導語：
8月27日至9月1日，2022 ChinaJoy 中國遊戲開發者大會 (CGDC) 於線上舉行。三七互娛的副總裁彭美分享了全球化發行與運營中該如何做到因地制宜的經驗，為中國廠商出海提供了一些思路與參考。
以下是演講實錄，有刪改。
大家好，我想跟大家分享一下關於三七互娛在全球化發行、運營如何做到因地制宜，聊一聊我們過往的經驗總結。
三七互娛從2012年開始開拓海外業務。2014年首款自研產品《大天使之劍》正式出海，2016年自研的首款手遊《永恆紀元》上線並推向全球，意味著三七互娛的出海全面進入了移動遊戲的時代。2018年我們提出了多元化的策略，並逐步形成了因地制宜的打法。
2022年，三消+SLG的遊戲《Puzzles & Survival》上線，成功抓住了當時市場上的空白，並在多個市場表現亮眼，三七互娛的全球化業務也進入了一個新的階段。
到目前為止，我們已經在全球200多個國家和地區開展了發行業務，經過幾年的經驗沉澱和策略迭代，在2019年我們的海外業務迎來了高速發展的階段。2020年、2021年海外的業績都實現了翻番。2021年三七互娛海外流水超過70億，同比增長接近133%，海外的營收47.77億元，同比增長122.94%，佔公司營收接近30%。
接下來，我們分析一下全球市場的最新動態以及重點市場的發展情況。
全球重點遊戲市場拆解
根據New zoo最新公佈的資料，全球市場增長的主要動力還是在手遊。2022年全球手遊市場規模將達到1035億美元，佔遊戲市場總收入的53%。
從2022年全球遊戲市場區域分佈來看，以主機遊戲為主的成熟市場增速放緩甚至出現下跌。北美遊戲市場將在2022年同比增長0.5%至513億美元，歐洲將則同比下滑0.03%至341億美元。
與此同時，以手遊市場為主的區域今年迎來了不錯的增長。2022年，中東和非洲遊戲市場將同比增長10%至71億美元，拉丁美洲也將同比增長6.9%至87億美元。
根據Sensor Tower的資料，2022年上半年美國本土最暢銷的遊戲品類一直是益智解謎、棋牌、策略，這三類遊戲的市場規模均超過了10億美元。
日本市場發展成熟，Sensor Tower表示日本玩家付費能力是全球第一的，單次下載付費費用是美國的五倍，因此要十分注意日本市場的長線運營工作。角色扮演、SLG、ACT遊戲是上半年日本最受歡迎的品類。由於近年來中國廠商不斷進駐，日本玩家接受的遊戲型別也越來越多樣化。
韓國市場以MMO為主。2022年上半年韓國移動遊戲的市場收入為27.7億美元。其中安卓使用者的佔比是非常大的，安卓使用者的貢獻值接近80%。MMORPG品類一直是韓國玩家比較歡迎的，它的收益也佔到了六成以上。
以上是對幾個大市場情況的簡單介紹。接下來分享一下我們總結出來的經驗。
所謂因地制宜，顧名思義就是根據不同的遊戲市場特性、給使用者定製化的產品，並且做好本地化。
中國遊戲出海的過程中大家都會遇到一些問題。首先是競爭非常激烈，門檻也越來越高。在海外市場，中國廠商還面臨著其他市場本土廠商的競爭。
從產品角度來看很難突圍。現在大家看到的一些產品，同質化問題比較嚴重。很多廠商都在想一些創新的玩法或是微創新的思路，但從目前的情況來看，紅利其實已經不在了。
從今年上半年的資料來看，整個Q2的付費意願以及手遊的遊戲時長都存在下降的趨勢。
面對這樣一個比較緊張的市場格局，我們該如何破局？根據我們過往的經驗，我們的打法還是會聚焦於因地制宜的大方向，具體而言分為產品+發行兩個方面。
產品層面的因地制宜
目前我們沒有侷限於特定的品類、題材，而是用適合當地玩家的多元品類去衝擊全球的各大市場。
