圖片來源@視覺中國
文丨華商韜略，作者 | 彭權綸
從小打小鬧到蔚然成風，從偶然爆款到批次製造，網際網路造牌，正在消費市場切出一塊越來越大的蛋糕。
新消費崛起有人說，2020年是新消費崛起元年。
這一年，無數國內的新消費品牌藉助令人眼花繚亂的營銷打法，瘋狂地爭奪消費者的注意力。
這一年，新消費品牌備受資本青睞，近200起新消費投融資，其中過億融資規模的專案就超過28個，就連二級市場，消費板塊都是全年最受矚目的明星板塊。
這一年，不少年輕的國貨品牌取得了傳統消費品牌經營多年才能做到的成績：
2016年成立的完美日記，短短4年即在美國紐交所掛牌上市，上市當天市值達到122.45億美元，2020年總營收為52.3億人民幣，問鼎國貨美妝品牌第一。
出道僅4年的三頓半，在2019年雙11超越雀巢獲得咖啡品類銷量第一，如今已完成過億元B輪融資，主打產品超即溶咖啡平均每年賣出4000萬杯。
鍾薛高成立16個月時，營收就超過1億元；成立18個月時，產品銷量突破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一，是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌。
很多人以為，這些從網際網路興起的品牌都是被資本催紅的，只不過是曇花一現。
也有許多人看到，中國人自己的品牌藉助網際網路彎道超車的方式，在未來消費市場上有更廣闊的發展空間。
但更多的人，正在被這些品牌和產品，悄無聲息地改變著消費習慣和場景。
網路上爆紅完美日記的創始人黃錦峰曾供職於被譽為快消界“黃埔軍校”的寶潔，後來在美國讀MBA時看中當時國內的社交媒體崛起的風潮，轉而加入初創的國產線上化妝品牌御泥坊。
在御泥坊獲得操盤成功的經驗後，2016年黃錦峰辭去御泥坊COO的職務，和自己的兩位中山大學校友一起，建立了屬於自己的品牌。
創業初期，三個人常常滿世界跑，到日韓歐美的各種線下門店、專櫃、企業進行考察，終於在2017年上線了完美日記，當時化妝品領域還是國外品牌的天下，如何開啟局面是他們需要面對的首要問題。
首先幫助他們開啟局面的是小紅書。小紅書由於自身的平臺屬性，聚集了許多懂美妝、專業性強、又喜歡分享種草的一批達人，與完美日記完美匹配。
完美日記成立不久，就被邀請到小紅書做營銷試水，用較低的成本與一些頭部KOL和腰部的KOC合作，完美日記就這樣，吃到了平臺商業化的第一波紅利。
名氣有了，但增長陷入了瓶頸，有些投資人並不看好美妝這條賽道，認為天花板不高。
當時完美日記的創始人黃錦峰見到投資人時說：“我們想做中國的歐萊雅。”投資人聽了心裡直犯嘀咕，畢竟歐萊雅發展至今已有一百多年的歷史。
很快，2018年短影片和直播內容興起，完美日記又抓住了第二波流量紅利。
直播一哥李佳琦那句“買它！”紅遍全網之前，完美日記已多次與李佳琦合作，產品銷售額也因此直線上升，2018年更是奪得了雙12彩妝類品牌天貓銷售額第一。
對於一個依靠網際網路起家的品牌，流量是生命線，完美日記透過精準踩中每一波平臺崛起的流量紅利期。從小紅書到淘寶直播，其每一次對流量的極致把控，都是數字營銷界的標杆案例。
三頓半咖啡雖然也是依靠網際網路起家的品牌，但它走的卻是另外一條不一樣的路。
作為一個在咖啡行業摸爬滾打了8年的老兵，吳駿2015年和他的團隊創立了三頓半。
剛創立的頭兩年，三頓半的產品還不是今天大家所熟知的樣子。
第一代產品是搭配手衝壺的掛耳咖啡套裝；第二代產品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。
這些產品看起來精準定位了目標人群，但對於普通消費者來說使用門檻相對較高，而且咖啡行業同質化嚴重，三頓半看起來只不過是把咖啡館開在了電商平臺上。
因此，不少人預測，如果沒有意外的話，三頓半很快就會陷入品質內卷的紅海。
