“今年很多品牌商將市場營銷費用轉移到渠道費用上，也就是把投放落在了直播銷售。”範懿銘在接受北京商報記者專訪時，對直播帶貨給品牌商與平臺帶來哪些轉變給出了上述答案。
從2016年至今，直播乃至直播帶貨有了突飛猛進的發展，電商企業與短影片平臺在該領域披荊斬棘。尤其受疫情影響，本是銷售工具的直播帶貨被抬上極為重要的位置，甚至被視為品牌研發新品、品牌推廣、獲取新使用者、提高復購率的關鍵方式。
在北京商報記者歷時數月的採訪裡，不同體量的品牌商或是直言直播帶貨已經是標配，或者著急搭建一支可長期執行的直播團隊。當下階段，直播帶貨被多方委以重任。範懿銘表示，今年很多品牌商將市場營銷費用轉移到渠道費用上，也就是把投放落在了直播銷售，“其實從大盤角度來看，疫情導致品牌線上下的實體部分有所收縮，廣告投放也受到影響”。範懿銘解釋稱，品牌商一定程度上縮減了線下渠道，但未必會縮減線下渠道成本。因為廣告投放費用可降低，但線下庫存的成本反而增加。
對於產品力和銷售力較弱的品牌商來講，雖然要為直播帶貨支付額外的成本，但其實也是一個比較合適的渠道。範懿銘認為，平銷的渠道是花錢買流量，直播渠道反而能借主播的口將產品資訊、品牌資訊傳遞給消費端，實現更高的渠道轉化效率。
直播帶貨對於平臺方，良好的留存和復購其實是最為可觀的效應。範懿銘以蘑菇街為例，主播在直播帶貨中的作用很重要，直播帶貨的銷售模式摻雜了人和人之間的情感關係，因此就會出現粉絲關注主播購買一次商品後，會經常去主播直播間購買其他商品。“上述復購和留存效果遠遠好於平銷，直播帶貨的復購率是平銷的4倍。”
面對勢頭強勁的直播帶貨，尤其是在疫情以來的首個購物季“6·18”的檔口，當局者希望從中獲取的利益實則不盡相同，到底是刺激銷量還是清庫存，很難有一個明確的答案。“要取決於商家對直播形式的判斷，相較與大主播、明星合作，品牌店鋪自播難達到獲客目的。”但範懿銘強調，直播帶貨最厲害的地方並不是獲客，而是極強的銷售轉化和使用者留存。
至於是推新品還是清庫存，也要具體品類具體分析，“6月是服飾品類的淡季，商家傾向清庫存；美妝、3C數碼正釋出新品，‘6·18’也就成為推新品的關鍵點”。落實到直播帶貨在6月起到的作用，範懿銘相信，整體的思路還是追求銷售的爆發，商家還會考慮薄利多銷，至於拉新則要在“6·18”之前做完。
直播帶貨看似一片繁榮昌盛的局面之下，商家與主播之間的矛盾卻時隱時現，隨時上演著“你強我弱”類似彈簧樣的關係。在考慮商家與主播之間的平衡點在何處，平臺是否需要從中制衡時，範懿銘用“要看買賣雙方的強勢程度與否”作出解釋。
實際上，不管是渠道方還是品牌方，最終還需提高議價能力。此外，平臺要考慮生態平衡，例如扶持中腰部主播，做好人與貨的匹配。“讓中腰部主播有更多的機會，也能避免大主播的私域流量過大對平臺的公平產生衝擊。”
直播帶貨並不是新鮮事物，當局者已經歷了長達4年的山下求索。2016年3月蘑菇街上線電商直播，“不能確認這是一個好的銷售方式，但對蘑菇街來講是適合消費類KOL來與消費者進行溝通的工具。”直到當年年底，蘑菇街都在思考直播是否是能實現帶貨的工具。
2016年下半年，蘑菇街意識到直播帶貨具有可行性，其轉化率遠遠超過了平銷渠道。2017年-2018年直播成為了蘑菇街重要發展的業務。也就是這一時間段，直播、直播帶貨行業趨向專業化，出現了運營“人”的專業化MCN機構。2019年至今，蘑菇街確定了將社群的商品和內容都要圍繞主播鋪設的思路，為此平臺開始完善供應鏈、豐富產品架構。
範懿銘透露，接下來，蘑菇街將從擅長的服飾、化妝品向其他品類擴充，既是為了擴品類也是為了擴品單。
北京商報記者 趙述評