帶貨陷阱：企業家走入直播間，只是一場品牌公關秀？

編者按：本文來自微信公眾號“騰訊深網”（ID:qqshenwang），作者 馬關夏 薛芳，編輯 康曉。36氪經授權釋出。

編者按：企業家、明星、電商平臺的紛紛湧入，讓直播帶貨一時風頭無倆，但硬幣的另一面，是魚龍混雜的炒作和盲目樂觀，騰訊深網推出《帶貨陷阱》系列報道，解碼直播帶貨的機遇與陷阱。

從來沒有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人都樂此不疲。

疫情突然來襲，原本屬於各平臺網紅們的直播帶貨成功出圈。李佳琦、薇婭、和辛巴之後，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營，羅永浩更是轉行成了全職主播，如今，越來越多的企業家也緊跟潮流、入局直播。

最早嚐鮮的攜程董事長梁建章已在抖音、快手、微信小程式等平臺完成了十餘場直播；自帶流量的“網紅企業家”董明珠三場直播下來，已為格力電器帶貨超過十億。除此之外，百度創始人李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業家也紛紛上車，效果各不相同。

在外界看來，刺激企業家們加速入局的，一是疫情影響下線下實體業務的艱難，二是直播帶貨本身的話題熱度所致。

一位快手內部相關人士告訴《深網》，他們最初與董明珠團隊接觸時，對方比較關注品牌宣傳，更希望與談吐舉止和學歷背景都不錯的網紅合作，對賣多少貨並不是特別在意。

企業家直播帶貨是疫情期間的曇花一現，還是能持續進化的新零售模式？不要盲目樂觀、炒作C2M概念，從目前來看，對於平臺而言，直播帶貨正在成為一個新風口，一個新的電商流量模式，但對於傳統企業，企業家直播所能帶來的銷售業績和變革有限，更多是一種品牌公關效應。

對於大佬紛紛帶貨的現象，雷軍評價稱，“現在很多企業家都來直播帶貨重振消費信心，這是一件挺好的事。”

部分參與直播的企業家

去年以來，深耕淘寶的薇婭和李佳琦開始走進大眾視野，兩人數千萬的粉絲以及動輒過億的單場直播銷售額，經常見諸於各大主流媒體的報道中，影響力絲毫不遜於一線明星。

在另一個重要的直播帶貨平臺快手，網紅主播辛巴（原名辛有志）2019年直播帶貨總額達了133億，今年3月，他還提出了一個更宏大的目標，2020年帶貨1000億。

很長一段時間，直播帶貨都只是各平臺網紅們的自留地，直播本身也很少出圈，大多數人也只知道李佳琦和薇婭等寥寥幾位主播。

但從這些頭部主播驚人的銷售數字中，不難看出直播帶貨的潛力。錘子科技創始人羅永浩是第一個曬出要進軍直播電商想法的商業大佬，按照他自己的說法，決定做直播帶貨是因為看了“招商證券那份著名的調研報告”，改變了他之前的想法。根據招商證券測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。

突如其來的疫情加速了直播帶貨能量的爆發。疫情期間，由於大多數人處於居家狀態，直播帶貨這種結合了電商和娛樂的新銷售模式，迅速展現出線下渠道和傳統電商所不具備的優勢。

疫情期間，很多明星、主持人、地方政府官員做起了直播帶貨。過去兩個月，李佳琦與十多位一線明星合作帶貨，還與央視主持人朱廣權組成“小豬佩琦”組合，共同推出了“謝謝你為湖北拼單”的直播。一些地方政府官員也走進直播間，助力銷售當地特色產品。

對於企業來說，疫情下很多行業損失嚴重，旅遊行業和傳統制造業成為其中的重災區。嘗試直播帶貨，成了困局之下很多企業的刺激消費的出路。

攜程預計一季度收入下降45%，與去年一季度的82億收入相比，2020年第一季度攜程收入減少一半。梁建章公開表示，“公司面臨幾百億退票的壓力，要承擔幾十億元左右的損失。”“2020年會是攜程成立以來虧得最多的一年。”