吳駿也承認，剛開始時，產品研發只是憑藉經驗、跟著感覺走。但這些彎路沒有白走，至少讓他學到一個很重要的經驗：“看不清方向時，看大資料。”
2018年，三頓半在天貓開了第一家旗艦店，藉助天貓強大的資料基礎設施建立起了自己的資料體系。透過資料看清使用者畫像後，吳駿轉變了思路，開始思考：如何將產品賣給更多普通消費者？如何讓產品適用於更多的場景？
沿著這個思路，三頓半終於推出了第三代產品：3秒溶於任何溫度、任何液體的超即溶咖啡。憑藉這款產品，誕生4年的三頓半在2019年雙11問鼎天貓咖啡品類第一名，超過了百年咖啡老品牌——雀巢。
同樣是在視覺上讓人矚目的產品，鍾薛高的躥紅路徑更有其獨特的風格。
鍾薛高的創始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老闆。廣告人出身的他，服務過許多食品相關行業的客戶，在2018年初創立鍾薛高的時候，林盛已經是個商場“老炮”了。
多年的觀察和實踐告訴他，雪糕從傳統的線下店很難快速開啟局面，因為線下門店是非常隨機的衝動性消費場景，一款雪糕可能與汽水、奶茶、啤酒等商品同時處在消費者的決策池中，只能以促銷打折來爭奪眼球。
因此，鍾薛高選擇了另一片藍海：家庭倉儲式消費。
團隊發現，一旦進入家庭領域，消費者對於某個品牌的依賴度就會提高，容易養成固定的消費習慣，季節性的消暑冰品也能轉化成平時可以消費的甜品，且有利於降低庫存。把充滿不確定性的生意做成確定的生意，鍾薛高繞過了廝殺最激烈的戰場。
除了對產品的精準定位，林盛少不了自帶的拿手好戲：跨界營銷。
鍾薛高的跨界不僅僅是換個海報、換個包裝這麼簡單，而是從產品本身進行改變，從產品層面顛覆的聯名款，可能是很多廣告人的夢想，林盛把它實現了。
與五芳齋跨界，用黑龍江糯米做“粽雪糕”；與瀘州老窖跨界，用白酒做了“斷片雪糕”；和小仙燉合作，用燕窩做了“燕窩流心雪糕”；甚至與三隻松鼠合作，做了“大魷魚海鮮雪糕”……至今已進行的40多次品牌合作，幾乎每次都能成為社交媒體上的討論話題，對於鍾薛高來說，可謂萬物皆可跨界。
善於製造話題的鐘薛高，把每一次新品釋出，都做成了讓使用者願意討論和傳播的話題，帶來了源源不斷的流量，而精準的產品營銷定位又把不斷擴大的客群沉澱並增加復購，正是這套穩中帶狠的打法，讓鍾薛高爆紅後，還能繼續紅下去。
打造“護城河”這些品牌的營銷打法讓許多人津津樂道，也有不少人對此不以為然，覺得只是不能長久的奇技淫巧罷了，但只有品牌自己知道，在聚光燈以外的地方，他們並不缺乏“內功”的修煉。
根據完美日記的母公司逸仙電商的上市招股書，技術與資料團隊約佔集團總部人數的20%，他們致力於建設資料化基礎設施。有了資料，少不了前端的運營，完美日記透過數百個真人美妝顧問，不斷給消費者提供變美的建議，建立信任後順帶推銷新產品，提升使用者黏性並刺激復購。
透過社交平臺、直播、私域流量與客戶直接溝通，帶貨的同時把使用者的需求資料反饋到產品，實現DTC模式的閉環，藉助這個模式，完美日記有望打造出“爆款製造機”。
當然打造爆款少不了靠譜的產品合作方，完美日記從一開始找的就是國內頂級的代工廠：
- 科絲美詩，來自韓國，全球頂級的化妝品代加工企業。
- 瑩特麗，來自義大利，已成為中國最大的彩妝代工工廠之一。
- 上海臻臣，2017年，臻臣的營收位居中國本土彩妝代工企業第一位。
2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU（庫存單位）。產品迭代速度也傲視同行，其可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，速度遠超國際品牌通常所需的7到18個月。
同樣被譽為“爆款製造機”的鐘薛高卻對SKU有著不一樣的理解。
爆款雖多，但鍾薛高的SKU常年不超過15個，產品可以迴圈存在，但不能同時出現在市場上，這和傳統消費品公司SKU可能超過上百個相比，頗為精簡。
