廣告生態系統正在快速演變，一些隱私政策也正在驅使著我們朝著無cookie瀏覽的方向發展。如今，遊戲行業買量競爭也在日益激烈，渠道種類也變得繁多複雜，消費者的種類也在發生變化，比如越來越多的遊戲愛好者喜歡去網紅的遊戲直播平臺觀看直播。這些行為給傳統買量帶來了衝擊。
本篇內容節選自2021 Facebook遊戲出海峰會，FunPlus的市場總監Daphne和Meta Business Group 營銷科學合作伙伴, 晴予一起探討了FunPlus是如何適應新的大環境並探索新的廣告成效衡量方式的。
Q：增加使用者隱私和加強資料共享監管這兩種趨勢已經對我們衡量廣告效果的方式產生了巨大的影響。在這種環境下，您是否還有再拓展新的廣告衡量方案和追蹤方案呢？
A：首先，我司在IDFA政策生效之前就已經在積極地尋找新的歸因追蹤方案。我們自研發了一套融合歸因的方案，目前是隻有我們自己在使用。不過這套方案也有一些自己的弊端，它是做不到傳統的MMP裝置維度歸因那麼精準的。所以，目前的這種融合歸因也好，或者機率歸因也好，包括現在的指紋歸因也好，其實都不是那麼的精準。
透過Facebook，我們也瞭解到有兩家 MMM 的營銷組合模型的供應商。我們目前在和這Analytic Edge和 Metric Works這兩家第三方合作公司合作，共同探討在沒有IDFA的情況下，如何去提供一個很好的效果歸因追蹤方案。
Q：您對使用這種營銷組合模型（MMM）有何看法？
A：其實3M這種營銷模型已經存在很長時間了，比如說一些傳統行業CPG就會運用營銷組合模型來評估營銷和非營銷活動的影響，以及他們的投資回報率。在隱私政策出臺之前，我們就從 Facebook Gaming 瞭解到，3M的方法論也可以應用到遊戲行業，並且已經有認證的第三方的、可合作的建立模型的合作伙伴。所以，營銷組合模型是成效衡量未來的一大趨勢。採用這種衡量方法時，不僅整個行業對直接的使用者操作資料的依賴會大幅的減少，我們也能更專注於從彙總的資料中推出結論。
Q：您之前提到，目前正在嘗試與這兩家第三方合作伙伴一起構建模型。那麼，您對營銷組合模型有何期望？
A：Analytic Edge和 Metric Works兩家的模型其實各有側重，所以我們對兩家的期望也各不相同。我們對Analytic Edge的期望是，希望它能夠把不同渠道，包括線上的UA渠道以及線下品牌側的廣告營銷渠道的效果都能分析得非常清楚。尤其是我們的品牌側，傳統我們去做品牌營銷推廣的時候，其實很難去分析效果和追蹤資料。
比如說傳統的電視廣告、地鐵廣告，或者說一些Billboard，我們都很難去追蹤它的資料，所以就很難分析品牌營銷的效果是怎麼樣的。Analytic Edge的模型特點是，除了市場營銷活動，還能夠幫我們分析遊戲更新、遊戲的活動以及競品對模型的影響。除此之外，它還能幫我們分析一些別的因素對遊戲資料的影響。比如說美國總統大選會對我們的遊戲資料產生什麼樣的影響，又比如說新冠肺炎或是外面的天氣因素對我們的營銷活動的表現/遊戲內的資料會產生什麼樣的影響。這些都可以透過 Analytic Edge的模型分析出來。
另外一家模型供應商 Metric Works則是能做到非常實時的追蹤，並且準確性非常高。相對於傳統的MMP採用last-click點選歸因而言，Metric Works 不需要採用last-click歸因，它會幫我們分析每一個渠道的曝光對安裝以及後續的遊戲內行為（比如付費、留存）有多少的正相關性。這樣我們就能更好地去分析不同渠道的曝光的價值，以及它們對我們最終想要分析的資料有多少正相關價值。傳統的MMP採用last-click歸因而忽略掉的某些渠道的曝光帶來的價值，這個模型也能幫我們很好地分析出來。
在此基礎上，Metric Works 模型可以細緻到營銷活動層級，以及營銷活動再下一層，比如廣告組層級，創意層級，還有國家層級，並且做到每日實時更新。所以它能幫我們非常及時地分析最佳化各個營銷活動的資料效果。
Q：您能和我們講講FunPlus除了傳統效果買量之外也在積極嘗試品牌線上和線下營銷的原因嗎？
A：FunPlus過去幾年中其實嘗試了非常多的品牌效果推廣。主要原因就是想要幫助我們的使用者破圈。因為線上UA廣告在經歷了一段時間的買量之後，會出現一些瓶頸，比如說破量出現困難、CPI價格逐漸增高，使用者質量也會逐漸下降。品牌廣告的作用就是幫我們做到達成使用者破圈，幫我們獲取新的使用者，同時也能幫我們提高目前的使用者活躍度和留存度。
像我們的《State of Survival》在過去一年中與《The Walking Dead》進行的品牌聯動，以及現在正在進行的和小丑Joker的IP聯動，這些都能很好地幫我們去擴充套件新使用者的獲取。同時我們也觀察到，老使用者的活躍度、付費及留存也都有比較明顯的提升。
Q：您覺得市場營銷組合模型（MMM），對線上和線下的跨渠道衡量有何幫助？
A：首先，傳統的MMP是無法幫我們追蹤品牌側的曝光效果的，比如說我剛剛提到的電視廣告、地鐵廣告、Billboard這些線下品牌廣告渠道的效果追蹤是無法衡量的。我們之前做品牌效果的追蹤可能只是透過自然的增長來衡量品牌效果，但是這只是一個比較粗略的衡量方法。不過透過MMM建模的方式，我們可以將線上UA和線下品牌的廣告都加入到3M模型當中。兩家模型都可以幫我們評估目前品牌廣告效果的表現。這個模型的產出，也就是它的資料結果，能夠幫我們很好地去評估現在各個廣告渠道的作用和價值，以便我們進一步去最佳化預算的分配。
這次會談的完整影片已經更新在2021 Facebook遊戲出海峰會主頁上啦，感興趣的小夥伴快去觀看～
*演講內容中所提到的解決方案和資料，歡迎透過您的代理商索取