例如在SLG賽道上，我們的核心市場是歐美，其次是日本、韓國、中國臺灣這些區域。我們的《Puzzles & Survival》在立項的時候主要考慮的就是歐美市場，進而覆蓋到全球。在模擬經營的賽道，《叫我大掌櫃》是一款比較有中國文化特色的產品，那麼它能夠影響到的主要範圍還是在亞洲市場。同時也要注意到《叫我大掌櫃》在歐美也取得了不錯的成績。原因在於現在歐美玩家對於中國文化比較好奇，青睞的程度也在提升。在MMO賽道，這個品類的核心市場還是在亞洲，我們的《精靈盛典：黎明》《雲上城之歌》在整個亞洲市場都取得了不錯的成績。在卡牌賽道，去年我們的自研產品《斗羅大陸：魂師對決》這個IP的表現在核心區域取得了非常不錯的成績。綜合來講，在產品端我們不會用單一的品類去衝擊市場，我們會根據幾大核心市場使用者的喜好、區域特色，給使用者提供定製化的產品。
剛剛所說的都是三七互娛在幾個賽道中的代表作。相信大家對我們的《Puzzles & Survival》也是比較好奇的，因為它在市場上算是非常創新的產品，目前在全球幾十個暢銷榜都有排名。
對於這個產品，我們首先想到的是利用三消的融合玩法對SLG賽道進行破圈。這也是當時我們調研SLG市場時觀察到的一個趨勢。三消玩法大家都知道，在歐美甚至是日本市場都是非常火熱的，使用者量、收入都非常靠前。
我們當時認為三消與SLG在玩法上有共同之處，都有一定的策略性。所以三消使用者與SLG使用者在一定程度上是有重合的。儘管有很大一部分三消使用者從來沒有接觸過SLG，但是他一定有過策略性的遊戲行為，因此我們在調研的時候認為轉化這部分使用者不會有很大問題。
實際證明確實如此。三消使用者會更享受這種大社交的氛圍。從《Puzzles & Survival》這款產品來看，除了對於核心SLG使用者的觸達，也擴充套件了許多轉化而來的使用者，這也是使用者圈層擴張的體現。
從使用者體驗來講，這款產品能在前期利用一些三消的體驗以及角色代入的體驗，讓玩家熟悉SLG城建枯燥的部分，更容易上手，也降低了使用者的學習成本。資料表明，我們在加入這樣的融合玩法後，較傳統的SLG有很大的提升。
另外我們的調研表明，有38%的SLG使用者是因為簡單易懂的玩法引導而留下。三消品類的女性使用者佔比比較高，在《Puzzles & Survival》中也有30%多的女性玩家留存下來，這對於SLG整個社交生態起到非常大的促進作用，也就是說三消的玩法幫助我們拓展了使用者圈層。
接下來講講《Puzzles & Survival》的本地化。很多廠商認為，本地化就是一個簡單的語言翻譯，但其實不然。全球不同的國家和地區都有著不同的文化背景，也會有一些文化禁忌。如果只是單純的做語言翻譯，是沒有辦法讓當地的玩家理解、認同你的遊戲內容的。因此我們會根據當地的閱讀習慣以及玩家的喜好，甚至是文化的禁忌去製作一些本地化的版本。
以PPT的截圖為例，左邊是我們英文版本的截圖，它的閱讀順序是從左到右的。右邊是中東版本，中東地區的閱讀習慣是從右至左的，整個UI的佈局我們也進行了相應的調優。另外，我們還會根據許多小語種去拓展市場，也會把一些地域特色文化融入到遊戲中。例如珠寶等裝飾，我們會做一些區別化的東西。
我們為日本版本植入一些櫻花、天守閣等特色建築的元素，中東版本則是採用沙漠古城城堡等風格……在本地化的版本中做一些修改，讓當地玩家在進入遊戲時有非常強烈的認同感。
除了美術、UI等方面的修改，在一些初始劇情和角色方面我們也做了很多的本地化工作。比如在日本版本，玩家接觸到的初始角色就是一個穿著校服的女生形象。
發行層面的因地制宜
