私域直播：零售經濟的新分野？

2020年的618，可能是直播佔據電商主場的標誌性節點。

淘寶、京東、拼多多和蘇寧開啟了一場流量明星爭奪戰，大半個娛樂圈被“塞進”了電商平臺的直播間。

手握流量的抖音和快手也沒閒著，前者趕在618的當口推出了“抖音直播秒殺狂歡節”，後者也順勢上線了“618快手電商狂歡月”活動。

同時加入戰場的還有一些新玩家，網易嚴選在618前夕上線了直播功能，微盟與李誕、王建國、思文等脫口秀演員組織了一場“直播帶貨大會”……新老巨頭的集結下，直播帶貨徹底進入了全民化的時代。

樂見其成的還有亟待“回血”的商家們，越來越多的CEO走進了直播間，越來越多的線下商家將直播作為帶貨的標配。稍微延伸一些的話，直播已經是零售經濟的核心組成，也是零售品牌數字化轉型的必然之路，幾乎沒有商家希望自己錯過直播帶貨的浪潮。

不過這場全民狂歡帶來的不全是好訊息，各方混戰加劇的背後，也讓外界看到了直播帶貨的新變數。

直播帶貨終歸是一場流量遊戲，最直接的例證就是四大平臺的明星戰術。

淘寶在5月底的時候就甩出了一張“300明星淘寶直播值班表”，把明星們的直播日程安排的滿滿當當；京東一邊借力快手彌補流量短板，一邊將100多位明星“分發”到各類直播中；看似明星陣容偏弱的蘇寧和拼多多，選擇與東方衛視、湖南衛視等平臺聯動，儘可能以新的玩法吸引消費者的關注。

為什麼電商平臺對明星如此熱衷？答案還是流量。

以“劉一刀”身份入職阿里的劉濤，首場直播的累計觀看人次超2100萬；陳赫在抖音的直播首秀吸引了超5000萬的總觀看人數；主持人周濤在拼多多的直播帶貨首秀，也吸引了1600萬人次的觀看……當直播帶貨的使用者教育已經成熟，自帶流量和話題效應的明星群體，可以說是佔領大眾注意力的捷徑。

然而昂貴的流量成本也左右了流量的分發機制，二八法則成了一種常規策略。按照澎湃新聞對淘寶直播前100直播間銷量的統計，6月15日和6月16日兩天時間裡，小部分主播拿走了絕大部分的收入，其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入，6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不難理解，明星和頭部直播有著更強的帶貨能力，也是流量高效利用的必然選擇。

可對商家來說，一些平臺的流量分配機制並不夠友好，如果不和頭部網紅或流量明星合作帶貨，分配到的流量可能並不樂觀；倘若和頭部網紅進行合作，也可能是件出力不討好的事，在“全網最低價”的規則制約下，商家的利潤被進一步壓縮，加上動輒幾十萬的坑位費和佣金抽成，不少商家出現了“賣多虧多”的情況。何況頭部主播們一場直播要帶幾十件商品，在粉絲跟著明星、頭部主播走的玩法下，品牌的留存和復購往往難以實現。

微盟智慧商業事業群副總裁凌芸給出瞭解決之道：“直播是需要流量和使用者滋養的，微盟直播從公域蓄水、私域流量沉澱到多場景轉化，構建全鏈路閉環”。

李佳琦可能就是這種思路的最佳實踐，從去年11月開始，李佳琦的個人公眾號從簡單的直播預告變成了“直播小劇場”，畫起了以李佳琦為主人公的條漫，並且鼓勵粉絲加入粉絲群，將私域流量牢牢抓在自己手裡，畢竟微信裡的粉絲是可以反覆觸達的。

由於身份的關係，淘寶直播仍然是李佳琦的主戰場，但這並不意味著沒有人去吃私域直播的螃蟹。

今年2月份的時候，嗅到風向的微信宣佈小程式直播功能公測，並允許小程式直播透過對話方塊、微信群、朋友圈、公眾號等進行分發，等同於向尋找直播帶貨的商家們開放了12億微信流量的閘口，打開了私域直播的大門。

微盟等第三方服務商迅速行動，小程式直播的基礎設施進一步完善。比如微盟的直播小程式已經打通了引流、變現、留存的全部鏈路，前期透過企業微信、社群、朋友圈等形式進行預熱引流，直播時裡利用點贊、評論、抽獎等功能加速變現，後期利用代金券、優惠券的形式吸引使用者迴流。

對於流量體量五倍於阿里的騰訊來說，電商作為流量變現最高效的手段，是勢必要收入囊中的市場。除了將社交流量導給京東、拼多多等投資物件，小程式成了直連品牌與消費者的關鍵基礎設施，也是私域直播的最佳載體。

