量、暢銷度等多個指標。同時要對圖書內容進行深度挖掘，從不同使用者視角提煉觀點，用通俗易懂的方式進行解讀。
5月23日，掌閱在快手平臺嘗試了首場直播，當晚銷量達到1.3萬單，銷售額31萬元，名列當天圖書品類直播銷量和銷售額前茅。5月29日，在掌閱與博庫網合作的首次“專場直播”中，中國當代作家、散文家、戲劇家汪曾祺的精裝典藏文集銷量達1000餘套，共5000多冊；《三體》《自卑與超越》《瓦爾登湖》等書目也實現單本銷量過千冊，部分圖書甚至賣斷貨。
閱讀類短影片著實火了
除直播，短影片也成為“帶書”一大途徑。以抖音、快手為代表的短影片平臺，也相繼推出幫助書企透過短影片、直播營銷的方案。
快手運營總監韓敘表示：“4月讀書月，是快手首次嘗試涉足文化出版行業。在5月的線上書市中，除了指導與流量幫扶外，快手還會幫助不擅長書籍售賣的合作方，對接優質分銷達人，助力售賣，為善於書籍售賣的站內讀書達人，對接優質正版貨源，由此嘗試打通B端變現閉環，促進合作方全面增收。”
掌閱科技、人民文學出版社等主體也在各平臺摸索出了獨特的風格。《2019年閱讀行業新媒體發展報告》顯示，2019年前11個月中，閱讀行業98個活躍抖音賬號累計釋出7702條影片。12個抖音傳播指數值超1200的賬號中，“閱讀推廣”類賬號佔比最高，分別為“掌閱讀書”“紅袖讀書”“QQ閱讀”等賬號。
作為閱讀推廣賬號的代表，掌閱短影片矩陣採用的是真人出鏡結合社會熱點話題進行觀點分享或書籍介紹的方式，拉近使用者的心理距離。人民文學出版社主要透過新書活動預告以及名人推書解讀來吸引使用者注意。國家圖書館則側重推薦經典、弘揚傳統文化，藉助名人效應提升曝光度。
讓內容接地氣更吸引受眾
在都靚看來，“閱讀並不是一件門檻很高的事情，閱讀其實跟我們平時吃飯、喝水、睡覺甚至看場電影沒有太大的區別。但它又十分重要，因為閱讀可以為我們答疑解惑。生活中有許多的困擾、疑惑，或許在某一天開啟一本書的時候，我們就會發現自己所困惑、所迷茫的，從書裡就尋找到了解決的辦法。”
3月下旬，都靚嘗試第一次直播，推薦了一本自己很喜歡的書——《芬蘭人的噩夢》。雖然彼時，掌閱短影片矩陣在上線10個月裡已擁有超過2000萬的總粉絲量，整個團隊都沒有對這次直播帶貨效果有多高的期望，其主要目的是試水，然而首次直播結束後，發現櫥窗裡的這本書被點選了5萬次。
5月29日，在各平臺進行了多場直播後，掌閱與博庫網合作進行了首次“專場直播”，共推薦書目20餘種，累計銷量超過2.5萬冊。這也意味著掌閱新媒體矩陣已經打通了從短影片到直播、從圖書宣傳到銷售的全路徑。
回想一年來的運營情況，都靚說，對短影片領域來說，對內容的稽核把控是最重要的。“一開始，對於泛知識或者嚴肅內容是否適合短影片平臺，我們是存在疑慮的，但是經過一年來的實踐發現，透過打磨讓內容更加接地氣、貼近大家的生活，就會吸引到大量受眾。”她認為，只有把內容做得更加出色才能“出圈”。
掌閱科技品牌總監範彬彬認為，閱讀類短影片賬號可以像此前公眾號的運營一樣，組成一個聯盟，共同為圖書營銷貢獻力量；而直播也可以不侷限在圖書產品，如果能切入文創、母嬰、玩具等領域，拓展類別，收益會更高。（經濟日報記者 艾芳）
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