花式收費「套路」多 優愛騰依舊學不會賺錢

外匯天眼APP訊 : 愛奇藝一直在努力學著賺錢。

從超前點播到升級會員等級,這條路走得不算順暢。上一次,還是在《慶餘年》熱播期間,此前未有過的激進付費點播模式,引起了使用者輿論不滿。然而,這種收費模式則在此後的自制劇中延續著,如今付費點播在騰訊影片、愛奇藝平臺上,已經逐漸常態化。

5 月 22 日,愛奇藝因推出新會員模式 “ 星鑽 VIP”,而再次引起 “ 抗議 ”。單月價格上,新的會員模式較原有價格翻了四倍,但除免費觀看點播劇外,內容服務上並未發生大的變化。在創造營收這件事上,愛奇藝似乎心急了一些。

畢竟,從 2010 年成立 10 年以來,平臺從頭虧到尾,單是 2015 年到 2019 年,愛奇藝的累計虧損就高達 288 億元。而根據據市場研究和資料服務公司 IHS Markit 預測,到 2020 年,中國流平臺使用者每年的訂閱費支出將達到 160 億元。儘管如此,付費使用者收入難以覆蓋成本的窘況,短期內仍難改觀。

有意思的是,國內影片平臺,目前沒有一家真正實現盈利。相比國外市值已經高達千億,生產了《紙牌屋》、《王冠》、《黑鏡》等全球熱捧的劇集,僅靠會員收入就盈利的 Netflix 來說,在盈利這件事上,國內三大影片平臺 “ 優愛騰 ” 走得十分艱難。

連虧十年,愛奇藝還沒學會賺錢

為了增加營收,愛奇藝又琢磨出了新的招數。

不少使用者近日發現,愛奇藝推出了價格更為高昂的 “ 星鑽 VIP 會員 ”,以愛奇藝正在放送的自制劇《古董局中局之建墨尋瓷》為例,點開標識為 “ 超前點播 ” 的劇集後,會跳轉出會員充值介面,系統會提醒需開通 “ 黃金VIP 會員 ” 付費解鎖,或開通 “ 星鑽 VIP 會員 ”。

愛奇藝使用者楊卓成在社交上表示,“ 這是愛奇藝轉移成本,將高昂版權費用轉移給消費者買單的行為,一種變相收費。” 過去尊貴的黃金 VIP 會員們,似乎遭到了某種不可預料的權重降級。

畢竟,為了免廣告而開會員的使用者們,也避不開影視劇中的劇情廣告。平臺還專門為付費的 VIP 使用者們設定了 15 秒的 “VIP 專屬推薦 ” 廣告,推介平臺內的熱播內容。

Tech 星球(微信 ID:tech618)瞭解到,“ 星鑽 VIP 會員 ” 是愛奇藝最新推出的會員付費體系,提供 “ 黃金 VIP 會員 ” 之外的新增權益,其中就包括自推出伊始,就被大範圍討論的超前點播免費,此外還包括星鑽影院免費、多裝置終端會員打通等額外權益。

而在定價上,“ 黃金 VIP 會員 ” 單月費用為 15 元,“ 星鑽 VIP 會員 ” 則為 60 元,價格翻了四倍。若連續包年,“ 星鑽 VIP 會員 ” 年費用為 398 元,相較 “ 黃金 VIP 會員 ” 年費價格,高出 80% — 120%(安卓端連續包牛費用為 178 元,蘋果端則為 218 元)。很多使用者質疑,超 VIP 服務有必要嗎?

今年 4 月 17 日,包括愛奇藝、騰訊影片等音影片平臺,就因 “ 花式收費 ”、自動續費等被詬病已久的措施,遭浙江市消費者保護委員會約談,平臺承諾不再使用 “ 免廣告 ”、“ 跳廣告 ”、“ 去廣告 ” 等絕對性描述宣傳用語,取消預設自動續費功能等。

實際上,創辦 10 年來,愛奇藝始終沒能跳出虧錢的坑。2018 年虧損 91 億元,2019 年虧損 103 億元,根據統計資料,2015 年至 2019 年 5 年間,愛奇藝合計虧損近 288 億元。虧損難以控制背後,是影片平臺高漲的內容成本。

近幾年,從自制劇《絲男士》的爆火,到現象級自制綜藝《奇葩說》的誕生, 影片平臺間的比拼不再只有引入內容,平臺自制劇、獨播劇、自制綜藝成為競爭核心,而這些都意味著高昂的版權費用、製作成本。