確實有人嚐到了私域直播的甜頭。

早在疫情期間，林清軒就藉助微盟直播小程開啟了首場私域直播，在直播前調動了1600多位門店導購建立的3000個客戶群，打造了低成本的流量入口，既為無法復工的導購們找到了新的戰場，也保障了林清軒的現金流。

在6月16日的微盟直播帶貨大會上，夢潔、聯想、GXG、Balabala等品牌的重視度不亞於618備戰，其中夢潔集團在16日當晚發起了千店直播，開播業績全部歸屬門店，並對錶現出色的門店給予額外獎勵，私域直播和公域直播似乎在品牌方的權重天平上已不相上下。

當然，這些成功案例有著相同的前提，不論是林清軒還是夢潔，早在兩三年前就開始了私域流量的積累，對微商城的引流、留存等一整套的運營策略已經相當嫻熟，佐證了私域流量在實踐當中已存在獲客成本低、可持續性高、使用者互動、反覆觸達等方面的種種優勢。

可對於缺少前期積累的商家，儘管已經打通小程式商城、基礎運營、商品配送的商業閉環，跨越到私域直播還是有一定的進入門檻：

一是不少商家需要從公域截留轉化為私域流量，傳統的高成本、低轉化的引流方式，小商家們可能會吃不消。

二是私域流量需要持續的運營盤活，對於缺少運營經驗和技巧的商家，私域直播的門檻可能相對較高。

所以要下好私域直播的大棋，除了打造商業的基礎設施，還需要流量的“擺渡人”。

私域直播的破解之道在哪裡？

在回答這個問題之前，不妨先思考一道計算題：三個小朋友每人有三顆糖，每個小朋友都把糖放在盒子裡，如何讓每個小朋友分到九顆糖呢？

幾乎是不可能的，因為糖就那麼多，一個小朋友拿走了九顆糖，另外兩個小朋友註定分不到糖。可將其中的“糖”變成“流量”，這道計算題就有了成立的可能性，因為流量是可複製的，A品牌的流量導給了B品牌，A品牌的流量並不會減少，但B品牌可以將A品牌導來的流量轉化為自己的使用者。

前面提到的微盟616直播帶貨大會就是這樣的思路，創造了“脫口秀 品牌連麥”的新玩法：藉助李誕、思文、建國等脫口秀達人的影響力，以及微盟直播投放的朋友圈廣告等，多維度挖掘微信生態的社交流量；透過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1 N”模式，主會場的流量分發給分會場，同時也將分會場的私域流量吸納到主會場，進而實現了不同品牌直播間之間的私域流量共享。

微盟CEO孫濤勇在個人脫口秀“首秀”中給出的評價是：“此次購物節我們以一種快樂的方式讓大家來實踐，匯聚所參與品牌的去中心化流量，最後再分發給品牌，取之於品牌用之於品牌。”

值得推敲的是參與品牌的態度，除了發動上千家線下門店的夢潔，聯想樂唄準備了膝上型電腦、空氣清淨機等粉絲福利，巴拉巴拉等品牌6月10日開始在門店佈置統一物料宣傳，主動為購物節進行前期“蓄水”。

一連串的行動背後，向外界傳遞了兩個積極訊號：大多數品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量疊加再分配的玩法存在廣泛的“群眾基礎”；越來越多的商家對私域直播的態度也出現了變化，不再是疫情期間的“備胎”選項，正嘗試探索私域直播的新玩法，尋求私域流量的長期經營之道。

對於那些仍然站在私域直播門外的商家而言，不失為一個好訊息。驗證了流量疊加效應的微盟等服務商，勢必會進一步擔當起流量擺渡人的角色，鼓勵越來越多的商家開放品牌連麥的視窗，探索出低成本、高收效的私域流量引流路徑。同時原本執著於花大價錢從電商平臺買流量的商家，也會重新思考私域直播的吸引力。

留給微盟們的挑戰在於，流量疊加的玩法從實驗性走向常規化，還需要依靠運營持續盤活流量，需要對不同品牌進行匹配和篩選，需要在“品牌連麥”之外探尋多樣的玩法，並守住“價值互換”和去中心化的基本原則。

直播帶貨的“新變數”正在於此。

有了盲目追逐網紅帶貨的教訓，有了私域直播和流量互換的嘗試，越來越多的品牌商家將意識到這樣一個道理：網紅帶貨的價值終歸是錦上添花而非雪中送炭，特別是消費者逐漸對打折促銷的玩法疲憊時，如何用趣味性、社交化等工具將直播帶貨的場景重塑，將是所有品牌逃不掉的問題，“兩條腿走路”可能是最適合選擇。

而私域直播作為私域流量的承接器，品牌對私域直播的重視，無疑是零售行業分野的訊號:在直播帶貨的浪潮下，商家們陸續開始深耕私域流量、打造公私流量良性互動的閉環，將私域流量互通共享價值發揮到最大。從一味押注頭部網紅“清庫存”，到持續加碼私域直播謀求長遠經營，零售經濟出現了新趨勢。