在中國企業家群體中，梁建章一直是一個獨特的存在，他既是攜程的創始人，也是著名的人口經濟學家。從3月24日第一次走進直播間到現在，他前後直播十次，帶貨銷售額超過三億。

作為首位入局直播的知名企業家，梁建章似乎打開了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此後，越來越多的企業家放下身段做起直播，董明珠是最受關注的一位。

“網紅企業家”董明珠被稱為家電業的“拼命三郎”、“中國的阿信”。她從底層的業務員做起，一步一步走到今天格力電器總裁的位置上，兩次入選美國《財富》雜誌“全球50名最有影響力的商界女強人”。

董明珠對網際網路的態度一直相對保守。正式直播之前，她在4月1日接受央視財經採訪時還表示要堅守線下。“直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉好，線下還是要把它做起來。”董明珠解釋稱，自己不願意因為轉向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。

然而形勢比人強，受疫情影響，格力電器一季度營收203.96億元，同比減少49.70%，歸屬於上市公司股東的淨利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

“固執”的董明珠不得不做出改變。4月24日、5月10日和5月15日，董明珠在抖音、快手和京東進行了三場直播，三場直播帶貨超過十億元。

4月24日的抖音直播中，董明珠透過直播影片展示格力電器珠海總部展廳，還與抖音知名旅遊KOL小小莎一起與網友互動。但因為技術問題，整場直播一直卡頓，很多網友打出“卡”字在評論區刷屏。

這場直播首秀累計觀看431萬，線上人數峰值21.63萬，但最終的商品銷售額僅為23.25萬元，38件產品中有17件顆粒無收。其中，銷量最高的產品，是售價139元的充電寶，也僅賣出125個。

精心準備的首秀遭遇翻車，董明珠在直播結束後怒批負責人，三十多歲的男主管被她罵哭了。

由於首秀直播失利，五月初，當快手商業化部門找到格力公關團隊希望與董明珠進行直播合作時，遭到了對方拒絕，首秀失利，誰都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相關人員多方輾轉聯絡到董明珠本人，董明珠答應再試試。

快手內部相關人士告訴《深網》，他們最初與董明珠團隊接觸時，對方對賣多少貨並不是特別在意。

5月10日晚7點半，身穿霧霾藍長裙的董明珠出現在快手直播間裡,一併出現在直播間的還有快手平臺的頭部大V二驢、驢嫂平榮、李鑫等。二驢在快手有4095萬粉絲，驢嫂平榮有2206萬粉絲，主持人李鑫是山東廣播電視臺的主持人，快手粉絲370萬。三人的粉絲加起來達到了6500萬。

不僅如此，董明珠做直播的時候，快手亦給了首頁卡頁推薦，這意味著快手的公域流量也在向董明珠的直播間做了傾斜。不過，二驢夫婦、主持人李鑫的私域流量，加上快手平臺的公域流量，並不能保證董明珠第二場直播帶貨實現逆襲。

董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格。

格力內部人士告訴《深網》：他們在抖音直播間和快手直播間的價格是一致的，並未做任何讓利，快手的價格不同是因為快手平臺做了現金補貼。很多直播使用者，他們之所以在直播間“買買買”的一個緣故就是便宜，便宜是做出瞬間消費行為主要的動力。

最終，董明珠快手的直播實現了3.1億元的銷售額，這場以品牌宣傳為主要目的的直播，實現了遠超預期的帶貨效果。格力工作人員在直播時直言，沒想到這次直播帶貨效果會這麼好。

細看整場直播，董明珠傳播格力品牌的目的非常明顯。快手直播間的產品清單，既包括格力主打產品空調，也包括冰箱、熱水器等大家電，以及電飯煲、榨汁機等20多款小家電。

董明珠希望以多樣的消費電器產品，重塑格力的品牌形象。“許多消費者認為格力只有空調，我希望讓大家重新認識格力。我們不僅有空調，還有生活電器等多領域產品。”董明珠說。

