本文主要分析“抖音短影片”app的產品發展和整體框架，以快手作為對比的物件，結合抖音的運營策略以及現有內容、資料資源，對其核心競爭力展開了分析探討並總結了自己的思考。
本文一共十二個部分加上兩個專題和一個備註。一到九為比較微觀的產品本身的分析，偏重使用者、產品層面，十到十一是對市場、競品的分析與思考，十二是一些具體的建議，在這之後是兩個專題，分別是筆者對短影片行業的理解和對短影片目前比較熱門的電商領域消費者決策的一些分析。最後的備註是對本文的一些說明，由於筆者水平有限、資料來源比較侷限，內容中出現的紕漏與分析的淺顯還望見諒。個人認為思考的精髓在部分十以後，時間比較緊張的朋友可以直接跳轉到那裡。
抖音短影片是一個短影片內容釋出、彙集與分發平臺，專注於滿足年輕人的娛樂、社交、購物需求。
“記錄美好生活”
品牌價值與區分度分析：快手的品牌標語為“在快手，看見每一種生活”。抖音的產品強調了生活的“美好”，而快手的產品強調了“每一種”生活，這對應的是他們想要塑造使用者對品牌認知的不同。抖音側重將流量分發給較為頭部以及創作出較為優質影片的玩家，強呼叫戶形成抖音內容是優質的，具有可傳播性的；而快手始終想要創造一個社群和打造使用者的關係鏈，以去中心化的方式進行流量分發，使得每一個人，每一種生活都能被看見，這使得使用者對快手形成的品牌印象是內容比較多樣化，但是不一定優質。
在手機螢幕上顯示的小圖示為兩個交錯的音符，前面音符的顏色為粉色，後面音符顏色為白色，背景為藍色，寓意為音符的抖動，很好地聯絡了抖音這個名字，圖示有記憶性。
進入APP初始頁面後依然顯示的是兩個音符，但是它們的顏色對調，而背景為黑色的，一方面這種背景顏色的設定可以自然過渡到整體背景呈現黑色的抖音影片頁面，另一方面也突出了抖音這個logo，非常簡潔和具有記憶性。
產品定位為新潮、年輕、音樂、社交，為年輕人提供在碎片化時間時的娛樂方式，同時滿足年輕人社交、跟隨潮流和話題、分享和表達方面的需求。
根據QuestMobile研報顯示，總體來看抖音的使用者在19到35歲的佔比61%，其他年齡段佔比39%。而男性19-25歲、41-45歲偏好度高，女性19-30歲偏好度高，其地域分佈主要為新一線及以下城市，其中新一線、三線及以下城市的TGI較高。在偏好影片型別方面，演繹、生活、美食類影片播放量較高，男性對軍事、遊戲、汽車偏好度較高，女性對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。
從整體上看，抖音將產品物件確定為年輕人是比較合理的。首先，年輕群體佔據了使用者大多數，其次他們擁有較多的空閒時間並且願意參與影片製作和觀看影片，對於新鮮刺激的事物與有趣的玩法都非常感興趣，也非常樂意去傳播和分享影片，再次他們的消費能力相較其他年齡段較強，變現能力也較強。
新一線、二線城市的年輕上班族在通勤（乘坐地鐵、公交）的碎片化時間中感覺到無聊，無法觀看或者無興趣觀看長影片或者進行閱讀，難以進行復雜的手機操作於是不能打遊戲，於是開啟抖音APP在15秒時間內迅速集中注意力享受短暫的放鬆和娛樂，並且在到達公司或回到家時能夠立刻關閉APP並使用接下來的大塊時間做其他想做的事情而不必考慮思緒被打斷等等。
新一線、二線城市的大學生在結束一天的學習之後回到寢室，開啟抖音看看有沒有什麼新的話題藉以放鬆身心。
三線及以下城市的年輕上班族下班時間較早，有比較多的空閒時間可以支配。但是他們所在的城市沒有比較豐富的社交與娛樂活動，並且自己也沒有培養起什麼特別的愛好，於是用刷抖音來打發時間。
抖音產品使用流程非常簡單，進入APP並顯示初始頁面後首先進入的是首頁的推薦欄目，馬上呈現的是正在播放並且會迴圈播放的影片，影片基本佔據了手機的所有寬度，但是影片的長度不一，所以有的影片佔滿全屏，有的影片只佔有部分螢幕。但是產品黑色的背景使得即使影片長度不一，使用者的觀看體驗也不會受到影響。
影片包含要素有文字、動圖、音訊，剪輯形式多種多樣，此處不詳述。介面右下方有五個按鈕，分別對應影片釋出者頭像、點贊、評論、分享、音樂播放，其中點贊、評論、分享對應圖示分別為無顏色的愛心、話題雲和彎曲的箭頭。
