直播帶貨的不可能三角：輕量化、專業性和多元化

金融領域中有一個“不可能三角”，就是“獨立的貨幣政策”、“資本的自由流動”和“穩定的匯率”，三者不可兼得。本文作者透過對直播電商展開分析，對直播電商的不可能三角展開了分析，與大家分享。

自疫情肆虐以來，相較於線下消費的疲軟，線上消費市場迎來風口，直播帶貨相較於2019年更加火爆。目前，直播帶貨已經成了各大電商平臺新的增長動力和突破點。

金融領域中有一個“不可能三角”，就是“獨立的貨幣政策”、“資本的自由流動”和“穩定的匯率”，三者不可兼得。相似的，在區塊鏈行業中，從業者對不可能三角也津津樂道，即無法同時達到可擴充套件、去中心化、安全，三者只能得其二。

筆者在深入研究帶貨直播的過程中，發現了帶貨直播的不可能三角，三角形的三個邊分別是：輕量化、專業性和多元化，這三者同樣只能得其二。

下面的內容將逐條描述不可能三角形的每一邊，相信這篇文章能讓你更加深入理解直播帶貨背後的奧秘。

一、輕量化

這裡的輕量化指的是低投入、易上手和單人作業，我們在熱門直播帶貨平臺上看到的主播實際上大部分都是輕量化作業，誇張點的帶貨時僅僅是一人、一桌、一椅、一貨、一手機而已。

不需要談判團隊，不需要評測團隊，不需要質檢團隊，也不用直播助理，更不需要對貨品做大量的前期調研，主播一人身兼數職，選個黃金時段，開啟手機就可以直接開播了。

全民直播帶貨之所以可行，都是依靠輕量化模式實現的。畢竟，一個快手的小主播或淘寶小店主很難有頭部大主播的實力和資源，玩不起“重模式”。

但若要實現輕量化，則專業性和多元化只能選擇其一，品類多元同時兼顧專業性會帶來很大工作量，這意味著需要對多件商品做耗時耗力的前期功課，而唯有這些工作量的支撐，才能保證商品的高品質，進而在直播間打動使用者，讓使用者做出購買決策。

大量的前期功課要麼自己去做，要麼僱專業的人去做，而這兩種方式都會帶來大額的成本投入，讓整個商業模式變得很重，而這種“重模式”是除去頭部主播、大型MCN之外很少有人能做得到的。

在今年6月初的某期央視財經《對話》欄目中，薇婭介紹自己擁有一支500多人的隊伍，根據“使用者需求”、“主播親自體驗”、“市場熱度”三個維度，層層篩選推薦商品。

而李佳琦則表示，為更好地選擇直播帶貨的商品，他們組織了一支質檢團隊，所有的成員都是研究生學歷，包括做食品研究、化工測試的專業人員。由此可見，頭部大主播為了實現他們的品類多元化和在各領域的專業性，已經完全不去考慮輕量化的問題。

對於想要賣貨當主播的人來說，”重模式“意味著入行門檻的提高，過高的門檻可能讓打算開始直播帶貨的準主播們望而卻步。同時，輕量化對想搞直播帶貨的品牌方也同樣重要。品牌方要想請知名主播帶貨直播，就要承擔高昂的營銷投入，根據網易財經的報道，李佳琦、薇婭帶貨返傭20% ，”坑位費”50萬起。

而在抖音方面，有訊息稱：品牌商想要上老羅直播間，需要支付60萬坑位費，同時要付出20％－30％的佣金。如此高的成本，不僅是為頭部主播站臺買單，也養活了他們背後的團隊。頭部大主播這種放棄輕量化的“重模式”必然會讓品牌商付出很大的代價，甚至常常是賠本賺吆喝。

二、專業性

專業性指的是直播帶貨的專業程度，這就包括主播是否是該商品的深度使用者，主播是否詳細對比評測過該產品在市面上的競品，主播對於該產品背後涉及的知識是否有了解，主播是否事先總結出了一系列針對該商品說服消費者購買的話術。

要保持直播帶貨的專業性，就無法兼顧帶貨的多元化和輕量化。一個人在有限的時間內，能夠深入瞭解的商品是有限的，如果沒有大型團隊的支援，面對大量的商品和品類，主播個人或是小團隊是無法在短時間內做好功課的，而大型團隊意味著高成本的重模式，於是為了維持品類的多元和輕量化，就必須降低直播的專業性。

專業性低意味著喪失了一部分專業使用者的流量，而專業性對於一些3C數碼和科技類產品非常關鍵。這也是為什麼我們看到零食和一些低科技商品成了很多直播間的常見品類。

首先，這些商品足夠普世、廉價，其次，這些商品帶來的體驗簡單而短暫，它們背後也沒什麼知識，瞭解這些品類，也無需太專業的評測。

三、多元化

多元化指的是直播帶貨所包含的品類豐富程度，例如，李佳琦早期直播間帶的貨基本都是口紅，這個單一品類很好地發揮了李佳琦在該領域的專業性，但這樣的直播間相對垂直細分，無法做到品類多元。不過後期李佳琦成功出圈，成為了業界一哥，他這樣的頭部大主播，多元化充分，已經不會被侷限在某個品類內了。

單一的追求多元化，必然會喪失專業性或輕量化，多元且輕量的直播間對每個商品只能做到蜻蜓點水般的介紹，這樣只能讓使用者有一種走馬觀花的體驗，使用者會感受到主播的專業性不足，於是很難建立對主播的信任。多元且專業的直播間則必然要放棄輕量化，這點我們上文已經論述。

缺乏多元化將把流量限定在某個領域的潛在消費者群體內，成交總額很難做大。假設我只賣玉石首飾，那對此毫無興趣的使用者很難留下來看我的直播。但如果我的直播間品類不限，就能夠給使用者提供一種類似逛街的體驗，使用者就更有留下來的動力。

總結

直播帶貨的不可能三角

無論是想入行當主播的個人，還是想找頭部主播或MCN談合作的品牌方，都要意識到不可能三角的存在。當然，市場是相對包容的，不可能三角的任意兩邊都有成功的案例，無論是犧牲輕量化的頭部主播，還是不顧多元化的垂直品類專業賣家，亦或是放棄專業性，把帶貨當副業的“花瓶型“主播，都能在當今的線上消費市場上掙得一席之地。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。