這其中的原因與產品生產和營銷節奏分不開。“有的是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要麼是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以後很長時間都不會再生產。”林盛在接受記者採訪時說道。
對於傳統的線下零售渠道來說，這種新玩法簡直是天方夜譚，但在網際網路的場景下卻成為了一次次品牌和消費者的狂歡。
不排除這其中有飢餓營銷的因素存在，但出於更高層次的考慮，林盛希望淡化爆品的影響，讓消費者記住鍾薛高這個品牌，只要想起這個品牌就能閉著眼睛買。
敢讓消費者閉著眼睛買，鍾薛高確實有這個底氣。
首先在用料上，鍾薛高一直都在貫徹高標準，除了巧克力口味，其他都不新增穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反覆測試而來，一種用料經過70次試驗，是很正常的事。
以致於有人說鍾薛高“除了貴什麼都好”，但貴不是沒有理由的。
鍾薛高雖然沒有自己開工廠，但投入在供應鏈上的資金已經近千萬。他們自己購買裝置、指派代工廠廠長，還自己負責採購，有人稱他們開了一個“廠中廠”。
鍾薛高內部還有一個員工組成的評判小組，來把關鍾薛高產品的口味，成員要求味覺足夠精準，負責品牌的聯合創始人周兵，就因味覺不夠靈敏被踢出了這個評判小組。
由於鍾薛高產品的特殊性，在物流上，他們也下足了工夫。
鍾薛高剛上線時，還是個冰品從線下購買的時代，線上冰品的物流完全沒有標準，都得重新摸索。經歷了多次試錯，才有了現在“零下78℃超低溫配送，融化包賠”的服務口號。
同樣是極簡SKU，三頓半也一樣能把產品打爆。
透過把醫藥、化妝品領域成熟的凍乾粉技術與咖啡結合，三頓半推出了第三代產品超即溶咖啡，這個產品對於傳統速溶咖啡體驗感的提升無異於另外一個物種。
經過凍幹工藝的處理，讓水分直接昇華，在微觀上水分佔據的位置空了出來，在不破壞其他成分的同時呈現出一種多孔結構，也是凍乾粉能夠迅速溶於任何液體又能保持風味還原度的原因。
比外面買的現磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比傳統速溶咖啡味道口感更好，三頓半的超即溶咖啡正在成為當代咖啡消費場景的新答案。
最初，三頓半在一款美食食譜軟體上測試產品，這個平臺聚集的一批美食達人，不僅是天然的種子使用者與口碑傳播者，也提出了很多寶貴建議。根據他們的建議，經過數十次的改良，三頓半才推出了第一批產品，這些種子使用者被吳駿成為“領航員”。
三頓半不斷地發展“領航員”，既是他們瞭解使用者需求的觸手，同時他們也是三頓半最忠實的使用者。
三頓半的小罐裝的產品設計曾獲得2020年紅點產品設計獎，很多三頓半的使用者會把它做成各種好玩的東西，比如小花盆、小掛件，但也有人覺得，這有過度包裝的嫌疑，覺得不夠環保，為此三頓半做了一個“返航計劃”，回收這些小罐子，並做成周邊產品。
三頓半聯合了很多城市中一些合作的咖啡店作為返航點，消費者可以用小程式預約確定返航點、空罐數量等資訊，等到日子了可以到店兌換周邊。看似簡單的事情，內藏玄機。
首先是引流，將消費者中的願意探索的咖啡愛好者篩選出來引流到小程式；其次是增加使用者黏性，讓使用者保留這些識別度非常高的小罐子的同時，還會想攢更多的罐子用來兌換周邊；最後是把畫像精準的咖啡愛好者進行線上線下的互相導流，實現與各地咖啡館的共贏。
實現以上種種好處的同時，還將自身打造成環保倡議者，這種一舉多得的運營思路，值得很多創業者玩味。
所以說，紮實的“內功”，才是這些“網紅”們真正的護城河。
紅利一直都存在網上造牌猶如竹筍，地下三年，一朝破土，一日三尺，現已是遍地春筍。
以前，想要打造一個消費品牌，少不了要向渠道、供應鏈交學費，還有店鋪成本、人員成本等沉沒成本，這種發展速度鮮有資本願意青睞，況且還要沉得住氣，經歷多年的發展和不錯的運氣，才有可能熬出來一個比較知名的品牌。