分享按鈕在影片被播放兩次之後會從彎曲的箭頭變成白色朋友圈標誌外面加上綠色的外廓，並以不斷縮小放大的形式提醒使用者將自己覺得好看的影片進行分享，進而擴大抖音的影響力。
直播圖示位於頁面的左上角，搜尋圖示位於頁面右上角，但是相對於整個下面的工作列來說不是很明顯（半透明），在沒有使用者引導的情況下不是很容易發現這些圖示，更不容易發現潛藏在搜尋欄中的明星榜、熱點榜和直播榜等。當然這種擺放方式有可能與抖音方面的策略有關，即重點強調影片的沉浸性而不希望其他的功能或資訊來打擾這種沉浸式體驗。
在最下方是首頁、同城、拍影片、訊息和我按鈕，屬於比較常規的設定。 拍影片部分有非常多的濾鏡和不同的玩法，這雖然在一定程度上提高了創作門檻，但是卻使得抖音更加有趣。
不斷製造熱點主題，製造造星系統，利用正反饋效應不斷提升使用者活躍度：透過造星系統，捧紅一些KOL，而KOL所擁有的較高的社會經濟地位以及其成名路徑的“看似”容易的可複製性，引發越來越多的人想要進入這個系統中釋出內容分得自己的一杯羹。
（1）廣告
（2）電商
（3）打賞
（4）訂閱
短影片逐漸成為風口，大量資本和玩家湧入，而平臺競爭中以抖音和快手為主導。短影片變現方式愈發成熟，從直播電商到知識付費再到承接廣告，在其他不同平臺的營銷方式都被搬用在短影片平臺上來。兩個平臺內容梯隊逐漸擴充，平臺內部競爭加劇。
（1）流量分配
將更多的流量分發給普通創作者，抑制極端的頭部導向確保普通作者的流量【這更能夠增強使用者的粘性】，對於網路紅人也沒有扶持的政策（不過因為不瞭解具體情況和筆者時間精力有限，所以也不知當前政策如何）。
（2）使用者分佈
更加側重三四五線城市，而這些人學歷比較低，日常可支配時間很多，並且願意參加創作。而抖音使用者主要在新一線、二線城市（但是不同來源資料提供的資訊存在一定不一致，有的資料說明的是抖音使用者分佈也非常均勻。總之因為這個行業變動迅速，所以關於使用者的相關資訊只能暫作參考）
（3）內容適用期限
即內容留存時長。快手較短，一共24-48小時。而抖音一般有90天左右【過短的時長難以積累起非常大規模的關注，而且關注也不能進行。無法爆發性增長】
（4）產品定位
看重投稿率（即個人參與）不看重影片瀏覽量，著重於塑造社群，進行普惠性分配，精耕細作。而抖音更側重人均影片瀏覽率，著重於創造媒體，相對來說對爆炸式增長更加看重。
UI介面中快手玩之後下滑是評論區，透過比較順暢的引導機制鼓勵創作者和觀者、觀者與觀者之間進行交流和溝通，建立一定的關係鏈條【但即使如此，其塑造的依然還是小群體內部的KOL，有些人比較適合創作和宣傳。同時，這種情況也不利於話題的產生和話題的出圈。
當然現在快手也已經改版了，增加了沉浸式的介面，但是不知分配方式是否有變化】，社交氛圍濃厚，內容評論率是抖音3倍，互動率是抖音2.5倍，互動中表達親密與期待較多，粉絲和KOL之間地位較為平等。而抖音則直接下一個影片，爭取的是更多的瀏覽量而不是更深度的使用者參與，粉絲和KOL之間地位較為不平等，整體類似於微博的運營方式。
（5）主頁面設計
快手給予使用者一定選擇的UI介面，即兩排兩列，使用者需求匹配出錯率降低，但是就缺少沉浸式體驗，但是在配合另外的大屏模式（和抖音頁面非常相似）的情況下能夠一定程度彌補缺陷；而抖音的特性前面已經分析過，即完全的沉浸式體驗，並沒有強呼叫戶在討論去進行參與。
總體來說，快手與抖音的使用者群體正在逐漸趨同，內容重複度也開始逐漸增加。快手形成的社群性質的強連線會使得它在無形中搶佔微信、qq等主打關係鏈的社群的流量，而抖音的爆款與中心化性質使得它會搶佔百度系與微博的流量。
其區別有很多，前者能夠在不同地域或者不同興趣圈形成一個個小的團體，藉助人與人之間的交流分享，在網路上建立越發緊密的聯絡，即形成越發穩固的關係鏈。但是存在的顯著問題便是，如果一個區域缺少能夠做出比較優質、有趣的影片的KOL，那麼這個社群本身的吸引力相較於其他提供更豐富資訊的渠道便會下降。
