在牛奶安全隱患的洗禮和消費升級的熱潮下，曾經行情低迷的乳業紅海，在經歷一番集體漲價後，竟誕生了不少新品牌。
認養一頭牛就是最突出的代表之一。近日，他們獲得了新一輪融資，此輪融資由KKR和德弘資本聯合領投。募集資金將用於建設“認養一頭牛”的現代化牧場和智慧生產工廠，引進澳大利亞優質奶牛，並進一步整合公司數智化平臺等。
與此同時，在新希望乳業釋出的2020年財報中，也能看到老牌變革的慾望之強。其電商銷售收入3.72億元，同比增長54.49%，成為增速最快的渠道。並在疫情期間依託公域電商與私域電商，快速響應消費者需求，與電商平臺深度合作，進行鮮奶到家業務的新模式拓展。
“晚輩”認養一頭牛，面對“前輩”的步步緊逼，以新姿態挑戰已近乎穩固的牛奶市場，用新故事觸動消費者的購物慾望。然而，這背後也蘊藏著認養一頭牛的成長焦慮。
新老品牌的起盤差異
2008年，一起三聚氰胺事件讓中國牛奶行業陷入危機。同年，還在從事房地產行業的徐曉波，正在中國香港給兒子買了8罐奶粉，出關時的他萬萬沒想到奶粉會被海關查扣，而他自己在小黑屋裡度過了漫長的4個小時。
中國牛奶無法獲得消費者信任了麼？徐曉波毅然捨棄奮鬥了13年的房地產行業，他開始研究國內牛奶行業現狀，組建團隊。
然而乳業的門檻很高。優質牛奶品牌，往往必須具備優良的奶牛品種、黃金牧場地、頂尖的機械裝置、一體化的生產與管理體系。
徐曉波和團隊花了一年時間，走遍全世界最先進的現代化牧場。最後，選取了奶質穩定、最適合中國生長環境的荷斯坦奶牛，並把牧場定在了北緯37度黃金奶源帶，引進世界最先進的瑞典轉盤式72位擠奶臺。
終於在在2014年全國奶製品市場低迷的時候，徐曉波斥資4.6億成立波波牧場。牧場對奶牛飼料也做了嚴格把控，每天“牛”均伙食費就有80多元，按照一頭奶牛兩畝土地的標準，將奶牛進行分群管理。牧場的牛一天24小時有人照顧，每頭牛每年有3個月假期。
時間到了2016年，徐曉波正式創立了認養一頭牛品牌。而電商起盤的認養一頭牛，順應了消費升級浪潮下的新銳網際網路品牌崛起之潮，走出一條不同傳統乳業，帶有網際網路特色的發展之路。
認養一頭牛品牌上線2年，就完成了銷售額破3億的目標，成為乳品賽道黑馬。2018年，品牌入駐天貓後用戶超2000萬，產品好評率高達99.8%，復購率高達76.0%。2020年還成為雙11天貓乳品行業首個破億品牌。
新消費品品牌往往在發展的前些年不涉足線下，這方面認養一頭牛與花西子類似。畢竟線上收入就佔認養一頭牛總營收的70%，所以品牌需要不斷收集線上分散的流量，來補其劣勢。
不過，乳業的巨頭地位依舊要歸於蒙牛和伊利，兩者相加能佔35%左右的市場份額。
這主要是因為蒙牛、伊利發源於上世紀90年代，沉澱了品牌口碑、培養了使用者心智。
不過更重要的是，他們線上下渠道的多年積累。
從全景圖可看出，飼料種植加工、原奶供應、液態奶加工，是新老品牌都具備的能力。
認養一頭牛對已建好的7座現代化牧場和加工廠，進行數字化升級。蒙牛也對牧場的每一頭牛建立了完整的健康資訊資料庫，透過科學飼養解決方案保障高品質原材料產出。在生產加工領域，蒙牛用先進質量管理系統，進行智慧化控制、機器人操作。
新老品牌的最大區別在於銷售模式。蒙牛在線上已打通天貓、京東、每日優鮮等渠道，不過線上渠道並非主要銷量來源。
線下渠道才是伊利、蒙牛的“老本行”。但在2020年上半年疫情爆發後，蒙牛以新零售為核心思路，透過搭建O2O到家配送的服務體系，以及社群營銷、微信銷售等新渠道，彌補線下渠道客流明顯下降的挑戰，加速發展線上線下一體化營銷。
認養一頭牛線上下的佈局較少，牛奶創業的故事已經不再打動人。所以在營銷端，認養一頭牛需要更有意思的“故事”，來吸引消費者。
“認養”故事能被複制？
認養一頭牛的第一波流量來自於吳曉波頻道、十點讀書、老爸測評等自媒體推廣。後來認養一頭牛走出私域流量，先後入駐網易嚴選，每日優鮮、雲集、天貓等平臺。
第二波紅利來自2018年，認養一頭牛透過小紅書的內容種草樹立口碑，成為小紅書類目種草TOP 1。次年，認養一頭牛又乘上直播帶貨的熱潮，搭建自己的直播間，同時和薇婭、李佳琦等頭部主播合作，藉著雙11和618等節日拉動銷量，在乳製品旗艦店銷量排名第一。
但以上是常規營銷手法，認養一頭牛的“認養”模式，才是他的新故事。
“喝牛奶，不如認養一頭牛”。徐曉波曾說，認養一頭牛一直在打造的，是一個基於為使用者節省時間、更可信、更安全的“訂奶”服務體系。他給自己的定位也是養牛人。