有了前兩次的經驗，董明珠5月15日在京東的第三場直播明顯駕輕就熟。她當晚與科技測評達人王自如搭檔，兩人在直播現場測評了空調、冰箱、空氣清淨機、淨水器、加溼器、電飯煲等52款格力產品，產品折扣力度有很大增加，並增加了免單抽獎等福利。

除了格力提供產品優惠，據《深網》瞭解，為了這場直播，京東還給予了億級站內總曝光、千萬級資源投入和千萬級流量矩陣支援。

截至5月15日晚11點，直播間共有733萬人觀看，據格力電器公佈的資料，當晚成交額突破7.03億元，創下了中國家電行業直播帶貨的最高成交紀錄。

當然，也有聲音質疑其資料存在水分，格力員工號召部分線下渠道代理合作商轉移到了線上進行下單。

與董明珠帶貨自家產品類似，梁建章也在直播中售賣各類酒店優惠券。3月24日,梁建章在海南三亞的亞特蘭蒂斯酒店開啟直播首秀。那場直播間選在號稱“三亞最貴酒店房間”的波塞冬水底套房，透過巨大的落地窗，可以看到很多海洋生物漫遊水中。當天直播兩小時，梁建章就帶貨超過了1000萬。

此後，梁建章輾轉全國各地，從3月24日在三亞的第一場直播開始，一直到5月20日，他分別在三亞、貴州西江苗寨、湖州、常州、騰衝、廣州/深圳、寧波、上海、廬山、山東曲阜，一共做了10場直播，帶貨超過3.3億。

在中國企業家群體中，梁建章一直是一個獨特的存在，他既是攜程的創始人，也是著名的人口學家。但在直播中，梁建章一改往日形象玩起了cosplay，從古裝白衣公子、貓王到夜禮服假面，再到風流才子唐伯虎，梁建章在放飛自我的路上似乎越走越遠。有攜程員工在網上調侃自家老闆“cosplay一時爽，一直cosplay一直爽”。

5月13日在廬州的直播中，梁建章穿起古裝化身“蘇東坡”，紮起衣襬大跳海草舞，“像一棵海草、海草、海草、海草，隨波飄搖……”魔性的舞步讓不少網友直呼辣眼睛，也有很多人在直播間刷起“666”。

實景、優惠券和cosplay，也成為梁建章直播間的特色。

外界往往忽視了梁建章直播間這種“特色”所具有的品牌價值，一位資深營銷界人士對《深網》表示，“CEO需要理性化的管理能力，但是在直播領域，主播賣貨需要的是親和力和人格化。攜程之前有負面爭議，梁建章的親和力和人格化出來，外界對攜程的整體印象會更好。”

5月21日晚，梁建章在騰訊新聞話題訪談欄目“Q問”中表示，開直播的確有“應對疫情”的考量，攜程和行業一樣，面臨著極大的經營壓力。

梁建章解釋，直播是攜程“旅遊復興V計劃”的一部分，也是公司面對疫情轉變的體現，而之所以cosplay是希望大家有耳目一新的感受。

帶貨並非梁建章直播的唯一目的。疫情期間一直有訊息稱，攜程APP正在測試直播帶貨的功能，在外界看來，梁建章做直播很多程度上也是在為自家產品試水，是攜程發力內容的重要轉變。

長時間以來，使用者更願意把攜程看成出行工具而非內容平臺，而出行工具最大的問題在於需求的相對低頻，相比龐大的總體使用者群，攜程的DAU並不算高，也遠遠低於美團等競爭對手。低頻打高頻在商業上處於劣勢，此前，攜程也曾嘗試旅行攻略等圖文內容，以提升使用者使用頻率，但收效甚微。隨著內容生態從圖文向影片遷徙，直播成為攜程最新的嘗試。