另外，社群本身也非常容易被外界的熱潮影響，就拿非常經典的微信微博互動鏈條來說，人們往往從微博熱搜上獲知當前最火爆的話題並在微博上參與第一次討論，然後將其朋友圈的私域流量中進行討論和二次發酵，它往往只能作為承接者而難以自發創造一些可以藉助流量分發機制而火遍全網的話題，這會極大侷限平臺的品牌塑造和持續的品牌形象維持。
但是去中心化社群快手的一個獨特點在於其創造的使用者與使用者間的連結比微信的連結更弱（沒有實名和實地的接觸，只是靠影片來認識），但是比微博抖音的連結更強，這種特性使得它具有較好的商業化的潛力。
另外，去中心化和中心化的策略在實際操作中也可以進行變動，亦可以融合，比如現在快手就採用兩種內容呈現方式，一種是原有的兩列形式，一種是非常類似於抖音的沉浸式，這給予不同使用者不同的選擇，同時也可以引入中心化的打造熱點的模式，由於使用者已經被社群模式培養起了評論的習慣，所以可以使得即使沉浸式頁面沒有突出評論功能的情況下，使用者的互動性也很強，這會顯著增加使用者的粘性，而這確實會對只強調中心化的社群造成比較大的衝擊。
在國內一方面為了儘可能擴大自己的市場影響力，使得投資人和股民充分意識到公司的增長潛力和認識到其良好的市場表現，一方面是在既有領域增長乏力（今日頭條）或競爭激烈（短影片）即將到達天花板的情況下打算找到新的出口（這個領域不存在特別強的使用者粘性，競爭壁壘還沒有建立），於是在不同領域利用大量資源試水，如遊戲領域（代理為主）、教育領域、搜尋領域、辦公領域、雲計算領域等。
在國外積極出海和全球化，爭奪國外內容流量資源。
遊戲領域：在自有渠道（今日頭條和抖音）對遊戲內容、廣告的運營建立使用者認知；獨家代理小遊戲、休閒遊戲來聚攏和進一步教育使用者，並積累活躍遊戲玩家使用者畫像；透過代理和自研遊戲進行收割
教育領域：正在各個細分賽道嘗試，但是目前還沒有積累其自己的資源如教師、平臺搭建等
內容領域：拓寬使用者渠道，從競爭者對手處挖人，如dou成長孵化營就是官方舉辦的新作者扶持計劃，涵蓋B站的幾乎所有垂類欄目。【但是需要注意的是如何使得那些已經對抖音形成品牌認知的沒有安裝抖音的人轉變原有的品牌認知】以更加優質的內容作為核心競爭力留住客戶。亦如長影片領域投資泰洋川禾，經營範圍新增網際網路文化活動和廣播電視節目製作。
核心競爭力：
（1）UI設計中商品似乎隱藏得太深，這對於一些初級使用者來說不是很友好。
（2）冷啟動對新使用者來說不是很友好，剛點進抖音的時候只提示了上下滑，但是並沒有提示其他具體的功能比如隱藏在螢幕左方的影片工具箱，其特別淺的顏色和不起眼的設定讓人根本無法關注到。雖然對於年輕人來說使用抖音不是很困難，但是對於年齡稍微大一些的人來說冷啟動還是存在問題。搜尋欄等顯示佔頁面太小。
（3）現在需要思考的一個重點問題是如何面臨和快手之間的競爭？依然堅持當前的簡潔風和中心化分配方式還是模仿快手去做社群屬性進而將產品弄的大而全？是否應該加入 如快手一樣的導航欄較多欄目供使用者進行自定義？推薦系統雖然能夠很好滿足使用者的需求，但是如果使用者認知改變或者想要看不同型別的影片，那麼應該允許使用者自己選擇相應的影片標籤以增加類似內容的推薦權重。
一切分析的基石在於：
而這一切都需要比較深入和實時的使用者訪談與調查與根據這些調查和使用者洞察的更加精細的使用者運營以及產品改良，而不止是透過宏觀的資料來進行洞察，否則抖音本身在中心化分配上的優勢很有可能會被快手逐漸消弭。
影片素材特有的參與感與社群效應的疊加：
首先，從普遍意義的創作者和觀者的角度分析：在娛樂賽道已經有很多APP佔據了一定地位。曾經QQ空間、朋友圈、微博與部落格主要以圖、文的方式實現個體的自我表達，對於創作者來說，圖文的特性是製作成本較低，但是圖文的表達方式較為單一，往往需要比較深厚的知識積累與比較豐富的日常經驗積累，其創作才能夠被重視（當然這也和平臺的互動方式有關）；
對於觀者來說，閱讀起來較為費勁（需要動腦）、閱讀時間較短、只是滿足視覺上的需求，其他感官得不到觸發，當然現在他們逐漸引入其他的媒體形式如短影片、長影片；影片網站如愛優騰以長影片為主，而電視節目也算是長影片的一種，對於創作者來說長影片的特點是製作成本較高、門檻較高，需要一定經驗積累和長時間的投入才能引發更多的閱讀量；