而認養模式包括線上“雲認養”，消費者能夠體驗到網際網路時代的雲養牛樂趣。
第二種是聯名認證，即認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者透過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，能夠享受到新鮮產品直送到家的服務。不過送貨到家的服務，或許對於老牌三元、光明來說，已頗為成熟。
第三種則是實名認證，成為真正的養牛合夥人。消費者可以在牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛照片及生長資料。實際上，這個模式會被高階會員人數的增長自動否決掉，因為沒有那麼多奶牛可以被高階會員提供認養。
總體來看，這幾種“認養”模式與部分消費者認為的從指定奶牛身上獲得奶源或產品相差甚遠。
“認養”的本質是會員服務，透過讓消費者購買297元-1188元不等的禮包，透過養牛合夥人模式、AR小遊戲、雲養牛小遊戲、會員週期購服務等多種路徑，讓消費者成為“養牛人”。
除此之外，認養一頭牛還開設專有的“動物福利”。包括讓牛聽音樂、做SPA，做藥浴，每頭牛每天的伙食費是80元。
奶牛們還擁有不同階段的幼兒園、保育院、產房等，享受定期休假和體檢，可謂一條龍服務。很多企業為了向消費者強調優質奶源，都會宣傳奶牛福利。事實上，動物福利，與牛奶產品品質沒有關係。
與巨頭“掰手腕”，還是要回歸到產品。
產品被降維打擊
能生產A2奶源的奶牛數不及總數一半，所以A2奶市場的入局門檻也水漲船高。而難點更高也的是奶牛的分群飼養、單獨儲奶和生產，需要有足夠的飼養條件才能達到。另外，從奶牛的養殖到飼料再到奶牛的血統等都需要有標準。只有在標準條件下，才能產出真正意義上的A2產品。
認養一頭牛在奶牛的選擇與飼養方面，都有嚴苛的標準。透過與專業機構合作，運用基因檢測技術，認養一頭牛對自有牧場的荷斯坦奶牛進行層層篩選，最終篩選出約2000頭純種A2型奶牛，並轉移至A2專屬牛舍集中飼養，以保證純正奶源。
為了生產出更貼切消費者需求的A2奶，認養一頭牛還透過線上招募1000+位消費者，線下也同步舉辦了新品共創會的形式，與消費者進行了深入的溝通和交流，並最終敲定了A2β-酪蛋白純牛奶的定位。
為了擴大上游奶源，構建品牌護城河。2019年，認養一頭牛還從澳洲引進了3000多頭娟姍奶牛。娟姍奶牛產出的牛奶以高蛋白、高乳脂和極佳口感著稱，因產量不高，國內養殖量非常小，大概只有3萬頭左右。今年4月，認養一頭牛的娟珊牛奶已經上市。蛋白含量達到3.8%，乳脂率達5.0%。
但透過資料對比看，認養一頭牛牛奶產品的蛋白含量、乳脂率等關鍵指標上，與三元、伊利等乳業龍頭企業的產品相比，優勢並不大。
認養一頭牛的A2β酪蛋白純牛奶，蛋白質為3.3g，而伊利金典的A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質在3.6克。還有認養一頭牛的的娟姍純牛奶，蛋白含量在3.8克，250毫升10盒裝的一箱售價為108元，而伊利金典的娟珊牛奶同樣為3.8克，今年還推出了蛋白質在4克的升級版，250毫升10盒裝的一箱售價僅為98元。
上圖認養一頭牛A2β酪蛋白純牛奶成分表，下圖伊利金典A2β酪蛋白純牛奶成分表
因此，認養一頭牛將“A2β酪蛋白純牛奶”、“純生牛乳原料、無新增”等乳業知識作為營銷口號，並不出彩。
另一方面，認養一頭牛一直向外介紹，所有牛奶產品都是自有奶源。然而在其工廠投產前的3年多時間裡，認養一頭牛一直採用代工模式，僅純牛奶就有德州光明、上海永安、黑龍江光明松鶴、江蘇君樂寶、大同市牧同乳業等多個代工方，其低溫酸奶、成人奶粉等產品也出自代工廠之手。
北京商報記者瞭解到，從事生鮮乳及乳製品生產、加工、銷售業務的牧同科技，曾在半個月前的2020年年報中披露，杭州“認養一頭牛”系公司去年第一大客戶，年度採購額高達4539.89萬元。
對此，認養一頭牛相關負責人回應，“認養一頭牛今年年初已經結束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”
認養一頭牛透過網紅式包裝，迅速賺取第一桶金。只是爆品需要靠砸錢“續命”，資本支撐能讓產品名噪一時，中間顯露的認養模式、自有奶源、線下拓展等問題，還需要認養一頭牛透過銖積寸累的品牌力解決。
銷售與市場網 www.cmmo.cn(作者: 王曉萱)