梁建章在“Q問”中也坦言，基於未來的技術基礎、使用者習慣，攜程也會嘗試更前沿的內容形式，與使用者產生更多互動，短影片、直播都是選擇之一。

目前，攜程的直播頻道已經上線。

董明珠和梁建章是目前國內企業家群體積極入局直播的典型，從兩人的直播中能看出，企業家直播帶貨是疫情下特殊時期增加銷售業績的手段，而直播本身也能為企業業務戰略帶來品牌營銷的效果。

“鞋業大王”奧康國際董事長王振滔表示：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略。”

然而，企業家直播帶貨是難以常態化的。因為企業家時間精力有限，他的工作職責在於戰略和組織建設，直播帶貨只是非常時期的銷售手段和某一時間點的品牌營銷事件，不是企業家的工作常態。

此外，從平臺的角度來看，平臺與企業家合作，通常是希望藉助後者的知名度來打造影響力，帶動自身的直播品牌，這個過程中平臺會給予很大的流量扶持，而這種流量補貼也不是常態。企業家直播帶貨看似成績很好，實則很難維持。

回到企業自身的角度，即使在巨大的流量扶持下，老闆直播所帶來的收入也無法改變企業整體營收的基本面。董明珠三場直播銷售十億，格力電器第一季度營收下滑近兩百億；梁建章十場直播帶貨三億，攜程第一季度營收下滑近四十億……老闆直播收入相較損失只能算杯水車薪。

從企業家的維度，直播帶貨很難成為常態。大佬們紛紛入局的背後，是當下的直播帶貨熱。值得思考的問題是，直播帶貨是疫情期間的曇花一現，還是能持續進化的新零售模式？

直播帶貨有別於傳統電商，更不是電視購物的簡單重複。傳統電商很大程度上是一種目的性很強的線上購買行為，使用者想購買某種商品，然後到電商平臺查詢、挑選，最後購買。直播帶貨的目的性卻很弱，使用者往往是因為某位主播，亦或是低價促銷活動而進入直播間，通常情況下，使用者事先並沒有決定好要購買哪種商品。

直播帶貨建立在主播和“粉絲”互信的基礎上，主播所帶的貨價格也較為透明，直播本身也兼具內容娛樂屬性。因此，直播帶貨的本質是一種新的消費和娛樂模式。這種模式的好處顯而易見：直播的商品看起來更真實立體，觀眾能與主播進行互動，也更容易產生購買信心和消費衝動等等。

直播的種種優勢讓很多人認為，直播帶貨可能是接下來新零售模式演變的方向，重構人、貨、場，甚至是企業銷售渠道變革的關鍵。因為疫情加速了當下內容生態向影片遷移的趨勢，而且隨著VR等新技術的應用，直播有可能承載更多的功能。

然而，當下的直播帶貨還不足以支撐企業渠道變革的需要。近期備受關注的夢潔家紡與薇婭合作一事便是典型案例。

5月11日，A股上市公司夢潔家紡宣佈與“淘寶第一主播”薇婭達成品牌戰略合作。夢潔股份在公告中稱，2020年初爆發的新型冠狀病毒疫情，公司加速了電商直播銷售的發展，夢潔股份此次與薇婭的合作不僅是在直播帶貨層面，薇婭將為粉絲需求參與到夢潔家紡的設計與品控，即為C2M模式，按照協議，夢潔股份和薇婭今年還有20多次直播合作，將直接拉動銷售；薇婭粉絲流的反向定製將推動公司向C2M模式延伸佈局。

當下，企業與薇婭合作直播帶貨本身就自帶光環，5月11日以後，夢潔家紡股價迅速攀升，期間出現8個漲停，市值暴漲45億。

但夢潔家紡隨後披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：薇婭6次帶貨銷售1281萬，夢潔家紡支付佣金317萬，平均每場佣金高達53萬。夢潔家紡去年營收約26億元，6場直播帶貨僅佔去年總營收的0.5%左右。

