誰在為辛巴之外的快手網紅“送水”？

「中國創新成長企業100強」是創業邦年度最重要評選榜單，旨在發現新時代浪潮下中國企業的創新力量，尋找有潛力的未來行業領導者。

文 | 田甜

編輯 | 孔露嬌

圖片設計 | 李斌才

圖片來源 | 受訪者供圖

2020年，快手生態服務商魔筷科技充分享受到了直播電商的紅利，頻頻獲得資本加持。

魔筷是家S2B2C模式的網紅電商生態服務商，前端連線網紅流量平臺，後端連線供應鏈。2020年2月，魔筷新增一輪騰訊的戰略投資；4月，完成數億元C輪融資；9月，完成數億元C+輪融資。

“公司的發展離不開行業的發展，2018年快手崛起，一直到2020年疫情到來後，線上流量都是爆發式增長，而魔筷是一家成立5年的公司，前幾年做了大量能力儲備，否則再大的流量上來你也接不住。”魔筷科技合夥人薛元昊對創業邦說。

孵化“快品牌”

合味芳是一家開在深圳華強北的柳州螺螄粉店，已有20年的歷史。

店主是一名退伍老兵，最近幾年，看到螺螄粉在線上銷量爆發，合味芳決定將螺螄粉預包裝，開拓線上渠道。

自己投資建廠，花了一年時間打磨產品，但在強者林立、生態相對固化的淘系平臺，合味芳很難衝到頭部。一次偶然的機會，合味芳接觸到魔筷。

魔筷團隊去到合味芳的工廠考察，認為合味芳產能充分，質量控制、產品配方都做得不錯。把合味芳螺螄粉匹配給快手上的KOL帶貨，或許能幫助它開啟線上銷路。

薛元昊告訴創業邦，魔筷首先將合味芳匹配快手中腰部的KOL，進行產品力測試。結果資料不錯，魔筷決定進一步擴大推廣範圍，將產品匹配給頭部KOL。魔筷同時建議在螺螄粉產品包裝上採用類椰樹椰汁風格的文字組合外觀設計，提升辨識度，增強記憶點，另外還要擴大產品容量與調整定價，給消費者高性價比的感知。

如今，魔筷已投資了合味芳，與品牌進一步深度合作。在魔筷的加持下，合味芳銷量增長迅速，品牌熱度溢位到快手以外的平臺，當下月銷售額平均已超過1000萬。

中國地大物博，天南海北散佈著不計其數的優質貨源和專注於做產品的生產製造工廠，它們大多是像合味芳這樣的白牌廠牌。這些工廠貼近供應鏈源頭，卻缺乏透過直播電商渠道面向消費者的能力；它們與消費者之間隔著層層經銷商，售賣並不便宜的產品卻只能賺取微薄的利潤。

2019年，在經歷了辛巴、散打哥等大主播帶貨爆紅的階段後，快手有意扶持更多中腰部KOL，繁榮社群生態。2019年11月快手舉辦購物狂歡節，“源頭好貨”成為重點。在這場狂歡節上，產業帶、原產地、自帶工廠供應鏈的賣家成為主角，自此成為快手電商的重點扶持物件。

蜂毒牙膏是魔筷孵化的另一款白牌。蜂毒牙膏的創始人出身於蜂毒世家，產品最初的定位偏高階，對標雲南白藥，但市場渠道始終打不開。

“當你的產品還沒有形成品牌力的時候，你很難讓消費者去購買高階定位的產品。”薛元昊告訴創業邦，在魔筷的建議下，蜂毒牙膏採用中檔價位，在網紅帶貨時突出產品功效。雖然降低了單支牙膏售價，當規模起量時，平攤到每一支牙膏的成本就降低了。

規模化地投放中腰部KOL，取得一定效果後再往頭部擴散，蜂毒牙膏很快在快手開啟銷路，魔筷接下來再嘗試將產品破圈。“做成全渠道的品牌才算真正破圈，這就需要持續的品牌力助推，包括多平臺投放、媒體宣發、跨界聯名等運營工作。”薛元昊說。

透過規模化地投放營造熱點，引爆品牌，魔筷的打法與快手打造“快品牌”的戰略相協同。當品牌取得一定勢能後，魔筷還會助力品牌全網鋪開，獲得更大的發展空間。

關鍵的轉型

魔筷創始團隊主要來自阿里，帶著濃厚的產品技術基因。魔筷創始人王玉林曾在阿里負責淘寶店鋪、生意參謀、手機淘寶等多款產品的設計與技術搭建。

2015年魔筷科技成立，最初的產品，就是為零售企業提供一套電商交易系統。

魔筷科技辦公樓外景

成為網紅電商生態服務商，是在拿到快手戰略投資以後。

截至2017年末，快手日活已接近1億。有的KOL在快手賬號上掛微信，與其他使用者進行私下交易，一旦不規範的商品損害消費者權益，將會對快手社群生態產生負面影響。

由內容社群到交易基本是社群生態發展的必由之路。面對平臺上快速增長的交易，快手有意在市面上尋找一家電商生態服務商，達成深度合作。“快手在行業內看了一圈，覺得魔筷的產品、團隊不錯，投資價效比較高。”薛元昊對創業邦說。

