文 | 劉小倩
一場眾籌，一個完全無名的代餐品牌14天就銷售出18.8萬盒，累計銷售額為1000多萬元；
一場直播帶貨，在羅永浩的背書下，10分鐘銷量超4.5萬盒，銷售額為337萬元；
一次購物節，今年618期間，這一產品的全網銷售額超過1000萬元。
不到一年，張光明就讓ffit8出圈了。
4年前的一場手術，改變了張光明的創業方向。接下來3年的時間裡，在網際網路領域摸爬滾打多年的他，開始進入健康領域，研究控糖、研究最佳化飲食結構、間歇性輕斷食，還專門跑到國外去學習。
2019年10月，他創辦的代餐品牌ffit8面市，並接連推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”兩款產品。以蛋白棒為例，ffit8主打 0新增蔗糖，每支僅含126卡熱量，優質蛋白含量高達26%。每天用其替代三餐中的任意一餐，一週平均掉秤兩斤。
目前，ffit8的產品已涉及渠道涵蓋淘寶、京東等綜合電商，以及幾十家有內容屬性的電商和KOL。
7月，ffit8宣佈完成數千萬元天使輪融資，由復星銳正資本領投，明星投資人李靜、戴軍跟投。
注：張光明承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
一臺心臟手術後的改變
張光明43歲以前的人生，可以說是一路乘風破浪。在央視搞過策劃，線上下做過會展，是航班管家的聯合創始人，也曾天使投資過連咖啡、e代駕等專案。
然而，這一切改變於2016年的一項體檢，他被檢出患有先天性心臟病。
做完心臟瓣膜替換手術後，張光明給自己放了一個假，開始在家瘋狂學習健康相關知識。
他不僅自學，還擔任了一個特殊的“門派”——“幸福減肥教”的校長，帶著網際網路圈內大佬們一起健康減肥。e代駕CEO楊家軍、羅輯思維創始人羅振宇、原易到用車創始人周航，以及主持人李靜、戴軍等都是他的學員。
他的“幸福減肥教”主打透過控糖、最佳化飲食結構、間歇性輕斷食、增加優質蛋白質、適量運動等多種方式和手段，讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。如此一來，在吃對、不過分節制的情況下，人們也能用非大量運動的方式達到瘦身效果。
期間，他甚至遠渡重洋去哈佛學習循證營養，還聯合其他人一起翻譯了暢銷書《去你的脂肪》，更被中國奧委會聘為奧運備戰營養和體重管理顧問。
紮根健康領域3年後，張光明才開始立項ffit8。
“現在年輕人的健康問題如易胖、慢性病多，核心原因是在快節奏的生活中被迫攝入過多垃圾食品，造成整體飲食中糖和澱粉吃得太多，而蛋白質吃的太少。”張光明表示，中年人才做選擇，年輕人希望食物既美味、又營養，還不容易長胖。
做了一圈市場調查之後，他發現，這個市場也足夠大。歐睿國際的資料統計也顯示，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中中國市場達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。
然而，他也發現，雖然打著“無糖”“0脂肪”的健康食品已經頻繁出現在市場中，並開始搶佔使用者心智，但張光明認為，這並不夠，在無糖之外，優質高蛋白也應該被提上使用者認知的日程。“中國人均每日攝入蛋白質才58.5克，距離中國營養學會推薦的輕體力活動的成年人攝入標準還差30%以上。”
因此，2019年10月，ffit8推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”兩款產品，它們具備低卡、高蛋白、高膳食纖維、長飽腹感以及零食般的口感。
張光明介紹，每天用其替代三餐中的任意一餐，一週可以平均掉秤兩斤，長期堅持使用將成為年輕人的“身材管理利器”，“減脂不減肌”，能有效緩解長期久坐不動人群的肌肉萎縮等問題。