分析人士認為，剔除合作費用，再剔除產品實際成本，夢潔家紡實際的利潤空間將非常微小，甚至是賠錢賺吆喝的買賣。股價暴漲期間更是曝出大股東套現1億元離場。

這也暴露了當下直播帶貨模式的普遍困境：企業為了流量大多隻能找主播合作，但主播能帶貨的核心是“全網最低價”，加之主播需要收取服務費及佣金，企業往往很難賺錢。

“價格戰”是直播帶貨的底層邏輯。包括薇婭、李佳琦和羅永浩在內的很多頭部主播，直播間商品的主要賣點也是各種“全網最低價”。前文也提到，董明珠在抖音平臺的直播首秀沒轉化成銷量，其中一個非常重要的原因是價格。

頭部主播要求的“全網最低價”讓多數商家參與的直播帶貨是不賺錢的，甚至是虧錢。與李佳琦等主播合作過的三隻松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網紅經濟並不能帶來可觀的營收。

此外，電商和短影片直播平臺競爭的加劇，未來直播的流量成本會逐步增高，一旦廠商流量成本超過獲取利益臨界點，就無利可圖。

放在大的零售體系裡來看，使用者看直播是被動消費，主播賣什麼就買什麼，不能主動搜尋，更無法進行廣域比較，以至於很多商品退貨率高，而在消費者的整體購買需求裡面，無意識消費也只會是很小的比例。

不過，在快手和京東兩場直播的成功後，董明珠改變了對線上渠道相對保守的看法。5月10日快手的直播結束後，董明珠表示“未來，格力直播可能會常態化。”

5月15日的直播中，她更是首次提到要做新零售，線上和線下結合，透過自己做直播，讓線下三萬多經銷商加快線上步伐。

業內人士把董明珠直播帶貨上的轉變，看做格力電器這家傳統空調企業的一場銷售渠道變革。IT及家電分析師梁振鵬對《深網》表示，以往格力電器的空調產品主要透過線下層層經銷商代理體系出貨，現在做直播相當於廠家直接透過直播把貨賣給消費者，這樣的話就繞過了經銷商，雖然對原有的實體門店經銷商代理體系是一個衝擊，但也反應了格力電器在傳統家電銷售逐漸線上化的大環境下，應用網際網路格局對行銷多元化的探索。

董明珠接受媒體採訪時表示，“直播目的不是帶貨，透過這個嘗試我就知道幾萬經銷商的出路在哪裡。這次體驗完以後，接下來還要再體驗一場，甚至把我們幾萬家店都可以開成直播店。”

據《深網》瞭解，目前董明珠已要求線下經銷商開通抖音號和微視號，暫不清楚未來格力線下門店是否需要開展直播帶貨，但缺少流量扶持和價格優勢的線下門店做直播帶貨的難度可想而知。

從直播帶貨行業本身發展階段來看，二八效應明顯，頭部直播佔據了市場半壁江山，而中小主播生存艱難或影響力影響力有限，對於平臺而言，需要更健康的直播生態，而對於傳統品牌而言，公關品牌訴求遠大於賣貨訴求。

值得注意的是，董明珠先後帶貨的兩個平臺，京東與快手，昨日宣佈達成戰略合作，京東將透過供應鏈合作的方式把京東零售品類提供給快手平臺，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。

資料顯示，截至 2019 年 9 月，超過 1900 萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過 500 萬人來自國家級貧困縣，有 115萬人透過在快手平臺賣貨，年銷量總額達到 193 億。

某種程度上而言，直播帶貨目前真正解決的是部分個體勞動者的商品渠道問題，對於品牌企業而言，是賠本賺吆喝，促銷難成常態。直播帶貨要真正爆發，就得走出補貼和低價的桎梏，快手和京東的合作是一個好的觀察視窗，以618促銷為分水嶺，快手給京東的帶貨能力是否會存在巨大落差？

文章來源:騰訊新聞稜鏡深網