最早透過線上突圍的御泥坊，在2007年繞過護膚品廝殺激烈的線下渠道，在淘寶開了第一家網店，開業3個月，銷售額突破70萬元。在那個天貓還叫淘寶商城的時代，御泥坊開發出網路代理店鋪模式，一年內，淘寶上代理御泥坊的全國賣家達到30家，御泥坊也藉助淘寶走上了品牌發展的快車道。
御泥坊母公司御家匯2012年成立，2018年上市時市值已接近50億，如今市值超過95億。
三隻松鼠利用電商平臺和代工供應鏈，在2012年的雙11跑出了近800萬的業績，並2015年建設了中央品控雲平臺，第一時間抓取、分析消費者反饋的資料，倒逼供應鏈的質量控制和生產改善，隨後提出的“大聯盟戰略”，透過資料讓零售和生產一體化。
在2019年上市時，三隻松鼠市值達84億，如今市值已近160億。
透過天貓的社群運營，“奶糖派”短時間內連線到大批精準使用者，並在天貓獲得清晰的使用者畫像和需求後，以資料驅動產品設計和供應鏈搭建。平臺和品牌一起，直接參與文胸新品的研發、營銷，促成了這家成立於2019年的淘寶小店完成品牌裂變，提前實現了年成交額突破1億的小目標。
創立於2018年的“寶寶饞了”是原生的天貓品牌，藉助天貓超級直播間獲得精準流量，並透過平臺內容、營銷、產品等維度的保姆式服務，一年左右的時間，從月銷20萬做到月銷3000萬，作為一箇中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。
網際網路造牌的速度越來越快，形成滾滾大潮，不少網上造牌人已經立於潮頭之上，但流量的大潮是此起彼伏的，當網際網路的紅利消失時，這些弄潮兒必將面臨挑戰。
隨著平臺流量紅利的消失和線上流量的整體上漲，完美日記2020年面臨鉅額虧損，黃錦峰定下了“每年開200家線下店”的戰略，進行渠道融合，培養使用者的消費習慣，將流量更多地沉澱在私域中。
三頓半作為線上品牌對流量成本的提升非常重視，但吳駿卻有不一樣的思考：一是要做不依賴流量的產品；二是提升流量的質量；三是對自己的使用者進行精細化運營。
面對網紅速朽命運不可避免的質疑，林盛認為，營銷是使他們成為網紅的原因，但優秀的產品是鍾薛高能夠長久之所在，且一直在往新環境、場景和習慣的方向努力。
不論是完美日記、三頓半、鍾薛高這些近年來風頭正盛的新品牌，還是對於上一代藉助網際網路崛起的三隻松鼠、御家匯等品牌，我們可以看到，中國居民的消費升級給很多企業帶來新消費場景的機會，媒介形式的改變讓營銷可以有更多的玩法，網際網路大資料技術的成熟能讓商業決策少走彎路。
據國家統計局資料，在新冠疫情的影響下，2020年社會消費品零售總額39萬億元，比2019年的41萬億下降3.9％。消費整體規模下降的背後，線上消費卻在加速增長，去年網上零售額佔社會零售額比重已由上年的20.7%增長至24.9%，網上消費已經越來越主流。
去年依靠消費股大爆發成為中國首富的鐘睒睒，多年前曾如此批評網際網路過熱：網際網路只是一個工具，它不代表生產力，不代表價值。他甚至強調，很多的傳統制造業都有集體的網際網路焦慮症，是被網際網路忽悠了，是迷失方向了。
但如今，越來越多從網上崛起的品牌，以及網際網路重塑消費格局的威力，已讓包括鍾睒睒在內的消費老革命都在改變思維和發展模式，也讓無數創業者、投資人都在思考：
下一個消費品的超級富豪，會不會直接從網上蹦出來？
參考資料：
- 1、《2020年新消費投融資盤點：近200起投融資、28個過億專案……哪幾個潛力市場值得挖掘？》 Morketing
- 2、《新消費十人談之黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了麼？》左林右狸
- 3、《對話茶顏悅色、三頓半：敬畏，但不依賴流量》天圖創投
- 4、《對話創始人：鍾薛高、三頓半、喜茶式爆紅，能複製嗎？》國君
- 5、《鍾薛高：一個網紅冰激凌的方法論》韓璐