2018年初，魔筷科技獲得快手B輪戰略投資。幾個月後，魔筷成為第一批接入快手電商的SaaS服務商。這時，魔筷在定位上開始聚焦。

“快手投資後魔筷變化非常大，之前是橫向的打法，拿一個SaaS產品切所有的零售行業，拿到快手投資後魔筷堅定走縱深路線，專注於網紅電商生態，為快手的網紅群體提供SaaS交易工具。”薛元昊表示。

任何創業公司的戰略選擇都有主動性和被動性。如果說獲得快手戰投更多是被快手選擇，將定位與產品形態聚焦於網紅電商，依託快手生態發展，則是魔筷基於未來商業趨勢做出的戰略選擇。

“淘寶生態內的商家相對成熟，快手上的網紅則是新的電商玩家，包括後來魔筷引入的供應鏈也是新的電商品牌。”薛元昊認為，魔筷是服務於相對藍海的客戶群體，未來會產生更大的商業價值。

另外，零售企業電商交易SaaS系統不同產品間差距不大，具有很強的可替代性，切入網紅電商生態則便於魔筷在專業領域建立護城河，業務也具有更大的延展性。

區別於頭部主播佔據絕對優勢的淘寶直播，在快手，中腰部主播佔據更大的交易量規模。2019年底，魔筷創始人王玉林曾在一次公開演講中分享了一組資料，2019年過往的11個月中，100萬以上粉絲的主播交易量增長了9倍，20萬粉絲的主播交易量增長了34倍；在快手生態裡，10萬粉絲的主播佔比最高。

快手頭部主播大多自帶工廠，中腰部主播卻缺少供應鏈。隨著快手KOL生態的發展，中腰部達人對於供應鏈的需求日益凸顯。2019年上半年，魔筷團隊認識到，產品和技術只是提升效率的工具，不解決生意的本質，快手電商這門生意的本質是零售，那就必須給網紅和消費者提供可靠的商品。

魔筷將散落在各地的供應鏈與快手中腰部主播相匹配，透過魔筷星選APP，網紅可以上架貨源，在系統內一件代發，完成整個貨品交易環節。

魔筷將供應鏈與快手中腰部主播相匹配

2019年至今，魔筷一直在持續加大對供應鏈的投入，如今魔筷在海量商品裡挑選出了50萬個適合直播場景的SKU，品類覆蓋度達到90%，直播熱銷商品覆蓋度達到95%。

魔筷的“長期主義”

如今，魔筷給自身的定位是“（直播）平臺最信賴的電商生態服務商”，核心業務涵蓋SaaS系統服務、供應鏈、廣告營銷、主播培訓與運營服務等板塊。

魔筷對於直播電商有一個長期主義的底層認知與假設：網紅直播帶貨實際上是粉絲經濟的延伸；圖文向著短影片、直播躍遷是不可逆的過程，目前尚未看到顛覆性的技術形態出現，至少在未來3-5年，短影片和直播將是廣泛存在的媒介形式。

畢馬威聯合阿里研究院釋出的《邁向萬億市場的直播電商報告》資料顯示，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%，預計2020年直播電商整體規模將達10500億元。

2020年，魔筷在杭州、大連等地成立了直播供應鏈基地，基地承擔了直播間、樣品倉、主播培訓等職能。

薛元昊表示，直播供應鏈基地的選址主要是跟著供應鏈走，2019年，魔筷面向主播寄送商家樣品還是遠距離的空軍打法，寄樣過程中會產生效率的折損，在主播和產業帶集中的地方佈局直播供應鏈基地，有利於主播與貨品更加高效地匹配。

在以快手為核心陣地的同時，魔筷也在拓展更多的平臺。2020年初獲得騰訊戰略投資後，魔筷接入騰訊系的微信、全民K歌、微視、QQ、騰訊直播等平臺，為這些平臺上的主播提供SaaS工具、供應鏈、運營等服務。

相比其他電商SaaS服務商，薛元昊認為魔筷的優勢在於SaaS只是切入點，背後打的是一套組合拳。

以快手平臺為例，透過為快手上的KOL提供SaaS工具，魔筷在聚攏相當一部分流量後，對上游供應鏈就更加具有議價能力和整合能力。隨著供應鏈端和網紅流量端的資料不斷豐富，魔筷成立了人工智慧團隊，透過大資料和AI提升人貨匹配效率。

此外，在產品與技術端，魔筷的系統能力和技術水平可支援每秒百萬級使用者同時湧入、每秒十萬級使用者同時下單以及十萬級訊息量的推送。“產品和技術雖然不解決生意的本質，但5年下來的技術沉澱也是一大壁壘，新入場的公司已經沒有太多時間積累符合直播場景需求的技術能力。”薛元昊說。

接下來幾年，魔筷將長期投入直播電商領域的基礎設施，做深做透供應鏈，提升運營、倉配、廣告營銷等服務的專業性，夯實競爭壁壘，這是一項考驗團隊能力和資金實力的慢活。

“魔筷在直播電商領域的探索才剛剛開始，魔筷要成為平臺最信賴的電商生態服務商。”薛元昊向創業邦表示。