傳媒內參 2019 年 6 月曾報道,優酷的自制劇佔比為 56%,愛奇藝、騰訊影片的自制劇佔比均高達 66%。愛奇藝 CEO 龔宇曾透露,電視劇單集採購成本最高時曾高達 1500 萬。同時,內容成本也始終是愛奇藝最大的支出,拿 2019 年來說,愛奇藝全年營業額 303 億元,內容成本(版權採購自制內容)高達 220 億,佔據 7 成。

獨家和自制內容也在真正刺激使用者量及付費使用者的增長。今年,受疫情、選秀綜藝《青春有你 2》及第一季度自制劇集影響,2020 第一季度,愛奇藝交出了超出預期的好成績。

財報資料顯示,愛奇藝訂閱會員規模達 1.19 億人,同比增長 23%,會員規模單季度淨增長 1200 萬人。會員收入也挑起了營收大梁,愛奇藝會員季度高達 46 億元,已是廣告收入的三倍。

但作為愛奇藝的 “ 止血貼 ”,會員收入也無法扭高額虧損。2020 年第一季度,虧損正在擴大化。財報資料顯示,愛奇藝淨虧損為 29 億元,較去年同期 18 億元淨虧損,擴大 61%。

收費會員的「套路」有多深?

始終虧損的愛奇藝,自然也想到了很多辦法增加營收。但影片平臺匱乏的營收手段,使其動起了花樣開會員的心思。

2019 年熱播電視劇《慶餘年》播至三分之一時,坐等更新的觀眾們沒等到新劇,卻等到了一個前所未有的點播規則。在開通黃金 VIP 可提前觀看六集的基礎上,使用者可選擇額外支付 3 元 / 集,提前觀看劇集;也可以額外支付 50 元直接打包解鎖,始終享受比其他 VIP 使用者多看 6 集、比普通使用者多看 12 集的特權。

觀眾質疑,愛奇藝 “ 吃相難看 ”,看到一半的觀眾們覺得自己成為了平臺的韭菜。從事律師職業,在微博有 65 萬粉絲的吳聲威,在仔細閱讀愛奇藝相關規則條約後,將愛奇藝告上法庭。吳聲威告訴 Tech 星球(微信 ID:tech618),目前仍在等待開庭中。

另一位律師邏格斯則選擇起訴騰訊影片,除請求法院判令平臺相關條款無效,包括 “ 會員廣告 ” 和 “ 額外付費點播 ” 等內容外,還請求法院判令騰訊影片賠償 500 元。

超前點播並非在《慶餘年》上的原創,2019 年夏天,國產劇《陳情令》一度火到國外,Tech 星球曾注意到,2019 年 10 月,在泰國機場、線下明星周邊實體店內,四處都是《陳情令》的相關海報及周邊,大幅海報、周邊產品均放置在最顯眼的位置。

在國內,《陳情令》的火爆也自然不言而喻。為將熱播劇流量收益最大化,騰訊影片做了一個嘗試,使用者可以支付 30 元,提前看到這部劇的大結局。

當時,這種模式也曾引發非議,但仍有大量劇迷願意付費,“ 不過兩杯奶茶的價格 ”,有統計資料顯示,當晚,這一模式為騰訊影片帶來了將近 8000 萬的收入。

而在自制綜藝中,會員觀看額外片段、擁有額外的權益已經是普遍操作。2018 年開始爆火的,諸如《創造 101》、《偶像練習生》等出道類團綜,也成為刺激會員市場的一大抓手。VIP 會員擁有額外的打 CALL 數,觀看未在正片公開的花絮影片內容等權益,大量粉絲願意因此而 “ 氪金 ”。

擴大會員投票權、推出練習生會員定製卡、投票渠道外包,線下也發展各種粉絲經濟,包括購買官方合作飲品,擁有特定投票機會等。

有行業人士告訴 Tech 星球(微信 ID:tech618),線上投票類似早年超女的簡訊投票,決定最終的出道結果。很多經紀公司也不得不參與其中,動輒花費幾十萬,購買合作飲品獲得額外投票權,想盡辦法為自己的藝人助力。

但這些營收方式僅僅適用於特定的綜藝場景,無法在自制劇中應用。《陳情令》、《慶餘年》的嘗試讓平臺們看到了超前點播可激發的市場前景,也撕開了國內市場多年來只有 “ 免廣告 ” 為主的 VIP 模式,開始真正的付費觀看模式。這也是愛奇藝推出升級版會員的基礎所在。

發展到今天,影片 VIP 制度的升級似乎也是一件板上釘釘將要發生的事情。知乎上有使用者認為, 這是遲早的事,愛奇藝需要填補每年近百億的虧損。"