對於聽者來說，其豐富的視覺影象與音響體系卻會帶給人長期的對同一主題的沉浸式體驗，其豐富的變化、資訊的密集與場景化的呈現彌補了人想象力的缺失，使得呈現在人面前的資訊豐富而有趣，並且能夠激發人的較為激烈的情感反應（或許是生物本能，場景化的氛圍更能夠使得人受到感染和暗示）；但單獨做聲音的平臺也有很多，比如喜馬拉雅電臺等，這對於使用者來說或許是更加省力的閱讀方式，並且比較專注於滿足無法用眼的場景需求（比如開車時、通勤時）。
而短影片APP如抖音、快手為主，短影片的特性就在於它同時結合了圖文與長影片的一些特性，即一方面對於創作者來說製作成本較低，只要擁有一部手機，就可以隨時隨地進行拍攝；一方面對於觀者來說觀看時間較短，並且能夠充分滿足視覺、聽覺上的需求，給人帶來短期的沉浸式體驗。 其次，抖音等短影片APP所創造的全新流量分發模式使得短影片相對於其他媒介來說更能夠引發使用者的重視。
在圖文平臺中，個體或者是被動地接受自己喜歡或不喜歡的資訊，如qq空間中看好友動態、長影片頁面的推薦，或者是主動去搜索喜歡的資訊，如在影片官網上搜索比較熱門的影片，而抖音的針對使用者需求進行精準推送，精準滿足使用者偏好的這樣一種平臺流量分發方式非常特殊，一方面使得每個個體都有被看見的機會，這激勵了更多人去創作內容，而這進一步引發他人模仿和跟從，最終形成繁榮的生態體系（雖然相對快手這一點不是側重），一方面能夠使得那些創作優質影片的人獲得多達數百萬的點贊與大量分享，而這種龐大的體量會激發創作者去進一步進行創作。不同群體、不同場景（時間長短、個人專注情況）、不同需求等都會導致個人對不同媒介選擇的不同。
知己知彼（分析的基準）：顧客首先是在具體的情境（個人生理反應，也可以利用廣告、活動、周圍人等外界的資訊進行影響【周圍的人、商業來源、公共來源（大眾媒體、消費者評級機構（某某排名））、經驗來源】）中感知到自己有該種需求，然後結合自身以往的經驗篩選出購物品牌清單和確定應去的地方（往往只有少數幾個（如買牙膏）或者根本沒有（在商店自己看或者以前從不記憶品牌）），對貨架、平臺、APP上呈現的複雜資訊進行認知（選擇、保留、組織和解釋），從而根據產品效用（需求的滿足程度，功能性和情感性）和產品代價（主要是價格，其次是付出的心理和時間精力）孰大孰小來進行決策；
其過程會受到其他各種因素的影響，如同齡人態度(口碑傳播)、遵從他人期望的動機的強度、交易的風險（是否能夠得到期望的回報）、優先順序判斷、以及各種思考模式（捷思法（總得分、單個屬性最低得分迴圈、普遍最低得分））和思考路徑（中央路徑(認真思考仔細比對，適合高價格高價值商品，付出思考的精力要與獲得對等)和邊陲路徑（基本不怎麼思考，適合低價商品，如路邊小吃））、可選項的數量、選擇的時間壓力（影響決策質量，如客車快發車時購買商品）、對品牌的認知程度【當然更加普遍的是消費者根本不會思考而沿用以往的判斷框架，購買只是機械地發生（品牌塑造的作用在這個時候體現了出來）】。
之後是選擇合適的購買時機的付款方式，而在分析直播電商的時候也應該使用類似的框架對消費者的決策進行分析，探究消費者為什麼選擇在APP直播中進行購物，為什麼在購物的可選項淘寶、線下店、個人微店中選擇抖音小店的購物方式，抖音小店在個人的購物目標中佔據什麼地位，然後是整個購物是否讓人信任、風險是否大等等，有些環節的思考可能會缺失，有些環節的思考可能會自動發生，也正是因為每一個環節執行的順暢才會導致某個商品在某個平臺成交。
任何一個產品的分析都需要在與競品的對比中進行，因為只有產生和競品的區分度才能使得產品獲得更多的流量，所以此處以快手作為對比的物件；另外如果只是在短期內對產品本身設計策略進行分析而沒有結合公司的運營策略以及現有內容、資料資源，那麼必然是一葉障目。所以這份報告中糅合了一些其他報告的分析內容以及筆者的思考。
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