使用者決策與產品設計

最近產生了一個有意思的想法，大體思路是先看使用者產生一個決策的心理變化是怎樣的，然後再在產品層面上做對應的設計。

以銷售進行類比的話，銷售人員是透過每次和客戶打交道來逐漸建立信任關係，最終完成銷售轉化。

產品和使用者之間的關係也是類似的，透過產品每次和使用者之間的互動逐步建立起信任關係，最終完成產品的轉化。

比較大的區別在於銷售人員和客戶之間的互動是雙向的，銷售人員可以透過主動溝通和其他方式來完成銷售轉化；而做產品更多是被動的藝術，沒有辦法透過很多方式來主動的和使用者進行互動。

這也就要求著產品在設計的時候，要能夠更多從使用者心理變化的角度出發，提前考慮到對應的變數，然後給出對應的解決方案。

一、我們是如何做出決策的？

我們每產生一個行動，背後都是一條決策鏈條——有時候可能很複雜，會考慮種種可能性，權衡各種結果之後再做出一個相對優的解；有時候可能很簡單，就是下意識的做了這麼個行動。

無意識的決策不在我們討論的範疇，我們主要看如何能影響使用者有意識決策的過程。

認知心理學家唐納德•諾曼將人類的行動分解為7個階段，分別是：

• 確定目標；
• 確定意圖；
• 明確行動內容；
• 執行；
• 感受外部狀況；
• 解釋外部狀況；
• 評估行動結果。

有這樣一個理論模型作參考，我們可以針對很多習以為常的事情進行思考和拆解。

以日常三餐為例，首先我們感受到的就是餓了要去吃飯，或者是到點了準備吃飯。

這個時候我們會先產生一個主觀的判斷，今天是隨便湊合一下，還是要犒勞下自己；根據這個判斷，我們會確定後續是隨便吃點東西，還是買點好吃的東西，又或者是喊幾個人一起小聚一下。

有了想法之後，我們就會產生對應的行動，喊人或者去找一些自己平時就喜歡吃的東西。

根據我們做這些事情得到的初步反饋，我們會繼續明確後續想怎樣，是人喊夠了去哪集合，還是人不齊再想其他辦法。

透過不斷重複這個過程，最終直到滿足或者放棄我們最開始的想法。

在整個決策過程中，可以發現主要會受兩部分影響：一部分是我們自己心理變化的過程，一部分是我們受外部環境影響的過程。

前者主要受個體認知的影響，比如年齡、性別、以往的經歷。

後者主要受環境的影響，比如發生的場景、產品環境、 社會環境等。

年齡背後隱藏的是社會身份變化，性別主要是男女價值觀的差異，以往的經歷主要是基於以往的一些經驗得到的解決方案。

比如一名18歲的在校男大學生，和一名24歲的外企女白領，在餓了想吃飯這件事上，想到的解決方案很有可能是不一樣的，關注的重點也肯定是不一樣的。

發生的場景指的是具體的時間和地點，產品環境指的是產品營造環境，社會背景主要指的是社會關係。

比如週末在家和外出旅行就是完全不同的場景，有限時限量低價供給的店和正常銷售的店就是不同的產品環境，一個人，還是和情侶一起，這是完全不同的社會環境。

個體認知+不同環境，會細分出來很多不同的場景和訴求，我們需要做的就是確定具體的場景和訴求，然後給出對應的解決方案。

二、使用者決策和產品設計

以餓了要吃飯的案例繼續來看，考慮到這個場景有太多，我們挑一個相對簡單的外出場景。

在不考慮外賣的情況下，我們大致會這樣來處理：

想到要吃飯了——看看周邊的飯店——思考怎麼選擇——進店吃飯——點單——吃飯——買單——下次要不要來。

先看看是和誰在一起，是和客戶一起，還是和情侶一起，或者是一幫子朋友在一起；和客戶在一起的話，那首要考慮的就是面子；和情侶在一起的話，那首要考慮的就是氛圍和味道；和一幫子朋友在一起的話，那首要考慮的就是要熱鬧一些。

看看周邊的飯店需要結合著交通工具來看，步行的話最多考慮1-1.5KM半徑的，騎行的話會到3-5KM，開車的話可以到10KM左右。

步行基本上以線下觀察為主+線上查詢輔助，騎行和開車主要就以線上查詢為主+線下觀察輔助了。

影響決策的因素會有很多，比如口碑、價格、距離、是否有特色菜等等。

最終歷經千辛萬苦，終於來到了門店裡，點菜又會變成一道難題。

上面就是使用者從最開始產生想法到最後產生行動的過程，我們需要做的就是儘可能佔據使用者決策鏈的上游，然後降低使用者決策的門檻。

先看最開始的定位，是選擇商務招待還是情侶約會，或者是朋友聚會，從名字上就可以作出區別。

線下的話，主要就是門店位置、室外的裝修（門店招牌、名稱等），室內的裝修（門店風格、燈光等），先想辦法吸引人的注意力。

線下的話，主要就是各主要平臺相關的最佳化，包括搜尋排序、關聯推薦、廣告位置等。

透過確定影響目標使用者群決策的主要因素再來確定對應的賣點，比如是價效比高，是服務好，或者是有什麼特色。

點單主要就是幫助使用者快速決策，以及讓使用者能吃到本店比較好的東西，對於初次進店的人，影響因素主要就是名稱、圖片、他人推薦，所以一般都是把選單做的很精緻，然後再輔助店長推薦、人氣口碑等。

三、One More Thing

上面的案例中還會有其他很多影響要素，這裡沒有一一詳細描述，大體想表達的思路就是這個。

可能有的人會很納悶，我一個做網際網路的，你給我說這個選飯店吃飯的案例幹嘛；其實兩者之間沒什麼大的區別，都是相通的。

對於我們而言，在進行具體功能設計的時候也是這些思路，先明確使用者的目標是什麼，然後明確使用者要做哪些事情，最後再看使用者的行動和心理變化是怎樣的。

具體來說，就是：

• 梳理使用者的行為路徑；
• 明確影響使用者決策的關鍵要素；
• 在關鍵節點上佔據影響鏈的上游；
• 適時適當的給予使用者刺激。

以旅遊為例，這是一個週期性+低頻的行為，大多數人是先想到了要旅遊，然後去網上搜對應的攻略和產品。

那對應影響決策的關鍵因素就是我第一眼看到的是什麼，或者我首先想起來的是什麼，所以搜尋引擎、應用商店的搜尋結果和各社交媒體上的內容、品牌和口碑就是使用者決策鏈的上游。

旅遊是需要一定時間籌備的，所以刺激的效果可能不是太好，但也還是能看到很多刺激性的資訊，什麼限時限量特價此類的。

在對應的功能設計上，也是類似的思路，比如要做一個限時活動，那使用者就是先看到商品，瞭解到對應的資訊，然後做出購買決定。

不同的人關注的重點是不一樣的，對關注品質的人就重點宣傳品質，對關注價效比的人就重點宣傳價格。

然後再配合著倒計時、多少人購買、庫存數量等因素，促使著使用者更快的做出購買的決策。

大體的思路就是這樣，先結合使用者決策的路徑進行思考，確定影響決策的關鍵要素，然後再結合著具體的產品要素進行設計，具體可以結合著對應的場景和實際情況做對應的調整。

以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。

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