一場直播賣出337萬元
為了適應國內大多數消費者乳糖不耐受的體質，ffit8在產品內剔除了乳糖，加入了各種堅果碎、凍乾果粒，並聯合全球頂尖蛋白質研發實驗室，在100克牛奶中只提取出最優質的0.1克WPI分離乳清小分子蛋白，能達到98%的高純度蛋白（普通的乳清蛋白大概只能做到40%～80%）。
“你吃起來能夠感受小分子蛋白在口腔內迅速融化，濃密的奶香瀰漫開來，夾雜著堅果和水果的濃香，偶爾嚼到的藜麥球會咔嚓作響，讓大腦充分享受到享受美食的快感。”張光明這樣形容產品的口感。
產品已經就位，接下來最重要的就是如何破圈的問題，讓更多的人理解和接受ffit8的產品和理念。其實，蛋白棒原來的應用場景比較狹窄，受眾以健身男性和有減脂需求的女性為主。但實際上，普通年輕人既可以將蛋白棒作為代餐，也可以用其來補充蛋白質，或者是當作健康零食。
因此，張光明決定開拓這樣新的藍海市場，小米眾籌成為他瞄準的第一站。
在雙方接觸的過程中，內心都很忐忑。小米眾籌產品委員會糾結，這個市場能否開啟；ffit8產品團隊一方面希望能夠得到小米的背書，給產品打上科技感標籤，但另一方面也擔心能不能打動宅男宅女們。
“後來雙方都決定一試，因為我們認為在疫情期間，使用者補充蛋白質的需求會急劇增加。”2020年3月12日，ffit8上線小米眾籌，這是小米首次眾籌健康食品。14天，ffit8眾籌銷售數量超過18.8萬盒，累計銷售額為1000多萬元。
“得到了驗證，馬上就去找老羅。”由於羅永浩粉絲和小米使用者的畫像十分相似，他在眾籌結束就開始與老羅的團隊進行接觸。
考察產品、安排團隊測試、親自嘗試……經過了一次次接觸，4月24日，ffit8順利登上羅永浩直播間。利用“羅永浩科學代餐：減肥也要補充優質蛋白質”的故事線，ffit8一下子破圈了，將產品消費場景從增肌減脂代餐延展到了健康潮流生活方式。當晚，產品銷量超4.5萬盒，銷售額為337萬元。
小米眾籌和羅永浩的聲量為ffit8帶來了第一批使用者。在基本沒有做其他營銷的情況下，ffit8 積累了一定的品牌效應。今年618期間，產品的全網銷售額超過1000萬元。
首輪獲投數千萬
近年來，人們對健康的重視甚於以往，代餐市場迎來風口。那些關注90後養生、保健、健身等的消費品牌，愈加受到資本青睞。
超級零、野獸生活、若飯、王飽飽、Smeal等主打代餐的初創企業接連獲得融資，融資額以千萬元居多。
ffit8也不例外。2020年7月，ffit8宣佈完成數千萬元天使輪融資，由復星銳正資本領投，明星投資人李靜、戴軍跟投。
張光明表示，ffit8會持續關注“未來的年輕人吃什麼”，但他也坦誠，ffit8與其他代餐產品有較大的差異性。
“代餐是一個使用者認知的概念，並不是一個行業，它沒有邊界。”他看過淘寶、京東的品類劃分，沒有一個類目以代餐來命名。
在他看來，目前食品行業呈現出2個趨勢：正餐輕食化，使用者希望正餐也能控制熱量；正餐零食化，消費者對於一日三餐沒有嚴格的定義，吃點零食也能當一頓飯，這就是使用者腦海裡關於代餐的概念雛形。
很多人覺得“飽腹感”就是把胃填滿，這些透過西紅柿、黃瓜、蔬菜等低卡食品也能解決。但實際上沒有營養支撐的飽腹感，只能維持一小會就被大腦識破，你就又餓了。真正的飽腹感，需要營養支撐。
因此，張光明更喜歡把ffit8歸屬於蛋白棒或者奶昔行業。他希望使用者在想要補充優質蛋白質的時候想起ffit8，使用者在不知道吃什麼的時候可以想起ffit8，使用者在想吃美食但又不想長胖的時候想起ffit8……
在獲客方面，除了淘寶、京東等綜合電商，ffit8選擇了幾十家有內容屬性的電商和KOL來帶貨，既包括了靈魂有香氣的女子、十點讀書、同道大叔等情感類自媒體，也包括拜託了媽媽、小小包麻麻等母嬰類KOL，還有酷玩實驗室、果殼等科普類媒體和咕咚等健康類內容。
在張光明的計劃裡，ffit8今年將會實現營收破億的目標。