教育機構在找明星做代言和傍上熱門綜藝後，再次啟動花式營銷。北京商報記者日前發現，不少線上教育機構加入了電商“6·18”年中購物狂歡，付訂金、滿減優惠等玩法多樣。但也有新東方線上和跟誰學這樣的線上教育頭部企業沒有參加“6·18”。對教育產品來說，參與電商促銷能否順利“出圈”？是真優惠還是為了湊熱鬧？疫情期間積累了大量免費流量的線上教育機構，能否借“6·18”為接下來的暑期促銷打好頭戰呢？
促銷種類不一
北京商報記者在淘寶作業幫直播課旗艦店看到，首頁位置已設有天貓“6·18”專區，專區內滿減優惠、跨店滿減等促銷字樣醒目，包含小學、初中、高中多學段。如僅9元的數學提分特訓班，包含13節直播課，還贈送教輔禮包，但只有新使用者可購。在作業幫直播課官網上，不分新老使用者，如小學二年級的數學特訓營3節課要99元起。同時，專區內多個雙師系統提升班降價幅度約為20%。
在學而思網校的“6·18”專區，促銷產品只針對啟蒙和小初學段，同樣是新使用者專享的小初閱讀和數學特訓班9元課產品，以及學而思去年上市的小猴系列啟蒙語文和思維課程，售價49元。此外，猿輔導除了常規促銷，還推出了多個學科捆綁的小課打包課程，一次性融合了語數英三科，新使用者專享9元。在資深從業人士彭迪看來，猿輔導的促銷手法很“討巧”。對於新使用者來說，課時不長但科目增多，縮短使用者體驗和決策週期，而機構服務又較輕，運營成本減少，在教學設計和拉新上有突破。
不只學科培訓機構，少兒程式設計機構西瓜創客對新老使用者推9.9元入門課，凱叔講故事旗下多款隨手聽等參與滿減和贈送活動。但同時，教培巨頭新東方旗艦店促銷專區僅有圖書，旗下新東方線上並未參與。線上教育機構跟誰學亦未加入“6·18”促銷。
在藍象資本投資副總裁邱彥峰看來，參加“6·18”電商節是教育機構利用公眾性認知來做活動由頭，以此促成銷售的營銷行為。總體上來看，服務老使用者的同時吸引潛在新使用者，各家策略略有不同。
目標拉新獲客
從4月開始，不少教育機構便頻頻開始了事件營銷。不僅作業幫宣佈成為中國女排在教育領域全球獨家合作伙伴，有道精品課也表示郎平出任其品牌代言人。緊接著，跟誰學的高途課堂與綜藝節目《極限挑戰》達成合作，位元組跳動旗下瓜瓜龍思維高調亮相《妻子的浪漫旅行4》等訊息層出不窮。
“疫情下不少教育機構丟失了春招，作為‘兵家必爭之地’的暑期市場，教育機構做‘6·18’營銷也在情理之中。”賽伯樂投資集團教育產業基金合夥人程子嬰認為，“大家的首要目的就是為了獲客，‘6·18’是在‘雙十一’之後被創造出來的非常好的營銷節點，消費者關注度逐年提升，也代表著潛在使用者和流量就在那裡。教育機構或許不在意銷售量，在乎的就是拉新，用較低的產品價格把消費者圈進來。”
其次就是為了品牌曝光度，最大程度地佔領消費者心智。疫情對線上教育行業整體利好，用最短時間培養了使用者的使用習慣，但並不是對每家線上教育機構都利好。“大家價格相當、沒有地域限制，使用者只會去選擇他們認為的頭部機構，這就加劇了線上教育機構間的競爭度，使之更為白熱化，所以機構需要建立其品牌認知度。”程子嬰進一步指出。
凱叔講故事高階副總裁楊冰向北京商報記者表示，借勢“6·18”提供產品和服務為第一要義。但同時，無論哪種商業模式，流量都很難成為門檻較高的“護城河”，機構本身也更應該關注自身創造的價值。
營銷戰場多樣化
“6·18”的時間節點難免讓人回想起去年暑假各家瘋狂的營銷“軍備賽”。有資料顯示，幾家頭部公司的市場營銷費用超過30億元，僅學而思網校一家就超過10億元。猿輔導、作業幫等第一梯隊公司紛紛下場，大舉搶奪生源。而今年，在跟誰學、網易有道等新選手入局後，是否還會出現去年的“盛景”呢？
“個人認為有難度，像好未來、新東方這樣的綜合性巨頭，渡過疫情肯定沒問題。但不能否認其靠線下起家，線上業務後續才發展起來，所以疫情肯定對它造成了不利影響。現金為王的時代，大家需謹慎出手。”程子嬰表示，對於純線上教育機構來說則考驗公司的策略，不排除其趁勢加大廣告投放的可能，它也會綜合研判競爭對手的招數。“其實線上公司的網際網路思維決定著其傾向高頻、大力、快速地解決市佔率問題，從而分出勝負，所以營銷戰打起來異常兇猛，誰也沒有精力年年打下去。”
“營銷戰會是一個常態化行為，可以看到業內主要玩家還處於高速增長期，多種產品形態在上陣，所以不同的流量渠道會被快速預定，教育機構不會停止營銷獲客的步伐。”邱彥峰指出。
疫情下，直播電商進一步火爆，在萬物皆可直播賣的當下，教育機構也在跑步入場。據悉，位元組跳動旗下的瓜瓜龍英語亮相羅永浩抖音直播間時，5000份產品10秒內被一搶而空。猿輔導旗下售價49元的斑馬 AI課在15分鐘內賣出超1萬份。
有業內觀點認為，“直播電商 教育”的模式透過低價課引流並擴大品牌效應，線上教育直播帶貨或在暑期迎來一個小高峰。邱彥峰表示，“線上教育機構正在探索自建KOL體系或者是直接找明星帶貨的方式，其單位成本是否會低於投放成本還未可知。這種方式目前還不能成為主流獲客方式，但會常態化，大家還都在尋找其中的紅利，先入場的有一定優勢”。