近段時間以來，市縣長線上銷售熱度一直不減，已經成為幹部扶貧“新姿勢”。市縣長走進直播間，為本地農特產品代言，讓一些產品名聲大振。暴漲的出貨量盤活了當地資源，浚通了農民的致富路。尤其是疫情期間，線上銷售在一定程度上降低了當地產業和農民生計受到的影響，增加了當地經濟社會發展騰挪的空間和籌碼。
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某電商平臺的資料顯示，疫情期間，超百位市縣長親自帶貨，直播助農活動超過50場，在兩個月內吸引參與消費者人數達千萬級。也正是看中了“線上銷售 扶貧”背後的參與式賦權等特點以及不可小覷的撬動效應，一些傳播學者將其視為發展傳播學的中國正規化。單從這一界定就不難看出寄託其上的高期待。
市縣長直播帶貨效果很好，但也出現了一些值得注意的現象，如部分人盲目攀比銷量，還有的在“同儕壓力”下，不考慮現實情況和傳播規律，倉促開播，效果自然可想而知。
市縣長走進直播間，並不是誰吆喝最賣力誰就能收穫更多的訂單，這背後還有市場規律和傳播規律這兩隻“無形的手”在起作用。而且各地電商基礎不同，產業基礎亦不同，非要執念於當“數字英雄”實無必要。進行線上銷售的市縣長要敢於自我破解這種束縛。要看到，市縣長帶貨固然是對代言產品品質的代言，而在網民的解碼中，這種行為更是對當地精神氣質、發展思路乃至風土人情的展示，正是在這種傳遞中，消費者建立起與產品的情感連線，在訂單的轉化中，或許後者的權重更大。
不過，讓市縣長不執念於當數字英雄，並不是說不應該對營銷結果有所追求。只是說，線上銷售作為一個營銷視窗或渠道，只是整個產業鏈上的一環，除了盯住直播間的各項資料外，還要往螢幕外看一看，從生產到加工到物流到售後服務，任何一個環節都需要有人下功夫去抓。
相關研究指出，在一些貧困地區，農產品生產現代化水平低、產業鏈短、附加值低，供應鏈體系不完整，物流成本居高不下等問題正成為制約農村電商發展的痛點和堵點。走進直播間的市縣長，也要多調研思考，進一步推廣新技術的使用、推動產業鏈的升級，加強電商基礎設施建設和電商人才培養力度。
（作者系媒體評論員）