無法 Netflix 的每一天

虧損不是愛奇藝的 “ 專利 ”,準確地說,如何止虧也一直是優酷、騰訊影片面臨的長期難題。

想要營收,“ 會員 ” 是影片平臺無法繞開的路徑。不少行業人士認為,愛奇藝的 “ 星鑽 VIP”,只是會員體系升級的初始訊號,一旦愛奇藝吃到螃蟹,其他平臺也將效仿。而 Netflix 的模式,也是愛奇藝、優酷、騰訊影片多年來的目標。

2017 年,與知名電影人韓三平、馮小剛等人同臺探討自制劇未來後,愛奇藝首席內容官王曉暉曾在群訪中提及,愛奇藝要進軍偉大娛樂公司,“ 就像 Netflix 一樣 ”。

像 Netflix 的模式就意味著,平臺需要花大錢砸內容,在優質內容上達到壟斷的地位。在平臺競爭膠著、網際網路紅利殆盡的當下,還需要考慮如何覆蓋成本,創造更大的收益。值得注意的是,Netflix 收入僅僅依靠會員收入,沒有廣告收入。

在美國,最便宜的 Netflix 會員為 8.99 美元(約合人民幣64 元)一個月。實質上,愛奇藝的星鑽 VIP 也已經達到這一價位。在會員價格上,愛奇藝追上了 Netflix,但追趕多年後,愛奇藝市值也不過 Netflix 的十五分之一,甚至,市值一度被成本更為低廉,主打 PUGC 模式的 B 站超越。

娛樂行業觀察人士肖儼衍認為,在 2020 年 Q1 廣告業務普遍受挫的的情況下,愛奇藝想要實現更大程度的盈利,只能依靠提升付費會員規模及提升單個使用者的價值。目前,愛奇藝付費會員規模已經達到 1.19 億,增長空間並不算多,只能透過提升付費轉化的方式進行。

“ 經濟學上有個概念叫價格歧視,就是說上架要利益最大化,必須找到不同使用者心裡對於某個商品價格的底線,實現差異化定價。向下差異化是打折促銷,但這種方式空間有限,所以,分層定價,推出更高階的會員幾乎是唯一可持續的路徑。” 肖儼衍說。

實際上,Netflix 就曾因會員提價而 “ 被絆倒 ” 過兩次。2011 年,Netflix 將原本合併的 DVD 流業務分拆,使用者成本從原本的總共 10 美元變成了分別 8 美元,這一舉措使其會員使用者流失 80 萬,股價大跌 80%。

2019 年,Netflix 還曾因為會員價格普遍上漲 1 美元到 2 美元,而導致了 13 萬用戶的流失,當然,對於 Netflix 龐大的體量來說,這個數字並不算什麼,但這也是 Netflix 自 2011 年之後首次出現使用者下滑。

截至 2020 第一季度,Netflix 全球使用者總量已接近 1.83 億。對比來看,愛奇藝和騰訊影片付費會員數均已上億,增長天花板明顯。畢竟,在 2018 年 Q4 到 2019 年 Q1 兩個季度,騰訊影片的會員數一度難以跨過 8900 萬這個坎。

愛奇藝要面對的,或許還有和 Netflix 一樣,因會員服務措施改變而導致的使用者流失狀況。不同於國外僅有 Netflix 一家獨大,國內愛奇藝、騰訊影片和優酷都圍繞 Netflix 式的 “ 會員 ” 營收模式做營收。Netflix 的實踐代表著,優質內容具備強勁的商業想象空間,但同時也意味著,三家要為優質內容一直爭奪下去。

過去,國內影片平臺曾經為搶一個版權,殺紅了眼,愛奇藝王曉暉清楚感覺到,現在這種軍備賽的模式不行了,新版權從一千七八百萬,掉到現在的八百萬,大部分是在三四百萬。內容採購行情恢復理性是好事,但並不意味著 “ 優愛騰 ” 的春天來了。

現在,影片平臺要比拼的,是核心的製作和發行能力,內容的生產力,挑戰還一直存在。而這些都將決定,使用者是否心甘情願為各類付費 “ 套路 ” 買單。

你有購買 “ 優愛騰 ” 等影片網站 的會員嗎?你如何看待影片網站的會員付費模式?

版權宣告:本文源自 網路, 於,由 楠木軒 整理釋出,共 4683 字。

轉載請註明: 花式收費「套路」多 優愛騰依舊學不會賺錢 - 楠木軒