我們有專業的設計團隊，可以製作出高質量的推廣素材，也可以根據不同市場去制定對應的素材，結合當地玩家、遊戲、網路實時的熱點。這樣當地使用者看到這個廣告的時候就會很有認同感。
同時，我們也有專業化的攝影團隊，可以打造出高質量的宣傳圖、PV，包括一些影片，從側面提升遊戲的口碑。在真人拍攝方面，我們也會結合市場熱點，拍攝一些很有梗的影片，以此來吸引不同的使用者。
我們會結合當下的話題，包括玩家感興趣的點，與產品特性相結合，實現代言人營銷遊戲上的實際加成效果，也就是說讓玩家從看到廣告到進入遊戲的實際體驗都是真實的。
另外我們的創意團隊也會去想一些與遊戲暫時沒有太大關係的創意去發散，如果從推廣上看到市場的接受度比較高，我們會把這個創意反哺給研發。讓研發根據這個創意在遊戲裡有一定的承接。
例如在《Puzzles & Survival》中，大家現在看到的前期劇情其實是經歷過改版的。我們利用創意製作素材之後拿到市場，得到使用者的好評後借鑑了這個創意的表現形式，在遊戲裡對新手劇情進行調優。
這種行為對於整個遊戲都是非常大的提升。我們的廣告團隊跟研發都有非常緊密的合作，大家都是一個互相反哺的關係。
我們從遊戲本身去提取特性，然後結合本地的熱點將其包裝、放大，吸引使用者。此外，我們同樣也會有自己的想法、創意吸引到不同市場的使用者，然後反哺給研發，告訴研發什麼是玩家喜歡的，要把什麼內容植入到遊戲中。
另外，即便是同一款遊戲，針對不同市場我們也會定製不一樣的傳播素材，力求擊中不同地區的使用者喜好，這也是發行層面上的因地制宜。
例如在美國市場，解謎是使用者們非常喜歡的元素，因此我們在美國投放的素材基本上都會用到解謎；同時，美國使用者比較喜歡偏寫實的畫風，所以我們也在此結合美國使用者的特性去做素材。反觀日本市場，日本使用者大都喜歡二次元，並且對於聲優演出的重視度很高。所以在推廣時我們也會迎合日本當地使用者的喜好，例如櫻花季、或是植入和服等元素到特殊角色中。我們也會跟著名聲優合作，以這樣的方式觸達日本的核心使用者。
在韓國市場，大家都可以看到每個遊戲上線必配明星，這也跟當地的使用者特性有關。韓國是一個非常喜歡追星的國家，大部分使用者的年齡層集中在20歲-40歲。所以在韓國市場，我們也邀請到國民級的女演員金玉彬，並且在韓國的各大電視臺都有一定的播出。
在持續運營階段我們也會根據遊戲的特點去做一些議題，發散一些同人作品或是試玩，包括趣味性的ACG社群中的創意內容等。以此來與玩家進行深度的互動，提升社群粘度，促進二次傳播。
另外，我們也會在玩家群體中挖掘一些KOL、以及對遊戲非常熱衷的粉絲。他們會天然地喜歡在社交媒體上拍攝影片，與他們合作，讓其為我們提供一些不同視角的遊戲理解、詮釋。
目前《Puzzles & Survival》在一些社交媒體的粉絲接近一百多萬，在整個遊戲的玩家群體具有非常強大的影響力。對社群的維護也是遊戲長線運營非常重要的一部分。
我們可以透過社群第一時間聽到玩家的聲音，產品在更新迭代的時候也可以聽取使用者的看法以及喜好，這樣也使我們運營的策略、方案、活動內容都更貼近使用者的需求，讓他們長久地留存在遊戲中。
從玩家角度來看，與使用者進行交流互動也能讓他們感受到官方對於他們的重視，有利於提高玩家的積極性以及對遊戲的認同度。
另外我們也會積極地與一些大IP 進行聯動，用IP的內容影響IP的粉絲。
在與《行屍走肉》做聯動時，我們會借鑑IP的一些內容在遊戲中單獨做一個版本，把活動內容植入到遊戲中，讓IP的粉絲在遊戲內獲得相關的體驗。
透過不斷地與大IP 進行聯動，擴充套件了在使用者群的影響力，也提升了產品的品牌價值。
今天的演講就到這裡，謝謝大家！